彩电业新生态论:亚玛逊河里游来中国鲤鱼

2013-09-11 20:23:57来源: 互联网

    2012年中国彩电行业仍然犹如静流不息的长河,经由四十余年中国彩电历史源头奔腾而来,在普及电视市场的拓荒时代中,经历了国企转制、中外合作、出口内销等一系列与时代标志性名词脉搏共同跳动,沉淀下来的彩电企业己经习惯了分享这条长河中的食群,“排位”赛一直成为最近十年的竞争主题,几乎在每个显示技术更新的节点,均在上演领先品牌轮流座庄死去活来的商业故事。

  而就在去年9月,一条被认为具有搅乱竞争节奏的鲶鱼被释放进了各自为安的鱼池。乐视网高调宣布进军电视机硬件市场,8个月后,乐视网正式推出超级电视。

  对于专注从事互联网视频节目版权分发的乐视由软“变硬”,传统电视制造商均公开表现出不屑一顾的态度,至少对于乐视这种没有工业制造基因的公司来讲,兵临城下顶多能敲掉护城河边的几块砖头,妄想掠夺城池中的蛋糕却是天方夜谈。

  “乐视主观想法是好的”,当时彩电生产的从业人士对传统彩电地位仍保持乐观,“孱弱的上游采购能力、单一的渠道布局、难以为继的售后等都成为这个挑战者必须解决的后勤难题”。

  鲶鱼来了?

  乐视TV、小米TV爆炒低价概念电视,然作为跨界者,IT界理想主义者联想(Lenovo)事实上比互联网企业更先一步切入实质性市场校验程序。

  2012年1月,拉斯维加斯,美国。

  在2012年的CES(Consumer Electronics Show)上,联想集团发布一款高端智能电视产品,正式进军智能电视领域,当年的5月联想智能电视开始批量进驻苏宁、国美以及线上的京东、苏宁易购等。

  初涉智能电视战场的联想一开始便遭遇了市场的冷遇,由此在传统电视厂商看来,乐视电视所带来的新冲击可能并不如想象中的那么激烈。

  直到今年的5月7日,乐视网正式推出当时价格仅为国内外同类产品一半的旗舰电视新品X60,低价入市令乐视超级电视附上了“价格杀手”的标签。不以硬件创收,盈利靠内容付费,乐视超级电视宣传中所要创建的“平台+内容+终端+应用”的所谓电视生态系统,在过于“理想化”的质疑声之外,着实也在刺探着传统彩电厂商日渐敏感的神经底线。

  创维集团总裁杨东文今年7月份曾表示,为亲自体验乐视TV的服务和应用,创维也订购了一台乐视TV。这显示出,传统彩电厂商正以不一样的眼光来看待智能电视的跨界入局者。

  尽管如此,在乐视宣布进军电视机后的相当一段时间内,传统彩电厂商显然并没有表现出显性的快速跟进态势,而是继续维持既有的产品研发计划。

  就在2个月前,传统厂商们仍然坚持地认为,跨界者并没有想象的那么恐惧,也没有那么大的破坏力,市场是宽容的,而且是理性的,尤其是消费者是理性的,任何理想主义在现实面前都会被羞辱得体无完肤。

  夏去秋来时以TCL,创维,康佳为主的传统电视生产企业集中发布与乐视产品类似的以自主内容驱动的电视终端,传统电视厂商观念变化如此之迅速也提供了一个活生生的电视产业危机案例——变则通,不变则亡。其实在乐视发布电视战略的一刹那,甚至可能在乐视介入之前,传统厂商就有了类似的产品规划,只是既有利益和行业规则不是那么容易痛下决心,做首个吃螃蟹的人。

  电视行业格局不比空调产业,类似格力、美的两家垄断半壁江山的品牌格局在中国电视行业并不多见。过去10年中,跨越了CRT(显像管)电视时代和LCD(液晶)电视时代,中国六大彩电品牌轮流坐庄,出将入相,你罢我唱。

