竞争激烈多方博弈 互联网电视谁先出局

2013-09-23 20:46:17来源: 财经杂志

 “碉堡了!”9月5日,在小米发布会上,当雷军打出2999元时,台下的小米粉丝如此欢呼。

  在此前后,爱奇艺、阿里巴巴分别与TCL、创维酷开合作,亦推出了互联网电视产品。几家电视的定价略有不同:爱奇艺TCL合作的48英寸TV+价格低至2999元,阿里巴巴与酷开合作的42英寸电视则为1999元。

  自今年5月乐视推出互联网电视以来,互联网和家电企业纷纷出动,态度已由观望转为试水。两者竞合各有缘由:一方面,比之视频网站,传统电视内容匮乏,北京的电视开机率已经从三年前的70%下降到了30%,进而影响电视机的后市增长;另一方面,视频网站的竞争也已达到相对稳定的寡头状态,他们需要在更大的广告市场里寻找机会。

  产业嬗变之时,有新入局者,亦将有出局者。对试图掌控产业链的互联网企业来说,电视新模式使它们具有先发优势,但同时也因全产业链的巨大投入而面临巨大风险;对家电企业来说,虽然产品和售后服务能力过硬,但受众对互联网模式的追随是否会超过对电视机品质的要求,亦无十足把握。

  与互联网行业不同的是,电视内容处于新闻出版广电总局监管之下,竞争结果并不完全取决于模式或产品。而互联网、家电企业的共同“侵蚀”都给电视台和有线电视运营商带来巨大压力,甚至有评论认为“尽管电视不会消失,但频道却有可能消失”。因此,互联网电视运营方与传统有线电视运营商的博弈难以避免。在此过程中,出局的或许不只是几个企业,也有可能是一个行业。

  玩法变了

  “30年来,传统电视厂商已经没有什么值得我们学习的了。”5月7日,在乐视超级电视发布时,乐视CEO贾跃亭如此说道。当天,乐视公布了两款互联网电视的价格,60英寸电视定价为6999元,42英寸电视定价为1999元。

  彼时,中国最大的几个家电企业一方面对乐视的产能不屑一顾,一方面已加紧推进互联网电视项目。对其来说,最可怕的地方不在于硬碰硬地对比产品,亦不在于价格战,而是模式——互联网企业把电视行业的玩法转变了。

  乐视无疑具有定义新玩法的优先权。贾跃亭将电视产业固有的垂直产业链压平,却又加之以内容、应用,从而扩充成一个由“平台+终端+内容+应用”四层架构筑成的生态系统。底层是云视频平台和电子商务平台,负责分发内容及硬件产品;第二层是内容,包括乐视影业、乐视采购及自制的版权节目;第三层是各种终端(即屏),是内容达到的载体;第四层是应用(即LeTVStore),如同智能手机一样,可以让电视成为互联网生活的大屏延展。

  在贾跃亭看来,电视本质上就是一个更大的平板电脑。

  小米电视思路与乐视类似。作为非视频网站,小米没有自己的内容库,但其创新之处亦在于超越了传统电视的思维:电视只是其操作系统MIUI的TV版,即小米生态版图中的一块屏,而非中心。其运作模式与小米手机似有相似之处。2012年,小米手机销量为719万台,2013年上半年,小米手机出货量已经超过700万台。现在,雷军试图围绕MIUI系统,将支付、应用、游戏、电视、手机等形成一个闭环。

  模式之外,两家互联网电视的价格亦吸引消费者。小米电视与其他品牌同等配置的产品相比,价格相比便宜了800元左右。采用互联网直销方式,确实缩减了线下渠道层层分销的费用。

  这被认为是互联网模式的优势之一,但传统家电企业并不这么认为。一位家电行业人士对记者表示,一般来说,电视机销量在100万台以下很难盈利,对于单型号电视,销量也至少达到几十万台才能盈利。

  贾跃亭在接受记者采访时则表示,从一台互联网电视来说,乐视并不赔钱,但如果算上营销、配送等费用,乐视电视的盈亏平衡点大概会在销量30万台时出现。目前,乐视电视的销量约在3万台左右。

