彩电行业寒潮期至 巨头齐陷销售泥潭

2014-08-07 17:50:51来源: 时代周报

    在经历30年的高速发展后,国内彩电似乎走到最艰难的时刻,在2014年的上半年,国内彩电市场经历了额量齐跌的惨状。

  自去年开始,互联网企业以跨界搅局者的身份汹汹杀入,凭借割喉式的价格策略,颠覆着原有彩电行业的格局。不仅加速了整个产业的竞争速度和强度,也使得传统彩电企业都面临营收缩小、利润降低的状况。同时,家电节能补贴政策红利的正式退出,也对家电市场带来巨大影响。

  业内人士指出,彩电行业今年将出现30年来销量首次负增长,彩电行业的寒冬期至少还有3-5年。在未来的一段时期内,这种下滑趋势或将持续,家电厂商将越来越难以继续依靠传统的低价战略来求得生存和发展,彩电企业进一步加快转型的步伐,势在必行。

  彩电企业集体遭遇滑铁卢

  奥维咨询(AVC)数据显示:2014年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台,同比下降9%;销额696亿元,同比下降15%。其中液晶电视销量2057万台,同比下降6%;销售额683亿元,同比下降12%。

  在彩电寒潮中,传统黑电巨头首当其冲。今年以来,海信、长虹、创维、TCL等彩电企业的业绩均显示,企业销售业绩并不理想,多家企业还出现了不同程度的亏损现象。

  在家电企业互联网转型大潮中动作颇大的四川长虹,日前交出的半年业绩成绩单颇为难看,根据财报,长虹上半年的净利润将由盈转亏,归属于上市公司股东的净利润将出现1.7亿-1.9亿元的亏损,而去年上半年四川长虹实现盈利2.27亿元,相较上年同期形势严峻。

  今年一季度,TCL集团主营业务之一的多媒体电子,整体销售收入为62.3亿元,同比下降17.6%,净利润为1343万元,同比下降89.5%。其中,LCD 电视机在国内的销量同比下降 29.0%,毛利率同比下降 4.26%,出现了电视业务的亏损。第二季度,受国内市场需求疲软影响,TCL多媒体业务实现了液晶电视销量373.1万台,同比下降1.87%,也没有达到预算目标。

  同样出现营收净利双料大跌的尴尬情形的还有康佳集团。2014年一季度财报显示,康佳一季度营收40.49亿,净利润仅为952万,同比下降幅度分别为15.74%及33.14%。

  在一季度中,海信电器净利润大幅降低8%。而近年来在4K电视上表现出色的创维数码, 在截至今年3月31号的2013财年中,实现营收394.8亿港元,同比增加4.4%,净利润则减少16.5%,为12.54亿港元。创维集团CEO杨东文此前表示,今年国内彩电市场的总销量可能还会低于去年。

  根据各彩电企业发布的财报显示,彩电销售未达预期的主要原因是彩电市场整体需求的下滑,包括房地产市场的低位运行,国内电视市场趋于饱和,以及前期家电政策的透支效应。同时,互联网企业跨界进入,以低价竞争的手段颠覆了彩电企业传统的商业模式,也使得传统彩电企业面临营收下滑、利润空间压缩的不利局面。

  在中国电子商会副秘书长陆刃波看来,上半年彩电企业亏损面正在扩大。对此,长虹多媒体中国营销公司总经理白志强则认为,彩电行业寒冬期将是3-5年。

  业内专家表示,在目前的形式下,国内彩电以创维、TCL、海信、长虹、康佳、海尔为六强的格局将会被打破,未来将会出现洗牌,市场集中度倾向于一至两家,甚至新进入者会成为行业主流玩家。

  创维集团副总裁彩电事业部总裁刘棠枝认为,过去20年,中国彩电行业人口红利所支撑的增长已经结束。从今年开始,彩电行业已经进入了成熟的市场,成熟的市场就是没有增量,甚至是下滑,而这种局面可能是今后若干年彩电行业的一个常态。整个行业要思考的是在这样的状况下,如何挖掘出更多的新技术和产品,如何在这样的成熟市场里改变结构。

  互联网时代黑电遇困

  去年初,当电视厂商还在纠结节能补贴政策结束后该如何反应时,互联网企业早已如黑马之势杀入,给了传统彩电企业一记重拳。乐视、小米以智能电视的角度切入家电行业,阿里巴巴、爱奇艺则相继与传统彩电企业结成联盟。当时甚至有人断言,这一次冲击甚至可能毁掉包括行业龙头创维等在内的传统家电企业的根基。