  行业普遍认为,以乐视、小米等为代表的具备IT基因的互联网企业在新兴智能电视涌起的大潮中充当了“鲶鱼”的角色,激活了电视产业的新生欲望,但从深层次而言,智能化、互联网化已是大势所趋,中国电视产业迫切需要走出旧的硬件升级商业模式,走出数十年的电视圈内部竞争模式,以更为开放、开阔的姿态输入新鲜血液。

  康佳引入CNTV、TCL引入爱奇艺、创维引入阿里巴巴,在这样一系列频繁的举措之下,传统电视厂商谋求着摆脱电视行业内部自我评价、自我效颦的传统思维。

  假如将传统电视厂商比作同一个班级的学生,在长达十余年的时间内,学生们定位自身成绩的标线总是来自于同桌或仅仅是相隔数张课桌的同学们。

  互联网的成长,在整个学期比喻,上进是不变的主题,拒绝新知识新习惯固守旧道己经不能适应产业发展的节奏,“躲得了初一,躲不了高三”,初一微不足道,初二有人犹豫,高三则有人懊悔。

  今年7月初,创维行政总裁杨东文即称,互联网与IT企业的电视盈利模式是硬件加广告,加内容,加服务,这种商业模式有待于观察其成熟性和可操作性,创维很敬佩这种革新的勇气,但也希望能够看到一些更好更成熟的盈利模式。而就在本月10日,创维伙同阿里巴巴推出了一系列的新盈利模式新产品。

  创维以及多家传统电视厂商的策略改变,除了一个比一个更低的价格,令业界吃惊的还有一种近乎“密集恐惧症”的急迫感。

  在乐视、小米等“新兵们”的概念轰炸和营销姿态下,“老将们”纷纷吹响“卧榻之侧,岂容他人鼾睡”的号角。然而,不可否认的是,对于传统电视厂商而言,硬件大时代已经成为不可逆转的过去。

  电视产品正逐渐脱离单纯的“看电视”而转向“玩电视”,这是传统企业脚步的短板。正因如此,传统电视厂商亟需摆正进取的资态,表现出与挪威人鱼槽中的沙丁鱼不一样的“盛世危机感”。

  9月2日,康佳宣布推出业内首个线上品牌KKTV,并启动自身的电商平台KKTVMALL,并打出了55寸4K彩电仅售6666元的低价。翌日,TCL与互联网企业爱奇艺合作推出TV+,48寸电视售价4567元。

  从智能电视、云电视概念之争到密集发布互联网跨界合作新产品,传统势力在过去的2年中,不断尝试着将智能手机、平板电脑成功的商业模式植入进电视产品营销。

  在当下看来,早期应用过分移植来自智能手机与平板电脑的成功元素,这些尝试仍然未能实现理想中的初衷。但在乐视、小米等跨界者进入之前,传统电视厂商试图建立一套自我激励的程序来维持自身的创造和激情。

  乐视超级电视7月开售首日,乐视COO兼副董事长刘弘曾公开表示:“传统电视厂商已经基本没有让我们学习的地方,小米电视也不会给我们带来压力,我们的竞争对手是互联网公司。”

  这个9月,传统电视厂商纷纷跨界联手互联网公司看,乐视当初的豪言壮语在传统势力的跨界新战略下,颇有些异曲同工。

  然而,乐视眼中的互联网模式与传统势力眼中的2合1式的互联网模式并不尽同。

  传统电视厂商与互联网巨头的融合大潮才刚刚开始。在TCL多媒体CEO郝义看来,TCL未来有可能与其他的内容提供商合作,爱奇艺也对与其他彩电厂商的合作持开放态度。这显现出传统电视厂商依托数十年的基础性产业积累,在电视产业的“脉络网”远胜于依靠“讲故事”而成长起来的互联网公司。

