中国冰箱市场回顾与展望:国产地位稳定

2014-03-07 18:36:33来源: 腾讯

一、2013年中国冰箱市场整体情况

    纵观2013年全年,中国冰箱市场内销零售总量为3714万台,同比增长3.8%,内销总额944亿元,同比增长6.9%。其中三门冰箱销量1318万台,同比增长3.8%;销额353亿元,同比增长6.6%。多门冰箱销量192万台,同比增长43.7%;销额111亿元,同比增长39.4%。

中国冰箱市场回顾与展望:国产地位稳定

冰箱年度终端销售规模及同比

二、2013年中国冰箱行业扫描

    2013年全年冰箱市场总体较2012年有所增长,尤其是五一、十一促销期同比增长幅度很大。具体来看,奥维咨询(AVC)认为2013年中国冰箱市场有以下三个特点:

    (一) 整体规模弱复苏

    2013年中国冰箱市场之所以处于弱复苏状态,奥维咨询(AVC)认为冰箱市场整体宏观层面仍处于2012年白电市场急速下滑后的“底部修复”期。但仍有一些内外部因素推动冰箱市场规模小幅提升,主要原因有以下几点:①我国人口红利带来的新婚需求,促进冰箱产品的需求增加;②5月“节能惠民”末班车翘尾效应;③历史高增长时期推动更新需求加速;④房地产上行带动需求增加。

    (二) 市场竞争加剧,新生力量零售突破

   中国冰箱市场度过了需求普及的高速增长期,2013年已进入更新需求占市场主流的时期,市场竞争更趋激烈,进而加速杂牌冰箱厂家的淘汰。2013年主要品牌表现如下:

    内资四强品牌(海尔、容声、美菱、美的)地位已比较稳定,着力进行产品结构调整,容声、美的发力明显。而外资品牌继续坚守高端,松下份额出现下滑,三星借机发力,抢占多门市场。康佳、TCL、晶弘、奥马、帝度、创维等新生力量凭借集团支持,以价换量,实现零售突破。

中国冰箱市场回顾与展望:国产地位稳定

2013年冰箱市场品牌份额


    (三)产品结构调整,均价有所上升

    2013年,中国冰箱市场结构继续升级,基本延续了近两年的走势。传统的双门冰箱市场出现衰弱迹象,三门冰箱取代双门产品成为最受消费者关注的产品类型,多门对开门等高端产品也更加受到青睐。各大厂商将重点精力都集中于多门市场的竞争。西门子多门冰箱实现了从无到有,三星也大力扩充多门冰箱。

   据奥维咨询(AVC)数据显示,2013年对开门冰箱零售量比重8.7%,同比增长1.4个百分点,多门冰箱零售量份额5.2%,同比增长1.6个百分点,而三门产品零售量占比35.6%,与去年基本持平,两门冰箱零售量比例48.8%,同比下降3.0个百分点。

    随着冰箱产品向高端方向发展,2013年我国冰箱市场整体均价出现微涨,同比上涨2.1%。从具体的细分市场来看,两门、三门以及对开门冰箱产品均价都有所下滑,而多门市场由于西门子和三星的介入,市场均价微涨。奥维咨询(AVC)数据显示,2013年冰箱市场两门、三门、对开门产品均价分别同比下跌6.4%、2.2%、4.3%,多门冰箱均价同比上涨0.7%。

三、2014年中国冰箱市场规模预测

    展望2014年冰箱市场,奥维咨询(AVC)对市场规模、品牌竞争、产品趋势、市场级别、销售渠道等五个方面进行如下分析:

    (一) 市场规模趋稳,结构调整

    目前看来,2014年中国整体宏观环境难有重大利好,仍将延续弱复苏态势。奥维咨询(AVC)预测,2014年中国冰箱市场仍保持盘整态势,销售规模3824万台,同比微增3.0%。

中国冰箱市场回顾与展望:国产地位稳定

2014年中国冰箱市场整体规模预测

    从4大外部环境因素来看:

    经济因素:稳增长、调结构、弱化GDP导向,意味着经济结构由粗放型增长向集约型增长转变。房地产市场或将出现重大变化,不确定性因素增大。

    政策因素:能效新标变频空调和洗衣机已于10月份开始实施,冰箱新标也或将在2014年出台。“节能领跑者”或将推出,但预计对市场销售规模的拉动有限。

    社会因素:城镇化建设仍是中国扩大内需的最大潜力所在;人口红利支撑新婚需求保持高水位;人口老龄化将催生差异化的产品需求。

    技术:新型保温材料LBA-2推广应用,风冷、变频、保湿保鲜、智能等技术逐步成熟,将成为产品发展热点。

    (二) 资源聚集效应,行业整合洗牌

    随着消费升级,普及需求趋于饱和,更新需求高速增长。冰箱行业竞争方式由普涨式增长转向侵蚀性增长。2013年5月节能惠民政策的退出,新标准或将实施。TCL、创维、帝度、晶弘等新生力量在集团大力支持,依托资金和渠道优势,将加速淘汰中小品牌。冰箱行业资源聚集效应扩大,行业洗牌将进一步加剧。