  创维在2013年财报中提到,各式各样的非电视机厂商纷纷进军电视领域,并采取割喉式的价格战,以及电视机面板价格下跌,导致电视机销售价格持续下滑。

  与传统家电市场倚靠硬件赚取相关配件的利润截然不同,在互联网时代,以联想、乐视、小米等为代表的IT企业进军彩电领域,是以超高性价比的杀手锏进行圈地运动,当积累了足够多的用户后,互联网企业便能坐收内容和应用的费用,实现盈利目标。硬件低价,内容收费,是互联网企业入侵彩电市场的玩法。

  然而,在整个彩电市场容量没有大规模增长的情况下,多维度的竞争势必会瓜分目前玩家的蛋糕,加剧传统彩电企业的压力。虽然现阶段还没有形成成熟的商业模式和盈利体系,但对于彩电企业来说,这已经是一个非常重要的转型信号。

  在未来的一段时间内,电视市场还难以从寒潮中脱离,国内彩电企业如何困境求生,加速往高端路线转型,成为未来立于不败之地的关键。目前,创维、 TCL、长虹、海信等企业也已纷纷发布转型发展战略,寻求互联网时代在产业和市场上的布局和突破。智能、超高清、OLED等“高大上”的字眼成为彩电发展的代名词。在此形势下,长虹推出了子品牌CHiQ电视、海信推出VADDA电视,TCL启动 “双+”转型战略,推出了“TV+系列智能电视”,加速在产品智能化和增值服务上的布局。

  不过,在中投顾问家电行业研究员任敏琪看来,近两年各大彩电企业的转型效果并不理想,虽然有诸多彩电企业进军互联网电视领域,然而在内容提供、操作系统方面相比互联网企业劣势较明显,难以与互联网企业抗衡,对企业经营的贡献微薄。

  此前,刘棠枝曾表示,2014年4K超高清大电视机会进一步普及化,智能电视机渗透率将持续提高,同时,2014年也是OLED电视机的推广元年。

  创维是国产彩电最早研究OLED的品牌之一,也在今年推出了OLED有机电视。在刘棠枝看来,OLED商品化的步伐会加快,在未来的两三年,其普及将会给彩电行业带来毛利的提升和利润的增长,未来会有一波更新换代的市场来临,这是一个新的起点。

  家电资深观察员刘步尘认为,对传统彩电厂商而言, OLED有可能是彩电行业的救命稻草,等到有一天OLED的可折叠技术实现,产品形态发生革命性的变化,会让现在彩电厂商的生产规模放大好几倍。

  补贴依赖症顽疾难消

  去年5月30日,既家电下乡,以旧换新之后,节能补贴政策正式退出,国内家电市场进入自2008年以来第一个“无补贴时代”。

  长虹在业绩预报中谈到,上半年业绩预亏,其中第三点主要原因,是因为“国家节能产品惠民工程”政策退出后,相关节能补贴收益取消。政策退出后带给企业的“失血后遗症”可见一斑。在政策退出后的第一年,长虹、创维等巨头的彩电销量滑坡再次凸显了彩电行业对刺激政策、政府补贴的依赖。

  事实上,家电企业“补贴依赖症”这个老生常谈的话题,之所以最近再次成为焦点,是因为国内家电巨头TCL最近卷入了为获得巨额国家财政扶持金而不惜采取行贿手段的指责,同时,该风波也引起了外界对“补贴大户”真实盈利能力的质疑。

  近日,有媒体报道,广州市中院在审案中查明,TCL旗下光电科技的高层,曾向广东省经信委电子信息处原处长杨学行贿,最终换来了TCL三个项目,总额约8000万元的扶持资金。同时,TCL在2013年获得了总计约22亿元的补助,而当年TCL集团归属上市股东的净利润却仅有21.09亿元。这意味着如果没有补贴,TCL实际的盈利状况应当是亏损。

  不过,TCL集团在官网的说明函则澄清,对于媒体援引中公司个别人员私下交易的情况并不知情,公司并没有参与行贿的动机和行为。此外,2013年 TCL获得的各种政府补贴收入中,属于与企业经营性活动相关的补贴金额8.6亿,均为国家行业政策性的资金返还,按规定这部分金额已在产品售价中返还消费者或补偿企业的经营成本损失,只是反映在不同的会计科目,对企业利润并无实质影响。

  业内分析师向记者谈到,多年来,财政补贴作为宏观调控手段,积极作用显而易见,但消极弊端也逐步凸显。透过这个巨大的寻租空间,有企业从中受益,“补”亏为盈,违规操作现象严重。眼下,随着家电下乡、以旧换新、节能惠民等补贴政策如期退出,没有后续的政策跟进,充分竞争的市场环境逐渐清晰,应由市场倒逼企业进行竞争、转型和升级。

关键字:行业  寒潮  巨头  销售

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2014/0807/article_7741.html
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