  尽管在某种程度上,传统电视厂商在新战略下集体满足了乐视的竞争对手“要求”——互联网公司,但却是传统电视厂商主导下的主动变革。传统势力无疑是在向乐视、小米们发出一个明确的信号:跨界者电视所能实现的功能与设计,传统电视制造商同样能够实现。

  在彩电行业人士看来,“宣示肌肉”是本轮传统电视厂商“集火”跨界者的一个不约而同的潜意识。

  伴随着KKTV、TV+以及酷开TV等传统+互联网跨界合作新品的接连上市,低价显然已经不再是乐视超级电视的专属。康佳KKTV 39寸4K智能电视售价仅3333元,小米电视47寸仅2999元,而创维酷开则更以1999的惊叫价登场。

  价格杀手数日内多次易主,群雄逐鹿电视。当传统电视与互联网巨头合体,传统上被认为是一条“鲶鱼”而跳入电视圈的乐视更像是一尾初涉亚马逊流域的鲤鱼,天敌难觅而快速繁殖,进而破坏原有的生态系统,独霸一方。

  由于跨界者的冲击,传统电视厂商和新兴势力交杂,传统电视内部主动求变,电视产品价格的高低混杂已经显示出,传统电视定价、渠道等生态系统正在出现裂痕。

  鲤鱼来了!

  冠捷(00903.HK)科技今年全球的电视出货目标为1800万台,几乎相当于品牌厂商TCL集团的年度销售目标。

  康佳集团总裁助理兼多媒体本部总经理林洪藩认为,“今日彩电,贴牌几个产品,卖出几万台,都不是很难的事情。问题在于,对于彩电这个超长产业链的行业,要建立一个整机厂,打造一个高效供应链,培育一个品牌,不是一朝一夕的事。”

  这从侧面反映出,尽管智能电视新概念风声鹊起,但在时下的庞大传统市场环境下,犹如691万平方千米的亚马逊河流域落下了一尾鲤鱼,天生无敌威胁传统生态,但要彻底颠覆现有的电视行业生态系统难称易事。

  对于乐视超级电视的高调宣传势头,业内人士认为不过是营销“噱头”,虽号称超级组合,实际上是乐视营销+富士康制造合作,乐视网所宣传的硬件不盈利内容盈利的模式,同样面临着很多潜在风险。

  与智能手机电商渠道大卖模式不同的是,电商渠道仅占彩电销售的一小部分,没有实体渠道的控制力,未来销售难言轻松。

  “即便是瘦死的骆驼也要比马大”,一位家电行业证券分析人士告诉家电网,传统电视制造商历经改革开放30年的风雨,历史沉淀远非10年间发展起来的互联网公司可比。

  回首阿里巴巴与百度、腾讯等知名互联网公司的成长史,速度之快令人惊叹,但客观上与国内经济增长、基础设施如电信网络的完善有着紧密的关系,罗马也不是一天就能够建成的,所谓的互联网“颠覆论”并不具备坚实的根基。

  在电视产业内部,围绕着高清、全高清、超高清的显示技术革新同样一直处于更新换代的状态,从这个层面看,中国传统电视制造商远非乐视眼中“没有值得学习地方”的“顽固势力”。

  一叶而障目,在整个电视产业链中,从原材料、制造、销售、维修,在初涉的互联网公司看来,显性层面较多,而深入之后才能体会其中的隐性障碍。

  乐视网亦曾于今年5月22日发布一份风险提示公告称,若智能电视行业良好的回报率吸引更多的投资者介入,或现有厂商加大规模投入,将可能导致公司在智能电视领域,达不到预期收益水平。此外,“乐视TV”超级电视”的推出,将使得公司可能面临生产组织与采购管理的风险、物流管理的风险以及售后服务体系管理的风险,可能导致公司的产品销售以及持续服务能力受到影响,从而影响该项目的顺利实施。