    (三) 产品趋势:2014年冰箱市场将呈现以下四大产品趋势

    趋势一:两门市场,300L+大容积冰箱增速放缓

    节能惠民政策实施时期,300L+以上冰箱补贴400元;受政策驱使,2013年两门市场上300L以上的大容积产品份额增长迅速,销额占比6.5%。政策结束后,300L+两门冰箱利润优势减弱,但企业产品推广惯性以及大容积趋势驱使,300L+两门冰箱增速将有所放缓,预计2014年销额占比将达到8%。

    趋势二:-250L三门风冷市场,市场竞争更加充分

    2013年,三门风冷市场中220-250L小容积产品销额占比同比上升10.3个百分点;其中海尔份额超74%,呈现一家独大局面;主销价格段集中于3500-4000元。预计2014年,小容积三门风冷冰箱将成为市场竞争的焦点之一,220-250L产品在风冷三门市场的销额占比将超过20%,此类产品价格将以4000元以下为主。

    趋势三:多门产品成冰箱市场新“红海”

    2013年多门市场350-400L产品销额占比同比上升6.3%,美菱、容声份额大幅提升,主销价格段拉低至6000元以下。2014年多门市场将成为国产品牌新红海,竞争聚焦350-400L市场,350-400L多门销额占比将超过38%,其中6000元以下价格段产品比重将超过50%;与此同时,在三星、西门子的强力推动下,400L以上大容积的高端法式多门产品也将继续成为多门市场的亮点。

    趋势四:产品竞争焦点转移,对开门市场趋于缓和

    2013年对开门市场550-600L产品销额占比同比上升8.3%,容声系重点发力,销额占比超40%,超5成均价小于5000元。2014年对开门市场品牌的竞争焦点转移至多门产品,整体增幅减缓;。550-600L产品销额占比不会大于25%,其中6000元以下价格段产品比重将不超过46%。

    (四)市场级别:下乡后的返城,关注城市市场

    在庞大的用户基数和城镇化的支撑下,三四级市场规模仍将占据市场主流,预计市场销量占比64%。但随着更新需求在一二级市场的放量以及电子商务的进一步活跃,而三四级市场政策透支仍需消化以及房地产风险加大,2014年一二级市场占比将有所回升,预计将由32%上升至37%。

中国冰箱市场回顾与展望:国产地位稳定

分市场级别容量结构变化

    (五)渠道:线上快速发展,关注渠道协同;实体渠道提效,关注地标渠道和品牌自建。

    2014年电商规模将会继续扩大,主要有四方面原因:1、技术驱动:基础设施逐步完善,互联网渗透更广泛地区;电子支付、认证、安全等技术快速发展,解决网络支付、诚信体系问题。2、消费驱动:中国网民众多,数量达4亿人;消费时间碎片化,网购更具优势;圈子文化易于口碑传播;网购主力人群已到适婚年龄。3、企业驱动:家电企业在传统渠道的利润空间及话语权小,纷纷涉足自建及线上渠道;电商规模扩张迅速,成为企业实现增长的突破点。4、行业驱动:电商企业物流体系建设解决大家电物流配送的问题;电商企业逐步推出更合理的技术和营销解决方案。

    虽然电商发展速度之快,但是我们仍要注重传统渠道,毕竟目前传统渠道是主流。虚实渠道之间将处于动态平衡过程,主要表现在市场节奏、产品投放、价格差异、促销推广等方面的协同。

    企业实体渠道建设,重点放在地方连锁渠道和品牌自建。实体渠道中,百货商场基本稳定,需求刚性化及时间的碎片化,因此超市渠道仍有走量空间;而全国连锁因其高费用效率导致占比受到增长限制,因此,地方连锁和品牌专卖店就成为商家传统渠道发展重点。现实条件也支持企业这种选择。县乡个体经销商萎缩,强势地方连锁渠道更受品牌商重视,利润导向促使企业加快自建渠道的脚步。

结语

    冰箱市场经过2013年的弱复苏,由普及需求进入更新需求阶段,整体容量趋于稳定,消费者对产品的要求越来越高,也对企业提出了更大的挑战。2014年是冰箱企业深化变革,提高效率的一年,只有适时而变,以用户为中心,做最好的产品,将用户体验做到极致;用社会化营销联系每一个用户,用大数据了解每一个用户,才能够在未来的冰箱市场竞争中,拥有持续的推进力!


 

关键字:市场  回顾  展望  稳定

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2014/0307/article_7137.html
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