董明珠联手马云 格力“电商化”破局

2014-10-29 17:10:48来源: 新京报

    2013年12月12日,格力董事长董明珠和小米科技董事长雷军在央视打了个10亿元的赌,赌的是5年后,小米的销售额能不能超过格力。在现场,马云(99.68, 1.89, 1.93%)坚定地站在了董明珠一边。

  此后很多人都在想,马云和董明珠何时才会真正牵手?现在看,他们确实“在一起”了。低调运营了一年的格力天猫旗舰店,准备在今年“双11”与天猫联手大干一场。此前,董明珠就提到,联手电商,与雷军打赌不会输。

  一直以来,格力因为太看重线下渠道,对电商的布局颇多顾虑。此次这个全国性质的天猫旗舰店也只能看成是其对电商渠道的“尝试”,由地方销售公司牵头做,进可攻退可守,这或许正是董明珠的考虑。不过,从目前电商行业发展的势头看,格力电商化是必由之路,早晚得做。对格力最大的挑战是,如何兼顾电商发展又能维护经销商的利益,让电商、专卖店、大卖场三种渠道协同发展?

  格力首战“双11”

  天猫电器城的“双11”预售活动自10月15日开始,截至10月27日,格力在本次预售活动中已轻松破万,预售1.5匹空调7737套,1匹空调5329套。据了解,天猫电器城这场预售活动共吸引各大空调品牌11个型号参与,仅格力2个型号的预售量占比就接近60%。

  这是格力天猫旗舰店第一次在“双11”崭露头角。

  格力天猫旗舰店是2013年年底建立的,时间大体是在格力董事长董明珠和小米董事长雷军打赌的前后。2013年12月12日,在中央电视台的演播厅里,马云选择站在董明珠这一边,评论格力与小米未来谁会走得更长久时,马云说:“她(董明珠)跟我合作好了,就会走得更长久。”那天的赌局充满戏剧性,但业内人士始终认为,尽管董明珠对发展电商一直三缄其口,但她与马云合作是迟早的事。

  新京报记者了解到,现在的格力天猫旗舰店虽不是格力总部行为,却是格力总部授权格力浙江销售公司建立并运营的,希望借助浙江公司与淘宝总部在地理位置上的接近,方便沟通。

  此外,这个旗舰店最大的特点是,它不同于以往格力地方经销商在淘宝上开的店,它是全国性质的,订单可以联动全国各地的销售公司。业内有观点认为,格力此举“进可攻退可守”。

  “一开始做的时候,我们心里也没底,担心会不会对线下造成很大的冲击?因为格力线下价格也不是很统一,地区之间有差价,定价也各有不同。若线上价格高,线上不好卖,若线上价格低,则线下不乐意。”了解旗舰店运营的格力内部人士称。

  不过,这一次格力天猫旗舰店搞的“双11”预售活动,得到了全国各地销售公司的支持,主要原因是空调市场整体下行,而促销可以让渠道恢复活力,是总部和经销商共同的诉求,不管是利用线下还是线上的方式。

  线下渠道是“生命线”

  格力的电商之路发展并不快。主要原因是董明珠迟疑了。迟疑的原因在于,格力的线下渠道“太成功”。

  在电商渠道兴起的2012年,格力电器曾表示,集团层面暂不考虑电商问题。一年后,董明珠依然对媒体表示,电商替代不了实体店。

  不可否认,多年来格力电器的成就一半以上要归功于董明珠一手建立起来的“三级”渠道模式:厂家—厂商联营体—渠道体。

  1997年,湖北格力空调销售公司成立,成为格力首个“股份制区域销售公司”,它是由企业与渠道商共同出资组建,彼此各占股份并实施年底分红的“利益共同体”。此后,格力在全国建立了27家区域性销售公司。

  2004年,格力电器与连锁大卖场决裂,依靠27家区域性销售公司,格力用不到两年的时间,就开拓了近万家专卖店。建构出覆盖全国且完全独立于大连锁之外的专卖店销售渠道,如今格力全国专卖店有近30000家。