  目前看来,传统电视厂商引入互联网公司机制共同对抗乐视们的互联网概念冲击,实质上是在引入乐视网的竞争对手来反击对手的高调姿态。

  家电网主编李韬形象地指出,蛇打七寸,难以像精通互联网营销手段的乐视、小米等对手一样去奋力呐喊,隔山大牛,敌人的敌人就是朋友,逆向思维或可四两拨千斤,顺利扭转不利舆论局势,扳回话语权。

  反观传统彩电品牌企业,年电视销售量均以千万台计,不论是面板采购规模亦或是终端销售规模,乐视、小米等互联网公司并不具备完善的供应链和服务系统,单纯的互联网企业电视模式缺乏传统硬件制造能力和渠道基础服务,这场电视变革大潮究竟鹿死谁手,当前并无明显一边倒之倾向。

  在互联网电视阵营的另一面,不同于乐视高层此前的“豪言壮语”,小米董事长雷军在小米电视刚刚发布的伊始即表达了忧虑:“电视量如果不足够大,小米可能会赔得一塌糊涂。”

  传统电视硬件生态体系裂痕之下,新旧势力混杂交错,互联网企业与传统电视制造商“呛声”不断,然乐观者仍然有理由相信,乐视、小米等跨区来袭的“鲤鱼”,在搅乱传统生态系统的同时,或可为传统电视行业的转变开启了一扇新窗。

  智能电视在功能增强的同时,淘汰的还在于电视体验的方向。过往千家万户“打开看电视”以及“遥控看电视”的时代已经一去不复返,语音操控、手势操控、外接游戏,电视产品的同质化至此解构。

  如果说1千个人心中有1千个哈姆雷特,那么在互联网时代下,传统电视厂商在这个9月开启了智能电视的魔法盒,下意识地给电视装上了时代的自动发条,电视需要什么样的节奏、配置以及感官需求,千万名用户将呈现千万杆不同的计量秤。

  而这秤砣,也从传统的硬件显示技术、屏幕大小转而陷入未知且并不统一的智能电视标准时代。

  蓝海总是出现在已知却不深知的世界,保守派、且战且退派、激情派在台上上演混战情景剧。

  传统上,电视从面板到模组到组装和终端销售,采购、制造、渠道、销售、售后,整个一系列的流程需要庞大的规模优势才能实现,稳定的行业生态系统下,彩电巨头既需要考虑新兴力量的冲击,同时也需要保证现有体系的完整持续。

  这是传统行业的难题。在康佳集团总裁刘凤喜看来,跨界者入侵,带来了压力,但互联网企业跨界进入也说明彩电业是朝阳行业。新进入者带来了新模式,提高了消费者对彩电的关注度,拓展了彩电业“江湖”,电视江湖也从线下扩展到了互联网。

  CNTV、爱奇艺、阿里巴巴……,在国内互联网巨头不断参杂进来的中国电视行业,挑战者越来越多。当用户躺在家中的沙发,一边享受着精彩的电视节目,一边顺便缴纳水电费用,电视给个人和家庭生活所带来的便利性立显无疑。

  跨界者走出过往硬件同质化生产、销售的流程,借助线上线下、企业专卖、个性定制等不同渠道进入各自理想中的用户价值渠道,差异化成为互联网时代电视的涵义。

  电视底座的个性化、彩电设计的个性化、电视功能的个性化,传统电视厂商纷纷用手中的创新遥控器来适应新环境、新市场的需求。这个9月,传统电视厂商用紧锣密鼓的行动宣示着创造革新与自有产品的未来价值。

  对于乐视、小米等跨界“鲤鱼”,传统电视厂商的频繁借势举动显然期望借他山之石,弥补自身的缺陷,进而将互联网跨界者乐视、小米等扼杀在电视领域的亚马逊河,在其大规模繁殖的早期,与其在传统生态系统被破坏之后将基业拱手让人,不如自毁长城,组建仍属于自身控制下的新电视生态系统。