  不过,乐视并不将利润锁定在硬件的买卖上,广告及付费服务亦是其重要的收入来源。财报显示,2012年,乐视网拥有75万人次的付费用户,高清视频服务收入为1.5亿元。在乐视的互联网电视中,内容服务费定价为490元/年。

  与乐视稍有不同的是,小米模式中游戏或将成为未来的一个亮点。在其电视中已出现多款专为电视设计的游戏。

  爱奇艺、阿里巴巴则采取了风险较小的合作模式。以爱奇艺为例,在爱奇艺与TCL的合作中,爱奇艺负责电视界面设计,以及内容、软件升级服务,销售、售后则全权由TCL负责。爱奇艺并不就电视机销售收入分成,但据记者了解,TCL对爱奇艺参与的软件服务会支付一定费用。

  值得注意的是,互联网企业做电视,影响的已不只是家电企业,电视台也感受到了冲击。在乐视超级电视里,已经有体育频道、纪录片频道等八个轮播频道功能,一旦用户数量足够,便相当于一个电视台的用户覆盖。

  “我们曾设想过推出互联网电视机顶盒,从技术上来说并没有太大困难,但最终未能成行。”山东广播电视台总编辑吕对记者表示,在寻找观众、服务观众方面,互联网企业无疑具有更敏锐的嗅觉,而电视台则多受掣肘。

  互联网电视改变的不只是硬件本身,而是产业链的各个环节,甚至颠覆了整条产业链自上而下的垂直运作模式,代之以互联网平台的方式,从用户体验开始向外发散。

  家电企业苏醒

  “在传统家电企业的内部培训中,很难看到有这么多人参加,但那次关于互联网电视的演讲中,很多人都是站着听完的。”爱奇艺副总裁段有桥称,过去一年,家电企业感受的冲击越来越强烈。

  家电企业多数体型庞大、灵敏度低、决策流程长,但其执行速度或令其有后发制人的可能性。

  家电企业曾试图做互联网转型。作为中国销量第一的TCL,曾于2010年前与长虹电器成立合资公司欢网科技,但受政策影响,这种尝试鲜有起色。2011年,TCL和腾讯合作,推出一款名为“冰激凌”的智能电视,市场反响亦不强烈。有业内人士认为,该类转型均为简单嫁接互联网,而非互联网意识。

  2012年,家电企业苏醒并行动。曾在创维工作多年的段有桥认为,家电企业想要升级电视,必须寻求与视频网站的合作。2012年初,他跳槽至爱奇艺负责互联网电视业务,在那之前,爱奇艺就已经开始与TCL、创维等接触。

  段有桥介绍道,产品研发并不是最耗费时间的,之前的产品定义和之后的测试时间最长。在前期产品定义中,“TCL下了很多功夫”,在原材料等方面做了根本性转变,他认为,这对家电企业来说并不容易,“相当于一个习惯了东北菜的人改吃粤菜”。

  9月3日,爱奇艺与TCL合作电视TV+发布,鲜在发布会场合出现的李东生和李彦宏同时出席。而就在三周前,李东生还曾因细节问题对该产品做过一票否决。原因是,该产品的一个产品亮点即是通过一个遥控器同时实现对电视和机顶盒的遥控,并可在电视界面直接通过遥控器切换至有线电视。但该操作的实现需TCL跟各地有线电视运营商谈,截至8月初,还有几个省份没有谈好。李东生便把产品发布从原定时间推迟到8月13日,接着又推迟到9月3日。亦可见TCL对细节上的重视。

  与互联网企业模式先行有所不同,家电企业仍是产品为王。

  爱奇艺方面透露,两者合作的互联网电视将主打线下销售。其中,定价4567元的尊爵版主要用于线下销售,定价2999元的经典版则主要面向网络渠道。

  值得注意的是,近日,乐视互联网电视的销售渠道亦从乐视网扩大为乐视网与国美结合。而此前在手机领域成功进行网络预订销售的小米,此次则选择了苏宁易购作为合作伙伴。

  “与互联网企业不同,家电企业的决策往往要提前半年甚至一年。”在家电企业和互联网企业都有工作经历的段有桥认为,面对互联网的冲击,家电企业像是沉睡的雄狮。

  均不在安全范围内

  除乐视、爱奇艺、小米、阿里巴巴之外,海信、优酷亦蠢蠢欲动。据家电行业人士估计,互联网电视预计到2015年会走向成熟,在这个过程中,各家的资金、营销能力各有不同,谁都可能出局。

