日本家电转型煎熬:东山再起?去家电化?

2014-02-24 14:44:39来源: 新金融观察报

    继夏普与百思买就电视业务合作达成一致不久,松下也秀出了委托合作的新玩法。尽管表面看来这是一项业务重组、结构优化,甚至是强强联合。但从某种程度而言,这似乎更像是退出该业务的前兆。

    无独有偶,索尼也将手术刀架在了电视机及个人电脑业务上,同样踏上了“去家电化”的进程。或许,对于这些曾经站在全球家电品牌金字塔顶端的日本企业来说,再以家电企业自居的日子,已经不多了。

委托贴牌?撤退前兆?

    或许很快,中国市场上将很难找到一款真正“原装”的松下电视机。

    据日本媒体报道,为重组低迷的电视机业务,松下当前正在考虑加强与中国厂商的合作,有意委托合作方进行大规模的贴牌生产。就目前释放的消息来看,松下计划委托中国大陆和台湾地区的厂商设计、生产,最快于2014财年内在亚洲新兴市场国家销售松下品牌的电视机。

    就合作模式来看,松下并没有选择传统的贴牌生产,而是委托合作。二者的不同之处在于,前者只是找企业代工生产,后者却相当于品牌授权。

    虽然对很多人而言,委托合作模式并不如贴牌模式一般被熟知,但对松下来说,此举却再熟悉不过。事实上,松下在华早已试水过该模式——早在2004-2005年,在那段显像管电视向平板电视的过渡期里,松下便将显像管业务“丢”给了TCL;而松下旗下子公司三洋电机的电视业务,现在也正转包在国美手中。

    以三洋电视机产品为例。三洋的电视机品牌目前转包给了国美,国美要向三洋缴纳品牌使用费后,便可自行找工厂进行生产,再将生产的产 品放到国美的渠道内销售。这种情况下,三洋电视机就在国美的体系里面,实际上已形同于国美自己的牌子。也正是因此,国美才可以想怎么降价就怎么降价。而这 就是为什么国美每每祭出价格战的商品中总能有三洋电视机身影、且价格较低的原因所在。

    在松下的眼中,这或许是通过削减成本及增加销量来推动业务重组的不错手段,但在业内人士看来,此举未必明智:“松 下把它的彩电业务转包给别人,这就是它在彩电这个板块上持续下滑的一个表现。最后的结果就是在这个产业上、在整个全球的彩电格局里,松下的竞争力越来越 差。”

    业内人士告诉新金融记者,从全球的家电格局来看,没有一个成功案例显示企业因为实行了委托合作的战略而实现产品复苏——如飞利浦、东芝都曾将电视业务交给TCL,二者的电视在如今的中国主流市场上却已经基本看不到了;又如转包给美菱的伊莱克斯冰箱、转包给苏宁的夏普冰箱等,如今已没有一个是中国市场的主流品牌。

    “这些企业都有这样一种观点,就是要退出(这项业务或这个市场)了,但是什么也不做只放着这个品牌又觉得可惜,所以就直接转包给了 其他企业。不管这些企业给多少品牌使用的费用,总比直接扔掉好一些。”业内人士表示,松下委托贴牌生产,与不久前曝出的夏普将向百思买提供电视品牌授权服务 的道理类似,“都是企业行将退出彩电领域的前兆。”

    从某种程度来讲,此言并不算危言耸听。一般来讲,一个企业的某个产业不到万不得已,是不会把这份产业转包给他人,让他人去替它打理 的。毕竟,委托合作后,由于从开发到销售都由外部负责,品牌价值管理将非常困难。这对于那些曾以高品质自居的日本家电企业来说,可谓致命。

业务出售?英雄迟暮?

    相比松下的“迂回”,作为难兄难弟的索尼在面对低迷业务时的选择明显决绝了些。

    2月6日,陷入亏损泥潭的索尼正式对外宣布,将出售旗下的笔记本电脑业务,并把常年亏损的电视机业务拆分为独立子公司。

    就电脑业务而言,索尼将把笔记本电脑业务连同“VAIO”品牌全盘转让给产业投资基金“日本产业合作伙伴(JIP)”。据了解,目 前双方正在进行协商,目标是在2014年3月底前签订正式协议,到2014年7月1日进行业务转让。今后,索尼将停止策划、设计和开发新的PC产品。

    至于电视业务,则将通过拆分成索尼的全资子公司来继续开展业务,而非像电脑业务那样直接转让,退出竞争。

    坦白地说,考虑到近来的业绩表现,索尼有此一举其实尚可理解。在索尼方面给新金融记者发来的一份“截止到2013年12月31日的 2013财年第三季度财报及各业务情况”中显示,2013财年第三季度(2013年10月-12月),索尼公司销售收入同比增长23.9%,为24128 亿日元(230亿美元);营业利润同比提升了439亿日元,达到903亿日元(8.6亿美元)。不过,电脑销售台数大幅下降对业绩增长有负面影响,电视业 务也仍旧亏损。

    这似乎成为索尼的两大顽疾。1月27日,评级机构穆迪将索尼信用评级降至“垃圾级”,其中也点名批评索尼个人电脑业务和电视业务的盈利能力低。

    但即便如此,正如索尼社长兼首席执行官平井一夫所言,这仍是“一个艰难的决定”。

    以电脑业务为例,索尼于1982年初次涉足个人电脑业务,并于1996年发售首款“VAIO”笔记本电脑。该业务一度是索尼利润的主要来源——在巅峰时期的2010财年,“VAIO”创下了870万台的销售纪录。

