冲刺年底业绩 彩电企业“实战”高端市场

2013-10-24 19:45:14来源: 北京商报

    彩电企业此次高端战略“雷声小,雨点大”。在业绩压力之下,彩电企业动作尤为迅速。

  彩电企业高端市场暗自发力

  和以往不同,此次彩电企业提出高端转型战略异常低调。创维中国营销中心的大区经理会议在深圳闭门举行,会后一位大区经理向北京商报记者透露,目前创维正在为年底的促销旺季备货。和以往不同的是,4K面板在整体采购量中的占比大幅提升。这种调整是受“十一”黄金周产品销售业绩影响,今年“十一”创维售出的产品中4K电视比例提升至15%,部分城市已经达到20%。创维集团副总裁刘棠枝告诉北京商报记者,“4K电视出货量迅速增长的态势超出了所有行业调研机构的预测,增长势头非常明显,创维将坚持4K产品的投入”。

  创维侧重4K,长虹则在曲面电视市场率先发力。日前,长虹推出国产品牌的首款55英寸曲面电视,并采用了OLED液晶面板。此款电视在对亮暗场层次、灰阶边缘过渡、运动图像拖尾、360°彩色还原等方面的能力都有提升。中国电子商会消费电子产品调查办公室预测数据显示,明年底,中国彩电市场55 英寸及以上尺寸的产品销量中曲面电视占比将达15%,成为主流彩电品牌的核心高端产品。长虹多媒体产业集团总经理叶洪林表示,此款电视是长虹高端产品阵营中比较有代表性的新品,之所以推出这样的产品不仅是为了紧跟产业趋势,也为了改变之前靠走量的销售模式,转而以提升产品的附加值来增加产品的竞争力。

  价格战不再是法宝

  彩电企业提出转型则意味着将逐步抛弃低价揽客的方式。随着乐视、小米等电商企业的加入,今年上半年彩电价格战再度兴起。依靠电商渠道优势,新兴彩电企业不断开出低价,传统彩电企业疲于应对。

  不过尽管彩电企业赔本赚吆喝,然而低价对市场的刺激作用却并不明显。奥维咨询总裁文建平认为,消费者对厂商不断翻新低价战略显得很麻木,一方面是因为价格战过于频繁,消费者在任何时间都可以入手高性价比产品。一有降价刺激消费者就出手的局面难以再现。此外彩电市场需求是改善性的,消费者更倾向于选择高附加值的产品。在这样的背景之下,价格战变得意义甚微。

  主流彩电品牌均意识到了这一趋势,本月初乐视声称推出“击穿价格底线”的50英寸智能电视,传统彩电企业再未跟进。

  此外,若想盈利,单品低毛利销售就必须保证上量。但实际上从今年6月节能惠民政策退出后,彩电市场就一直不景气。各主流彩电企业6月的彩电出货量环比均出现大幅下滑。表现最明显的就是32英寸入门级液晶电视,部分彩电厂商的32英寸液晶电视库存甚至达到数百万台。Displaysearch研究报告指出,政策退出后,整个彩电行业经历了一个出货量环比大幅下降又缓慢回升的过程,但到8月依然没有恢复到四五月的水平。

  冲刺年底业绩

  销量不及往年,企业寄希望于高端产品的丰厚利润补亏。投入力度在一定程度上是为了弥补三季度彩电市场的惨淡局面。尽管三季报尚未发布,不过机构预测,彩电企业销售额和利润同比和环比将会有很大下滑。在刚刚结束的“十一”黄金周,主流彩电品牌市场表现平平。创维集团新闻发言人李从想表示,上半年节能惠民政策结束之际,销量翘尾透支了三季度市场需求,但凭借高端化全年业绩仍持乐观态度。叶洪林则认为,要提升今年长虹彩电的盈利能力,还得靠产品创新和渠道创新的速度。文建平表示,不可否认,彩电行业确实出现了下滑,除了和节能惠民政策退出有关外,还因为去年“十一”黄金周销量较高,基数过大,才会出现同比下滑。不过不可否认,目前彩电企业面临年度盈利压力,为了提升利润水平,年底的“突击”很重要。