  2007年,为进一步加强格力电器和经销商的利益捆绑,河北、山东、重庆等全国10家销售公司合资成立了河北京海担保投资有限公司并入股格力电器,成为格力集团之后的第二大股东。可以说,在层层利益交织中,格力将自己与它的渠道商牢牢捆绑在一起,一荣俱荣一损俱损。

  格力的线下渠道模式一方面曾极大刺激它的销售,另一方面却因为对其过度依赖,让格力的电商业务举步维艰。毕竟,线上每多销售一台,可能就意味着线下少卖一台。如何协调好经销商利益,成为格力发展电商的关键。

  “格力必须走电商这条路”

  格力2014年半年报显示,空调营业收入达507亿元,同比增加8.33%。同期,格力的老对手美的集团空调营收同比增18%。值得注意的是,美的上半年电商营收增长了160%。董明珠将格力今年营收目标定为1400亿元。然而,上半年格力空调营收增幅尚不足9%,要完成全年目标压力较大。

  家电专家刘步尘说,电商发展的速度比预想的更快,目前格力电商的贡献是所有家电企业中最低的,作为主流空调企业,格力必须要走电商这一步。

  刘步尘说,过去两年,格力曾在渠道改革上下了很多工夫,有很多宏伟的计划。其中,2012年,格力把各地的分公司统一更名为盛世欣兴,此后,格力又在全国建了很多1000平米以上的旗舰店,希望改变过去只卖自家空调的局面,将专卖店渠道逐步社会化。但后来,随着电商概念此起彼伏,线下渠道已不再是人们关注热点,格力这个计划逐渐沉寂。

  与此同时,竞争对手美的集团,今年首次将电商整体销售目标确定为100亿,成立了电子商务公司,整合了16家天猫旗舰店,设立天猫美的全品类官方综合旗舰店。截至2014年上半年,美的电商零售额近40亿元。

  格力内部人士也对新京报记者说,格力大大小小的经销商也已经意识到电商的重要性,有的还尝试了自己在网上开店。不过对格力公司来说,互联网只是一个工具,格力会努力让电商、大卖场、专卖店几个渠道共同发展。

  格力经销商融入电商体系

  随着电商成为一种“大势”,董明珠的态度也在发生着微妙的变化。2014年年初,董明珠在接受新京报记者提问时也曾表示,她不拒绝电商,只要是市场需要的,符合消费者需求的东西,理所当然要去做。

  2013年年底她与雷军打赌,论及格力为什么不会输时说道:“格力把这两个50%加在一起,你说输没输。”她说的两个50%即指格力在传统渠道当中拿50%,电商渠道也拿50%。

  今年有媒体曾报道,董明珠已经开始亲自向经销商阐述格力的电商体系。董明珠说,格力将建立一个电商平台,平台上将展示各型号与各品类产品,定价策略不会低于格力的指导价。

  在这个方案设计中,消费者在平台下单,电商平台将信息转给最近的经销商,由后者负责提货、送货、安装与售后。从电商平台卖出去的货品,价格高于经销商的售价,双方将建立一个分成机制;反之,将由厂家补足。这是一个完整的解决方案,如果成立,以格力在全国30000家专卖店的终端实力,解决物流、售后安装都不在话下。

  目前来看,格力天猫旗舰店的模式已颇具这个意味。此前格力与京东(24.78, 0.65, 2.69%)的合作,完全由京东运营,格力只是供货商。天猫旗舰店的运营则完全由格力人员完成,顾客下单信息进入后台系统后,会转到顾客所在地对应的格力地区销售分公司,各地分公司根据订单给天猫当地的仓库供货,配送由天猫完成,顾客收到货后,安装由格力销售分公司完成。

  目前天猫的订单还不能精准对接距离顾客更近的格力经销商、格力专卖店,这一步正是格力能否既兼顾电商发展又维护经销商利益的关键。新京报从相关渠道了解到,格力总部确实正在搭建一个方案更复杂的电商平台,届时格力传统经销商与格力电商平台有望实现有机融合。

关键字:马云  电商

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2014/1029/article_8082.html
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