解读:彩电寒冬,国内市场到底发生了什么

2014-09-04 19:01:33来源: 投影时代网

    2014年上半年,国内彩电市场,彩电品牌除了小米和乐视两个基础数量很小的新兴品牌外,其他彩电企业销量、销售额和利润三大数据均不同程度下滑,验证了彩电寒冬的到来。

三大调研数据皆指“寒冬”

    中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《2014上半年中国平板电视消费需求状况及下半年市场趋势预测报告》数据显示,2014上半年国内平板电视销售规模只有2000多万台,比2013年同期下降15.3%。中怡康数据显示,2014年上半年国内共销售彩电2217万台,同比下降9.7%,零售额为783亿元,同比下降15.5%。奥维咨询数据表明,2014年上半年彩电销量2093万台,同比下降9%,销售额696亿元,同比下降15%。

解读:彩电寒冬,国内市场到底发生了什么

    三大调研机构的数据几乎一致:市场规模萎缩9%以上,销售额萎缩15%以上,彩电平均单价下滑超过6%,行业净利润至少折半。同时,各调研机构预测,下半年彩电市场走势不容乐观。奥维认为有可能恢复1%左右的增长,销量为2498万台,占全年比重为54%。中怡康预期比较乐观,今年下半年国内彩电销量会温和增长3%,全年彩电销量将达到4730万台。但是,就全年数据而言,市场萎缩不可避免、单价下滑不可避免、总销售额和利润率下降也不可避免。

    对于这种行业变化,业内认为并非“一时特例”:长虹多媒体中国营销公司总经理白志强表示,彩电行业寒冬期将是3-5年。奥维则认为,“不久的将来,彩电行业传统T6格局(海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔)集中度会倾向1—2家,T6格局将会打破,甚至新进入者或会成为行业主流玩家。”

1成市场跑去了哪里?

    彩电市场集体过冬的事实已经形成,但是消失的1成市场去了哪里依然是一个疑问。对这个问题的解答,传统彩电企业倾向于“需求透支”说。

    即,国内主要彩电企业半年报均指出,销量下滑原因在于“去年彩电节能补贴政策退出”导致的市场透支效应。节能补贴政策退出前的一个月,市场曾出现过“异常增长”,这被人为是节能补贴政策具有市场透支效应的依据。但是,更多的业内人士认为,这一学说不足解释彩电市场的长期低迷:政策透支应该是短期效应。

解读:彩电寒冬,国内市场到底发生了什么

    另一个数据是,2014年7月份彩电企业的销售情况依然在恶化,虽然有世界杯的拉动作用,市场预估依然有同比5-7个点的下滑。但是,去年的7月份“节能补贴政策”已经退出,按照政策透支的理论,去年7月份应该是“市场低值”。由此可见,彩电企业“出事赖政策”的解释是不合道理的。

对于彩电的1成市场去了哪里还有另一种解释:盒子吸纳说。

    该理论认为,2014彩电市场销量值最大、也是增量值最大的产品分类是智能电视。如果彩电市场能保持稳定,那么就必须激活智能电视的销售欲望。但是,消费者目前除了购买智能电视外,更可以通过购买成本只有智能电视十分之一的“智能盒子”,实现所有智能电视的功能。

    2014年上半年盒子市场大爆发,销量增幅超过一倍,市场规模首次实现季度百万台的规模。仅小米天猫平台销量就接近40万台。而天猫自营盒子的销量更大。盒子产品的盛行直接蚕食了传统电视更换为智能电视的换新市场。盒子销量的增加部分几乎就是上半年彩电市场萎缩的9%,两百万台的消费需求。

    从物理特性上看,盒子产品作为智能电视的替代方案,在成本上更低,这是消费者喜欢盒子的主要原因;同时智能电视计算部分技术更新快,显示部分技术更新慢的不匹配性也决定了盒子市场不是一个“临时市场”,而是一个长久市场:即便是购买了智能电视的消费者,也有很大的概率在彩电寿命期内,再次购买盒子,以提升整个系统的智能计算性能。盒子与智能电视的关系就如同PC分体机与一体机的关系,各自有各自的市场。

解读:彩电寒冬,国内市场到底发生了什么

    综上所述,盒子吸纳说比较政策透支说更能解释上半年彩电市场规模的变化——客厅娱乐不是市场萎缩了,而是市场结构发生了转移。同时,也只有盒子吸纳说能够解释“彩电市场长期低迷”的预期。因为,政策透支的效应不会长久,而且时间越向后,影响就会越小。