  高端市场流派一分为二

  彩电企业高端化目标一致,但具体路线却出现分歧。韩国的三星、LG等虽然也在布局4K超高清电视,但是由于其在AM-OLED面板投入了重金研发,所以其希望将AM-OLED电视尽快产业化。创维、长虹等国内企业以及索尼等日系品牌则在4K布局上有侧重。

  日系品牌一度将4K作为其反击韩国品牌的利器,但由于其定价过高导致市场拓展不够迅速。国内最先推出4K电视的创维市场占有率一度接近50%,但索尼4K电视的市场占有率仍然不足10%。

  对于国内品牌,产业规划应该跟哪个流派也是关注的焦点。帕勒咨询资深董事罗清启指出,显然谁掌握未来的技术趋势并率先完成新技术产品的开发和布局,谁就成为真正的赢家,反之即便规模很大,但是对技术趋势判断错误也可能导致存货跌价造成的巨额损失。日本的松下、夏普等都曾经因为技术判断失误或布局缓慢而出现巨亏。彩电企业要根据自身情况进行选择。

  上游面板市场得甘霖

  整机厂商的高端化必能解决上游面板市场。市场调查机构HIS近日发布的最新统计数据显示,今年三季度电视面板出货量呈现负增长走势,由二季度的 5880万片下滑至5800万片,而去年同期出货量为6000万片。Displaysearch中国区市场研究总监张兵表示,“目前主要彩电企业液晶面板的库存将从此前8-10周(此时间的正常消化量)的高位下调到2-3周,恢复到正常水平,彩电企业将掀起新一轮的备货”。

  之前LGD相关负责人曾向北京商报记者表示,未来将加大高附加值面板的研发和投入,契合市场需求。文建平认为,高端化会让面板厂商直接受益,因为频繁的价格战,普通液晶面板利润不断走低。

  记者手记

  变革

  彩电业最大的红利

  每每彩电企业提及高端化就招来嘘声一片。在行业人士眼中,中国彩电企业总是一边感慨变革驱动力不足,一边提出高端化的战略。不过提过之后,就真正沦为口号,彩电销售再度重复同质化竞争,并陷入价格战的泥潭。

  当市场空间和利润击破彩电企业的心理底线后,压力之下,动力无穷。彩电企业高端市场大规模的实战演习才正式开始。按照供给学派的观点,供给创造需求。正如苹果的iPhone和iPad,以及今年大热的phablet(平板电脑和手机的混合品),在被供给之前是根本谈不上需求的。对它们而言,毫无疑问是供给创造了需求。彩电行业也是如此,曲面电视、云电视的出现拉动了消费能力的提升。对此,创维集团有限公司总裁杨东文深有感触,在云电视、4K电视市场尚未打开之际,创维2012年就着手高端化,今年9月其3D电视和智能云电视的市场占有率达到25%,4K电视市占率一度接近50%,的确是产品创新拉动了市场需求。

  无疑,中国家电企业的进步和发展是一个不争的事实。出口、城镇化释放了“中国制造”的能量,成为拉动中国家电产业迅速增长的引擎。然而在经济放缓的背景下,中国家电企业更应走出一条新路子。如果彩电企业有足够的勇气和智慧,在内需和对外贸易增长有可能放缓甚至乏力的背景下,借势加快内部的产品结构调整,化危机为机遇,可谓幸事。

  “改革贵在行动,喊破嗓子不如甩开膀子。”变革始终是彩电企业握在手中的红利。反思是为了更好的进步,高端化之外,中国彩电行业还有许多问题待解决。高端化不是改革的终点,而应是一个新的起点。

关键字:冲刺  年底  业绩  彩电

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/1024/article_6497.html
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