智能电视遇到互联网:传统家电企业的线上之路

2013-10-08 19:17:03来源: 互联网

    乐视60英寸电视6999元、小米47英寸电视2999元……今年5月以来,随着互联网企业杀入电视领域,以“智能电视”为焦点的新一轮电视大战愈演愈烈。

    和以往家电领域的战争不同的是,互联网企业将营销、生态系统、粉丝、电商这样的新概念进入进来,对传统家电企业来说,这场战争甚至可能演化为一场革命。

    互联网企业的意图很明确,并且线上渠道的低成本优势,和软件与服务的竞争力,压低电视硬件价格,快速抢占市场,特别是年轻一代消费者。虽然价格战一直是传统电视企业多年来的营销之术,但各家至少能保证利润5%的行业最底线。

    如今,互联网大潮席卷过界,电视产业会迎来怎样的变化和未来?

战幕开启:互联网给电视带来了什么

    智能电视并不是一个很新鲜的概念,近年来,传统家电企业通过智能电视向市场和用户描绘了一个集高清、娱乐、互动、应用为一体的家庭娱乐终端美好场景。然而智能电视作为产品的实体,却并没有得到更广泛的市场认可,也没能如家电企业所期待的那样,拯救日渐式微的电视开机率。

    从某种意义上说,智能电视是带着同视频网站和电脑抢夺客厅控制权的使命而来,却存在一个先天的不足:一个智能化的娱乐终端应该具备完备的生态系统、资源和更广泛的兼容标准,但事实上,传统家电企业没能做到这些。

    来而不往非礼也。互联网企业发现了智能电视的市场空白和自己的切入角度,便开始了对传统家电企业的快速反击。

    乐视5月份推出了智能电视,除了接近硬件成本的低价格外,收取服务和内容费用成为其真正的目的所在。作为视频网站,乐视的长处在内容端,在进一步压低硬件成本的情况下,通过未来的内容与服务赚取利润,是传统家电厂商所不具备的能力。

    小米则选择了另一个角度。2999元的价格足够动心,但这还不是小米的核心竞争力。传统家电厂商随时可以将价格杀到更低(实际上,随后创维真的真么做了),而小米基于安卓的MIUI系统,才是其智能电视的核心竞争所在。经过几年发展,MIUI积累了大量的用户需求和人机交互经验,虽然电视是另一块屏幕,但总归有想通之处。一个完整的平台+未来可能会爆发的电视端应用,是小米挑战传统的真正武器。

    对于传统家电企业来说,乐视、小米等互联网企业的进入,是危机,但从另一个角度看,也未尝不是一件好事。当一个行业总是在现有的棋盘上厮杀的时候,很难取得真正的突破,对企业也是如此,大家都是老对手,提升各自的市场空间都不容易。而互联网来带的新思维和新手段,成为改变整个产业,乃至改变传统家电企业思维和玩法的一种良性刺激。

    还有一件最重要的事情:今天的智能电视,技术、标准和平台远未到成熟之时。无论是互联网企业或传统企业,对于电视的系统平台、人机交互、应用数量和质量,还都处于摸索和完善的阶段。这个未来可能会很大的市场,今天对于用户来说依然是尝鲜的一种存在,因此,互联网企业和传统家电企业在各自擅长的领域会有一些领先,但有完全有可能通过学习、借鉴甚至合作,吸取对方的优点,形成更强大的战斗力。

    当前互联网为电视产业带来的,并不是彻底的改变,而是一种改变的可能。

分兵战之:不得不做的电商子品牌

    当乐视、小米接近成本价杀入电视之后,让传统电视机品牌有些措手不及。甚至创维集团总裁杨东文认为,接下来,小米、乐视采取送电视机卖服务的方式都有可能。

    与其坐以待毙,不如主动出击。TCL、创维、海信、海尔、康佳开始加紧了线上的开拓,并成立线上子品牌,与小米、乐视展开竞争。

    腾讯科技综合统计了这5大电视品牌的电商销售占比数据,其已占各自整体销售的10%左右。

    而电商渠道的增长速度已远远超过线下。奥维咨询(AVC)的报告显示,2013年上半年家电网购市场达530亿元,平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品约占27.4%,达到137亿元。据腾讯科技了解,前两年,京东、亚马逊、天猫等电商公司经营的电视机产品多数与代理商合作,而今年,电商主流品牌已全部与彩电品牌实现了直供。

