外资中央空调入侵三四级市场 行业座次生变

2014-09-01 18:49:18来源: 中国经营报

    国内空调市场的竞争焦点出现转移。

  在家用空调市场增长放缓、毛利下滑的背景之下,国内空调行业的双寡头美的、格力转而聚焦被业内称为最难啃骨头的中央空调产业。

  面对起步早、技术积累丰厚的外资中央空调企业,美的、格力电器的攻城略地犹如虎口夺食。

  中央空调市场座次生变

  日前行业机构奥维咨询发布的最新数据显示,被国外企业牢牢把守的家用中央空调市场份额正在发生颠覆性变化。一直处于领先地位的大金擂主宝座不保。今年上半年,美的和格力的市场份额均接近17%。

  市场份额生变与两家空调企业在中央空调市场的布局密不可分。今年以来格力董事长董明珠与大连万达集团董事长联袂出演的“中央空调可以不用电”的广告以极强的明星效应深入人心。

  格力大张旗鼓,美的则在低调布局、招兵买马。2014年美的集团总部的大楼,美的集团CEO方洪波在员工大会上向大家特地介绍了一位美籍华人, 称是“重金吸纳”。这位“含金量极高”的人才就是美的中央空调事业部副总裁兼美的重庆公司总经理夏伦熹。作为技术派,夏伦熹曾在重庆大学工作,后加入美国 特灵公司20多年,是中央空调领域的技术专家,2011年加入美的。据了解,目前美的集团正在通过各种渠道将夏伦熹这样中央空调的“高精尖”人才揽入公 司。

  家用空调市场呈饱和态势

    国内企业大举进发中央空调产品与家用空调市场萎缩,毛利下滑有很大的关系。奥维数据显示,2014冷年,家用空调销量4430万台,同比上涨 3.8%;销售额1570亿元,同比上涨4.4%。这与前几年10%~20%的增长速度相比,出现了明显下滑。国内企业一直倚靠的薄利多销的销售模式出现 瓶颈。

  此外,高毛利的中央空调产业也给了两大巨头巨大的吸引力。美的集团刚刚发布的年报显示,空调产品毛利率为26.8%,格力年报显示空调产品毛利为35.6%。

  对此家电观察家梁振鹏指出,即便定价过高的格力空调毛利也仅为35%,这与中央空调高达50%的毛利相比,显得微不足道。在家用空调市场大势不振的背景之下,美的、格力两家企业必须分散单一品类的盈利风险,横向延伸产业链。

  此外,整体的消费环境也为中央空调市场的发展提供土壤。美的中央空调事业部国内经营部市场支持高级经理黄国强介绍称,以前中国家庭一般用柜机、 挂机,近年来人们生活得到改善、居住面积扩大,中央空调以其节能、静音等优势,逐步被接受。“若正确使用,中央空调能耗会比家用空调减少三成,我非常看好 中国中央空调的前景。和发达国家相比,我们中国的中央空调在数量上还是有很大的增长空间。”格力电器副总裁黄辉补充道。

  目前,国内空调企业初尝战果。美的半年报显示,美的集团今年上半年空调业务营收416.92亿元,同比增长18.24%。格力也在半年报中明确指出,中央空调市场的良好表现带动了业绩上升。

  国产品牌高增长恐难以为继

  尽管两年之间,美的、格力已经分流外资企业中央空调市场的大量客户。数据显示,2011年,9成企业中央空调市场份额被开立、约克、特林、麦克 维尔美国中央空调四大家族企业把守。如今中国企业市场份额已经增加至30%。不过奥维咨询研究院院长张彦斌认为,未来保持这样的高速增长,仍然存在着难 度。

  据了解,由于中央空调国内企业整体偏弱,今年上半年中央空调销量进入前十的国内企业仅有4席,排名第三的海尔市场份额仅为2.4%。梁振鹏认为,尽管无法断言国内中央空调品牌会出双寡头局面,但对于奥克斯、志高等二线品牌中央空调实力的整体提升难度不小。

  近年来,借力家用空调在三四级市场的渠道链条,美的、格力的中央空调在此区域市场拓展顺利。梁振鹏指出,三四级市场的空调销售渠道,对外资企业来说,一直是短板所在。

  不过国内企业长期依赖的渠道优势正在被削弱。目前在三四级市场,从去年下半年开始外资企业正在通过联姻地方企业的方式收复失地。2013年,三菱重工与大连冰山集团宣布成立菱重冰山制冷(大连)股份有限公司,江森自控(48.81, 0.31, 0.64%)和日立空调达成战略合作协议。此外,通过区域经销商,四大家族的渠道布局不断下沉。

  此外,中央空调与房地产市场发展密切相关。随着中国房地产业黄金时代的结束,销量的下滑影响中央空调产品的出货量。

  配套人才也成为瓶颈,中央空调市场的成熟需要建立从质量管理、技术创新、到市场策略的整套人才团队。据了解,之前制冷专业是土木工程之下的一个 分支,目前各大院校都将制冷专业作为重要学科。张彦斌认为:“高校的扩招和制冷专业的增加为各大空调企业培养了不少人才,不过由于待遇不理想,目前来看缺 少的是高级技工、安装售后等服务人员。”

关键字:市场  行业

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2014/0901/article_7821.html
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