彩电企业业绩不振 集体换帅谋转型破冰

2014-04-16 19:04:10来源: 第一财经日报

    [ 多家中国彩电企业最近不约而同进行重大人事调整,国内彩电营销业务纷纷“换帅”]

  今年一季度,中国彩电市场下滑一成,波及主流彩电厂业绩。

  奥维的数据显示,今年一季度,国内彩电销量同比下降11%,销售额同比下降13%。中怡康的数据也显示,今年1~2月份,国内彩电(包括液晶电视和等离子)零售量同比下降4.1%,零售额同比下降10.2%。

  《第一财经日报》记者了解到,多家中国彩电企业最近不约而同进行重大人事调整,国内彩电营销业务纷纷“换帅”。

  纷纷“换帅”

  4月14日,康佳在内部宣布,曹士平接替林洪藩,出任康佳多媒体事业本部总经理。林洪藩此前已升为康佳总裁助理。而曹士平原为康佳多媒体事业本部副总经理。

  业内分析,康佳多媒体事业本部统管彩电的产、研、销,负责国内和海外业务。曹士平履新后,康佳国内彩电营销业务的人事也许也会做出相应调整。

  另一彩电企业创维,今年4月1日也有人事变动:彭劲接替刘耀平,出任创维集团中国区域营销总部总经理,刘耀平升任创维集团总裁助理。此前,彭劲曾任创维上海、广西分公司总经理。

  TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌,最近兼任TCL集团O2O(线上线下融合)项目公司“酷友科技”的总经理。多位业内资深人士向本报记者透露,谢帆有可能将于近期接替杨斌出任TCL中国区销售公司总经理。谢帆目前是杨斌的副手,曾经担任TCL南京、江苏分公司总经理。

  这波彩电业的“换帅”潮,去年已有端倪。2013年,吴斯远接替侯松容,出任康佳集团董事长,侯松容被上调到康佳大股东华侨城集团任高管。同年,叶洪林接替林茂祥执掌长虹彩电业务,叶现为长虹多媒体产业集团总经理;郝义接替赵忠尧出任TCL多媒体CEO。

  在国内彩电企业TOP5中,海信的团队变动不大,但去年下半年海信将国内营销公司、网络公司、软件公司等彩电领域的三家公司进行了整合。海信国内营销高管层多了一张新面孔,去年年初还是海信电视上海分公司总经理的王伟,现已升为海信营销公司副总经理。

  位于国内彩电业第六位的海尔,去年其彩电业务原负责人喻子达已经离职。目前,海尔彩电业务由海尔集团轮值总裁、白色家电业务负责人梁海山兼管。

  中国彩电业为何集体换帅?奥维咨询总裁喻亮星向本报记者分析说:“主要是业绩变化。今年以来彩电业业绩出现较大下滑,竞争压力越来越大,这是关键原因。”

  深康佳14日发布的一季报显示,2014年第一季度,康佳收入同比减少15.7%至40.5亿元;净利润同比减少33%至952万元。而创维数码今年前三个月的电视机销量公告也显示,今年1月、2月、3月,创维中国彩电事业部销售额分别同比减少25%、32%、9%。

  刺激政策打乱市场节奏

  Display Search中国区研究总监张兵说,今年被换下的彩电业将领们多少有点“躺着中枪”的感觉,“消费刺激政策打乱了市场节奏,破坏了市场规律”。

  中怡康副总经理彭煜也认为,今年一季度国内彩电市场形势严峻,主要受政策退出、市场透支等因素影响,造成去年高位、今年低谷。

  “主要是大盘因素”,奥维零售研究事业群总经理刘闯说,受节能惠民政策的刺激,去年一季度国内彩电市场高速增长,形成较高的基数;其次国内房地产业持续低迷。所以,今年一季度中国彩电业业绩下滑是必然的。

  对比今年一季度的惨淡,去年同期却是“共饮庆功酒”的景象。据奥维的数据,2013年一季度,国内彩电销量首次突破1200万台。2013年1~3月,内销彩电零售量达1238.6万台,同比上升42.8%;零售额416.3亿元,同比上升39.1%;大多数彩电企业的毛利水平比2012年有15%~20%的提升。

  由于消费者每购买一台节能彩电,政府会有约300元的补贴,刺激了国内彩电销量去年一季度同比增长超过四成,4、5月份更出现“翘尾效应”,提前透支了部分需求。自节能惠民政策于2013年5月31日终止后,去年下半年中国彩电市场掉头向下。