  中国电子视像行业协会副会长兼秘书长白为民对记者表示,“互联网企业在配送、售后上会有大问题”,合作模式更具优势,不应单打独斗。

  爱奇艺方面表示,也曾考虑过是否自己做电视,但考虑到风险过大,成本过高,终选择了合作模式。段有桥认为,视频网站、家电行业都分别形成了寡头垄断,在这种情况下,如果想自己把握产业链,任何一家都不具有绝对优势。

  目前,中国视频行业有优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺、乐视网、腾讯视频等,第二梯队的PPS则于5月初被爱奇艺合并。这几家视频网站各有千秋:优酷土豆用户数、浏览量最大;搜狐视频则在美剧、自制剧方面表现突出;乐视网以版权库庞大为优势,其版权分销收入至今仍占总收入的相当比例。

  同样,中国彩电业经过近30年的残酷竞争后,形成了相对稳定的市场格局。TCL、创维、海信、海尔、康佳、长虹成为国内六强,三星、LG、索尼则为主要的国外厂商。其中,2012年,TCL的电视机销量超过1500万台,创维、海信则在1000万台左右。

  彩电行业的独特性决定着互联网企业在电视上无法复制智能手机走过的路。以小米为例。中国手机市场尚未达到稳定的寡头阶段,而华为、中兴等企业的手机又具有鲜明的toB(面向企业用户)特点,小米利用互联网营销带来的粉丝效应和智能手机对开放能力的高要求,从而把山寨手机踢出局,填补了这个空档。但小米能否将此成功模式复制到电视行业则存疑。

  与手机制造链条集中在深圳而生产商处于分散状态不同,电视行业的产业链已达稳定状态:不仅是整机厂形成了寡头局面,而且从屏幕到芯片都被把持在几家企业手上,在这种情况下,互联网企业要想达到有效的整合,难度很大。

  互联网电视行业另一不确定因素来自政策限制,亦是互联网企业和电视厂商需共同面对的风险之一。

  在互联网电视之前,互联网机顶盒最先触碰围栏,乐视、小米曾先后被“讨论”或叫停。2009年8月,广电总局下发相关文件,规定了必须由广电企业来提供互联网电视的节目内容和行使播控权,并开始分批次发放牌照。2011年12月底,广电总局下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(181号文),七大广电系“牌照方”出炉:CNTV、百视通、华数、湖南广电、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台。从此,广电总局对互联网电视及盒子的管理方式从叫停改为牌照审核。

  不过,即使存在政策限制,互联网企业仍在界限附近做着尝试。广电总局要求互联网电视必须接入七大牌照方之一的集成播控平台,但记者发现,这一规定并未被严格遵守,用户仍可跳过牌照方界面直接收看其他互联网内容。从互联网视频的发展、电视台受新媒体冲击的大势来看,互联网电视对电视台和有线电视运营商的影响,从“锦上添花”到“釜底抽薪”,也许只是时间问题。“实际上,抛开互联网电视不谈,现在很多视频网站开设的频道已具有电视台特点,如果不应对新媒体的冲击,(传统电视台)频道的消失就不是天方夜谭。”广电行业专家吴纯勇如此认为。

  新闻出版广电总局正试图通过政策保护广电系企业利益,而广电系企业也试图在保护期结束前找到出路。

  以牌照方中条件最优渥的CNTV为例。从2006年4月成立至2013年4月,CNTV的收入从780万元增至7.8亿元,但CNTV未来电视总经理张宇霞认为,由于必须同时满足宣传与市场的需求,CNTV仍背负着巨大压力。

  “在七大牌照方之间,‘争抢’合作伙伴的现象十分普遍。”张宇霞向记者表示,去年底小米盒子被叫停之后,2013年1月,CNTV即从华数手中“抢走”小米,成为其牌照合作方,小米盒子随后“复活”。

  在互联网重塑一个行业的开始阶段,各方势力均不甘心成为被颠覆者,但又都不在安全范围之内。

关键字:竞争  激烈  出局

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0923/article_6367.html
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