    “以往我们主要将低端或旧款机型放在电商渠道,线下产品换个型号就可以在线上卖,但从今年开始,一些定位年轻群体的新款和高端机型也在电商渠道首发。”康佳电商部门相关人士向腾讯科技透露。

    例如VGA,用户很少用到的电视功能和接口,我们的线上产品就会去掉,这样可以将价格做到更低。”创维电商部门的相关人士同时向腾讯科技表示。

    而传统电视企业纷纷成立一个单独的电商子品牌,被行业人士称为是应对乐视、小米或未来可能杀入行业中新品牌的一个应对策略。

    首先,可以避免传统电视品牌以线下销售为主的产品,直接与小米、乐视以线上销售的产品竞争。“前者较高的运营成本与后者较低的运营成本,电视机品牌很难长时间在价格上与互联网公司抗衡,会被后者带入一个价格漩涡。”上述创维人士认为。

    乐视致新高级副总裁梁军曾接受腾讯科技采访时表示,“电视对于乐视是一个从零开始的产品,我们初期不追求赢利,但传统电视厂商不一样,如果马上将硬件的利润砍掉一半,他的财务报表会呈现一个什么样的结果?”

    显然,家电企业也意识到两者在成本上不对称所展开竞争的潜在危险。

    其次,为了不对自身线下体系受到冲击,创维、康佳、TCL开始成立专门研究针对电商渠道的产品设计部门,在功能、定位、价格上与线下产品形成区隔。奥维咨询的统计,线上线下产品的重合度不到30%。

    另外,乐视、小米线上预约模式让传统电视品牌有了新的启发,“天猫、京东可以准确将消费者对产品的购买需求反馈我们,我们能够预估未来几个月甚至1年的销售数据。”上述人士透露,这种C2B的模式可以实现供应链的零库存。“我们基本是订单有多少,我们就可以做多少。”

渠道博弈:线上与线下的平衡

    以制造为主的传统电视机品牌,已保持了20多年线下渠道的发展。渠道为王的理念让传统电视企业早在10年前,便开始自建渠道,例如TCL的幸福树、长虹的乐家易。

    在今年,TCL对外公布预计在2013年年底能将农村专卖店规模扩大到1万家以上,将城市专卖店扩大到3000-5000家。而这种农村包围城市的方式,都加大了长虹、创维、海尔在一线城市大力拓展社区专卖店的决心。

    虽然互联网对传统电视行业的侵蚀来势凶猛,电商其无门店租金、人员等成本的优势可快速降低企业的成本,但船大难掉头,也难以一时间让所有擅长线下营销的团队直接跨入电商。

    “创维有三万八千人,船头向哪个方向转,转多大的角度?一步走错都会带来麻烦。”创维集团总裁杨东文曾接受腾讯科技采访时认为,当变革成为必然的时候,如何将影响和风险降到最低,也是企业必须考虑的问题。

    据悉,创维与阿里巴巴合作推出“酷开”电视,选择电商渠道时也引发了线下销售人员的不满和反对。“他们担心这会对线下产品形成冲击,从而影响个人业绩。”一位电视品牌的电商部门人士认为。

    但这又是一个不得不做的选择,与其左右手短期互博,也不能将市场份额拱手相让。据腾讯科技采访后发现,与创维一样,电视机品牌对渠道的变革仅是“小牛试刀”,针对线上和线下的不同渠道,用不同的品牌和产品来区隔,但并不改变原有的组织架构。“现在传统电视电商部门仍是原有销售公司的一个分支,并非完全独立,线上与线下渠道的销售任务和考核都统一归属到原有销售公司旗下。”京东负责家电产品线的人士告诉记者,与电视机品牌的采购更多是与集团销售公司对接。

    在业内人士看来,传统电视机品牌做电商只是对小米、乐视的一种抗衡而非全部的转型,他们需要的是如何保持线上与线下的平衡,而非大刀阔斧的变革。

关键字:遇到  传统  线上

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/1008/article_6404.html
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