  彩电企业2013年6月的销量明显下跌。当月,创维彩电的国内销量同比下跌17%,由上年6月的40.5万台降至33.6万台;TCL彩电的国内销量为28.22 万台,更同比下跌35.47%。

  当时,有的企业乐观预计,两个月后市场就会恢复正常。然而,事实比预想糟糕。去年前三季,TCL多媒体净利润同比下跌八成,折射出“政策后遗症”。TCL多媒体坦承,由于部分需求被提前透支,中国市场对液晶电视的需求下降,导致TCL去年第三季中国市场销量未达预期目标,加上库存跌价,当期中国市场的经营溢利同比下跌35.2%。

    “政策退出,对中国彩电业影响很大”,刘闯分析说,国内彩电销量去年6月同比下跌20%左右;7月仍同比下跌超过10%;8月销量同比略增,但价格和利润都在下降;9月同比下降超过10%;“十一”国庆假期,国内彩电销量十年来首次同比下跌。

  这不只是节能惠民政策退出,刘闯分析说:“从家电下乡、以旧换新到节能惠民,五年半的刺激政策全部没了,中国市场一下子怎么承受得了?整个中国彩电业,从2013年下半年至2014年将进入盘整期。”

  向海外、向转型要增长

  不过,中国彩电业并不是一片尽墨。张兵说,2014年一季度,中国彩电出口量同比增长超过50%,主要是巴西“世界杯”足球赛刺激了需求,加上欧洲市场好转。

  而且,张兵认为,政策推出、退出对市场产生的是“短期影响”。拉长来看,从家电下乡政策开始全面实施的2008年算起,至2014年,中国彩电市场每年都是稳步增长。如,去年上半年高增长,去年下半年负增长,2013年全年略微增长。今年上半年负增长,“下半年会恢复增长”,2014年全年预计仍会略有增长。

  群智咨询研究总监李亚琴也乐观预测,今年彩电内销会持平、外销将大幅增长,2014年中国彩电业出货量将同比增长6%。

  “中国彩电企业的海外优势区域是新兴国家市场,今年‘世界杯’带动的南美、俄罗斯、东欧、北非等市场,中国彩电企业原来就有基础。所以今年一季度,中国彩电出口量同比增长60%~70%。”李亚琴说。

  抓住海外市场增长的机会,希望国内市场下半年恢复增长,是中国彩电业当下的“利好”。更长远的“红利”,恐怕还在于智能化大潮下,彩电业产品形态、商业模式、营销模式和渠道结构的转型。

  彭煜认为,去年下半年以来,乐视、小米等互联网新经营者的参与,打碎了原有的彩电业运营规则,像有的企业把50英寸4K电视打到2999元的价位,导致消费者持币待购。“这与政策退出一起‘双重因素叠加’,使今年一季度国内彩电市场雪上加霜”。

  “彩电商业模式再造,今年得摸索出一条路,各大彩电厂都在探索不同的模式。”彭煜说。事实上,今年TCL集团提出了“产品+服务”、“智能+互联网”的全新战略,康佳也推出了“易终端+易平台”的互联网战略,长虹的家庭互联网战略也在逐步落地,海信联手12家视频网站打造全新的内容平台。

  张兵冷静地指出,向互联网转型,重点首先在渠道。与乐视、小米相比,国内彩电企业的供应链是一样的,乐视50英寸4K电视2999元,加上近千元服务费,实际价格近4000元,而康佳49英寸4K电视价格也差不多;相差主要在渠道费用上,国美、苏宁的渠道费用一般要20%~30%,电商的费用一般5%~6%,所以,主流彩电厂积极向电商转型才是明智之举。像创维、康佳分别延伸网上子品牌酷开、KKTV的产品线,TCL推进O2O项目公司。

  李亚琴也说,去年国内彩电市场电商占比约8%,今年将增长一倍,占比达到17%。所以彩电厂面临两大转型:一方面渠道向电商、向线上线下融合转型;另一方面,产品向智能化转型,除了卖硬件,需更重视内容和用户黏性,这是产生新商业模式的基础。

  刘闯则认为,商业模式探索需要时间,比较现实的做法是,在市场收缩的情况下,往高端发力。

关键字:彩电  集体  转型  破冰

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2014/0416/article_7317.html
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