一二线市场盒子和彩电分庭抗礼客厅娱乐

    年中彩电市场的“大事件”除了“报告预示的寒冬”外,还有“广电严查盒子”事件。与08-09年广电部门对客厅互联网娱乐管制的焦点是彩电产品不同,这次主角换成了盒子。盒子已经成为广电部门监管“客厅娱乐”市场的核心入口之一。

    同时,与2008-2012年盒子市场主要是“山寨”企业的“特区”不同,目前盒子市场的主流企业都是“行业巨头”:通信巨头华为、互联网巨头百度和天猫、手机巨头小米、网络视频巨头乐视、彩电巨头创维和TCL、广电系统巨头湖南卫视芒果盒子……2013年9月开始到2014年3月,短短半年时间,盒子市场一线影响力品牌“全部洗牌”!

解读:彩电寒冬,国内市场到底发生了什么

    用业内人士的话说,盒子市场目前是“哪怕一分钱也不赚,大家也都想先 站住脚 ”!这就形成了盒子市场规模不大,但是群雄并举;产品便宜不赚钱、但是人人喜爱的局面。目前,一二线城市市场盒子和智能电视的关注度几乎已经形成1:1的格局。而随着彩电显示技术,4K、曲面等的成熟,新技术出现断档,盒子计算技术却不断进步的局面日益形成,彩电娱乐、客厅中计算和显示技术的关注比例中,计算部分必然会取得市场优势——盒子与彩电的关注比例甚至有可能超过1:1的平衡点。

盒子变异,将改变彩电市场

    巨头们看好盒子,并不仅仅局限于客厅娱乐。更多的行业人士认为,盒子将是“家庭互联网”的入口、智能家庭的中枢,是未来家居智能化产业的关键“节点产品”和“管理与通信平台”产品。也正因如此,TP-LINK、联想、小米在盒子的基础上,还开发了智能路由产品;TCL则主打“盒子游戏主机”产品,奇虎360设计了“安全智能路由”产品——盒子自身的“形态裂变”更能表明这个产品的“未来能量之巨大”。

    盒子与彩电在客厅娱乐市场分庭抗礼,对彩电市场规模和销量不是一个好消息。一般计算产品的淘汰周期都比较快,这是由半导体届的摩尔定律决定的。盒子产品价值比较低,这也决定了该产品能快速换代。相比之下,显示技术日益触及技术顶板,显示产品性能体验进步减缓。液晶显示产品采用LED背光源时,按照每天8小时计算,可以运行34年——更长的寿命,以及相对更高的价格使得消费者不可能高频度更换彩电。

解读:彩电寒冬,国内市场到底发生了什么

    研究数据显示,智能手机的更新速度为2-3年,高端用户甚至“年年换”。而彩电产品的平均使用年限为7-8年,农村地区很多彩电使用时间超过10年。即便欧美发达国家,彩电的使用年限也都会超过5-6年。这种手机与彩电的更新频度对比基本适用于盒子与彩电产品。因为盒子产品的技术架构和智能手机的计算部分基本一致。

    所以,盒子对智能电视的替代方案作用、对智能电视的更新换代需求的替代作用,将成为盒子影响彩电市场发展趋势的重要方向。同时,配合盒子出现单一显示功能的彩电产品,也有很大的可能:这种产品更将改变未来彩电行业的基本产品形态。2014年上半年,盒子热销、彩电规模萎缩,只是盒子改变客厅娱乐市场、改变彩电产业形态的“第一步”。

彩电企业越冬,必须适应产业形态的变化

在彩电冬天里,也不是所有的数据都在下滑!找到热点是彩电企业过冬的关键。

    奥维咨询数据表明,上半年,传统渠道彩电销量为1794万台,占比86%,同比下跌16%;销售额为609亿元,占比87.5%,同比下跌21%;线上渠道销量298万台,占比14%,同比增长77%;销售额为87亿元,占比12.5%,同比增长68%。