    不过,如今的态势早已大变。去年,某日本媒体在包括中国在内的亚洲6个主要国家开展调查,意欲了解各国消费者在几大品类上“最想购买的品牌”是什么。其中,在个人电脑品类上,6个国家的首选不约而同地指向了“苹果”。

    据美国IDC统计显示,从2013年1-9月世界供货量份额来看,索尼仅为1.9%,排在第9位。索尼去年卖出的VAIO数已不足600万,相比2010年大幅下跌33%。而同一时期,个人电脑市场整体收缩了约10%。

    “以前索尼就是苹果。用现在的词来说,早些年的索尼笔记本电脑可是绝对的高端大气上档次。虽然价格不低,但买的人也不少。后来发 现,等苹果、三星的产品越来越成气候了,再加上索尼有‘日本产品’的身份,它的量变得越来越小,现在真的已经很难赚了。”一位老索尼电脑销售员如此告诉新 金融记者。

    而电视业务,也经历着类似的轨迹。电视业务可谓是索尼的“祖业”之一,但如今却成为索尼的“拖油瓶”。此前,索尼电视业务已经连续亏损了9年,电视机部门最后一次盈利还是2004年的时候。

    “彩电是索尼最有竞争力的产品,在过去的辉煌时代里,甚至有说法是索尼一家的电视盈利就超过了其他家电企业盈利之和,不过现在这个时代已经远离索尼了。

    基 本上可以断言,索尼在家电领域没有出头之日了,因为它在家电行业里,所有的布局都落后于别人。”刘步尘指出,以电视业务为例,当其他企业从显像管电视向平 板电视转型,发力液晶时,索尼选择了发力等离子,当其发现方向错误决定转型成液晶时,其他企业已经有了自己的液晶工厂及主流产品,索尼已落后好几年。由于 没有自己的液晶工厂,连产量都是被动的。而眼下,当其他企业都将OLED视为下一个电视时代,甚至有品牌已将产品上市的情况下,索尼的OLED战略却还没清晰。

    “在自己的优势领域,现状不够满意,速度还落后于人,那企业的前途在哪里呢?”刘步尘坦言,在传统家电时代,索尼曾是金字塔顶端的 品牌,甚至接近奢侈品的感觉,但是当三星、苹果等的数码技术快速成长起来之后,再回过头观察索尼,“你只能说索尼是那个时代的英雄,而不属于现在。”

东山再起?去家电化?

    在日本留学、工作多年的李女士对新金融记者表示,不管是自己在日本的家还是父母在中国的家里,一直以来使用的家电大多都是日本品 牌。不久前,当其给正在装修的表弟提供意见的时候,对方却否决掉了李女士的全部推荐。取而代之的,是三星等韩系品牌,以及海尔、格力等中国品牌。

    “在以前很难想象,中、韩品牌可以对日本品牌压倒性胜利。不过也许这就是实情,日本家电可能真的不行了。”对日本家电品牌感情深厚的李女士感叹道。

    事实上,此迹象早已露出端倪。早在2012年,三星电子的营收就已超过日本三大家电索尼、松下、夏普的总和。而如今,整个日本家电品牌仍然在持续下滑的通道之中。除索尼、松下外,夏普、东芝等日系家电品牌也纷纷选择瘦身。

    不仅如此,大批日本家电企业的技术人才开始外流。目前的情况是,不只三星、LG等韩国企业频繁来挖墙脚,为中国企业服务的猎头们也在日本电子制造产业中越来越活跃。

    种种迹象表明,日本家电企业仍在悲观笼罩之下。

    “不管做什么努力,日本家电东山再起的可能性已经没有了,家电的日本时代已经结束。”刘步尘认为,日本家电企业的“自救”从三年前 就已经开始,如今没有任何本质改变,即使有些企业在短期内实现了扭亏为盈,也只是节流式的盈利——一方面得益于货币环境的变化,即日元贬值;另一方面得益 于企业实施主动的产业结构调整,即启动“家电边缘化”战略。

    这两种方式显然都不是家电业务复苏的治本措施。从前者来说,一个企业能否建立可持续的盈利能力,最终取决于这个企业是否具备开源能力,而非节流能力;从后者来说,这些昔日被冠以全球领先头衔的家电品牌,或将在家电道路上渐行渐远。

    以松下为例,在整个集团中,家电业务所占比重已不足30%,松下接下来的精力或将集中在汽车电池、车载娱乐系统、汽车安全设备等领域。到2019年,松下计划将汽车相关的产品营收翻番至20000亿日元。

    除此之外,索尼有向智能手机、游戏和图像传感器等方向尝试的迹象,东芝有往医疗设备、工业电机等方向探索的打算,日立有朝发电设备等方向转型的考虑……总之,那些能被中国消费者叫得上来名字的日本家电企业中,大多都透露出了逐步放弃家电、往其他业务探索的迹象。

    “这意味着,未来三年之后,在全球家电的竞争格局中,日本企业可能已经非常边缘化了,不会再成为主流品牌。”刘步尘认为,日本家电 企业中的几大主力目前已表现出了家电业务上的无心恋战,即使是愿意在家电行业坚持时间更长的索尼,基本也看不到什么希望了,“未来,索尼、松下、夏普等这 些我们能叫得上名字的日本主流家电企业,或许都不再是家电企业了。他们的名字,或许会出现在别的行业名单里。”

关键字:转型  煎熬

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2014/0224/article_7065.html
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