解读:彩电寒冬,国内市场到底发生了什么

    另一方面,乐视等新品牌呈现出整机和盒子产品产销两旺的局面。自2013年7月3日乐视超级电视上市以来,截至今年6月底,乐视超级电视一年销量达到近100万台,其中上半年71万台。视机顶盒自上市以来截至2014年6月30日累计销量(含订单)约为175万台,已确认收入的累计销量约为163万台,其中2014年1-6月份的销量(含订单)约为125万台,已确认收入的销量约为113万台。乐视的数据仅仅是盒子市场火爆的一角,更是互联网新兴品牌在客厅娱乐市场能量的一个小小写照。据消息称,乐视已经开始着手拓展线下渠道,三四级市场和农村市场。

    寒冰之下也有暖流。乐视和小米等新兴品牌的人气不仅仅是属于这两个企业,传统彩电企业也在逐渐互联网化。比如创维的酷开子品牌、TCL的游戏主机盒子、长虹的ChiQ子品牌等。这些变化既是为了适应“电商”、“互联网化的产品”、“盒子”这三个彩电产业结构调整的新趋势。

    电商渠道的目标价值会有多高呢?占整体市场的比例2014年上半年已经达到14%——这曾经是很多企业预测的全年增长结果。虽然电商市场的增幅比例已经缩小,但是由于基数放大,实际增幅规模却依然处于上升阶段。另一方面,很多消费者即便不在电商购买彩电,也会把电商作为收集情报的来源之一:这是O2O的一种典型影响。所以,把握好电商,某种意义上,就是把握好彩电企业未来与消费者沟通的桥梁。

    互联网化的彩电产品:这个概念如何定义呢?现在大家看到的主要是三点,价格成本化、配置透明并讲求高配低价、营销上形成内容硬件两手硬的局面,产品生态概念日益凸显。互联网规律和理念改造传统产业,手机是成功的先例,TV已经是第二个大规模吃螃蟹的人。这一趋势无论能走多远,传统彩电企业都必须正视:价格战、生态战、新营销理念等的变革力量。

解读:彩电寒冬,国内市场到底发生了什么

    最后是盒子产品:分体式彩电会是未来的主流吗?盒子对于布局智能家庭到底有多重要?这两个问题与彩电企业的生死存亡息息相关。至少创维、TCL已经认为盒子是“彩电企业的未来主业之一”,是“彩电产品的主要形态之一”。但是,盒子市场的主要参与者已经“泛化”,彩电企业能否够抓住最后机会,成为这个纯电商化、纯互联网化的彩电新形态产品的“主导者”还是未知数。

    “电商”、“互联网化的产品”、“盒子”这是2014年彩电寒冬下最重要的市场增长点,也是成长性显著高于4K、曲面这些单纯显示技术的“行业产品和行业规律”转变的焦点。更是彩电企业过冬,必须把握、甚至能决定彩电企业未来命运的“战略支点”。

    彩电行业的冬天并不可怕,可怕的是彩电企业把握不好未来,成为冬日洗牌的对象。冬天刚刚降临,不同企业的战略差距还未彻底拉开,每一个品牌还都具有成功越冬,甚至借助对手的策略失误实现逆增长的机会。正如家电专家罗清启所言,严冬之下,“企业要做的不应该是抱怨市场环境,而是要利用市场环境的变动,在市场的寒冬中创造商机” 。

关键字:解读  彩电  寒冬  到底

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2014/0904/article_7847.html
本网站转载的所有的文章、图片、音频视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一联系确认版权者。如果本网所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜公开自由传播,或不应无偿使用,请及时通过电子邮件或电话通知我们,以迅速采取适当措施,避免给双方造成不必要的经济损失。
论坛活动 E手掌握
微信扫一扫加关注
论坛活动 E手掌握
芯片资讯 锐利解读
微信扫一扫加关注
芯片资讯 锐利解读
推荐阅读
全部
解读
彩电
寒冬
到底

小广播

独家专题更多

富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
馆内包含了 纵览FRAM、独立FRAM存储器专区、FRAM内置LSI专区三大部分内容。 
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
 
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
 

About Us 关于我们 客户服务 联系方式 器件索引 网站地图 最新更新 手机版

站点相关: 电视相关 白色家电 数字家庭 PC互联网 数码影像 维修拆解 综合资讯 其他技术 技术产品 应用设计 论坛

北京市海淀区知春路23号集成电路设计园量子银座1305 电话:(010)82350740 邮编:100191

电子工程世界版权所有 京ICP证060456号 京ICP备10001474号 电信业务审批[2006]字第258号函 京公海网安备110108001534 Copyright © 2005-2016 EEWORLD.com.cn, Inc. All rights reserved