  创维集团总裁杨东文此前向HEA.CN表示,把产品本身真正做好,把好的商业模式做成成熟的模式才是真正的机会,无论哪一块在产品上一定会出现伟大的企业,软硬结合的产品创新是有机会的,商业模式的创新也一定是有机会的。

  跨界者来袭,国内传统电视厂商与互联网公司“你侬我侬”频传联姻之节奏,智能电视渗透下的中国电视市场显现出一派生机的新景象,而以三星、LG、索尼、夏普等为代表的外资品牌却陷入了尴尬的状态。

  攘内杀外

  乐视网CEO贾跃亭曾在今年5月份超级电视发布前夕一封内部邮件中,将竞争矛头直指三星,称在社会化网络时代,以三星为代表的传统电视厂商们,他们工业时代的思维和模式必将老去。

  尽管该言论并未得到广泛的业界认可,但作为国产电视厂商们奋力谋求转型的力作,智能电视在过去的2年间取得了长足的进展,市场占有率显著提升。

  中怡康预测数据显示,2013年智能电视的销量将达到2610万台,2014年将达到3614万台。尽管智能电视的互联互通功能仍有待提升,但产品的普及速度令未来市场前景十分可观。在硬件制造和相关软件如芯片等处理功能上,各家电视技术大体上差异化并不大,但在智能电视应用上却显现出不一样的发力方向。

  创维的直通好莱坞、联想的VOD点播、长虹CIRI的全语音操控,传统电视厂商正谋求以不同的应用拓展来体现不一样的电视体验效果。

  与外资品牌在华产品相比,国产彩电品牌的应用市场开拓走得更快更远。目前不少日系品牌在华所销售的电视产品只能实现联网,同时缺乏丰富的内容和应用体验。当前,日韩在3D、智能云、4K等国内彩电主流产品市场竞争上,普遍地位缺失,彩电产业形成中国厂商主导、外资品牌跟随格局。

  跨国公司受制于全球统一产品设计,专利技术风险查阅评估原因,尤其以传统日系电视制造商更为严苛。东芝彩电人士曾向家电网讲述,东芝中国的彩电产品设计、定型均需日本总部确定而后才能投入生产和推广销售,来回之下,市场机会早已不再。

  新产品发布迟钝、落后市场热点反馈、产品定调流程漫长,多重因素令在华外资彩电品牌难以抵抗中国彩电品牌轮番的新产品概念轰炸和视觉营销宣传。

  从日前的柏林消费电子商品交易会(IFA)上看到,三星、松下等日韩企业在电视产品的主要发力点仍坚持在OLED电视、4K电视等显示技术上,着眼点也多面向欧美市场,并不热心于中国市场正热火朝天的智能操作系统或电视应用开发等领域争夺。

  或许由于外资彩电普遍价格高企,作为最新介入电视领域的小米,也将三星同类电视产品作为类比目标。9月5日小米新品发布会上推出小米电视,47英寸,搭载安卓深度定制的MIUI TV系统。售价仅2999元。小米CEO雷军表示,小米电视售价比相同配置与尺寸的三星等机型低,在高端智能电视领域极具冲击力。

  外资电视品牌在华遭遇现实且窘迫的处境。面对国产彩电厂商轮番的智能电视新品冲击,尤其是乐视TV、小米TV“低价入市”的价格竞争手法,三星、夏普等知名外资品牌商产品价格显得有些“高高在上”。

  夏普今年7月才发布普及型4K电视,超大尺寸、超高售价还是三星、LG、索尼等外资品牌4K电视的标配,难以成为普通用户的消费选择。

  高昂的售价,迟缓的产品更新,在国内智能领域,外资电视品牌在国产电视厂商声声号角中显得沉闷了许多,智能电视的关注度与活跃度也明显呈现差异化。

  上周,LG电子于深圳展示了其首款安卓电视,搭载的是安卓专为电视平台量身设计的智能系统。LG试图借助其正统的“Google TV”形象挽回市场关注,向用户证明旗下电视智能体验并不输于同行。

  据奥维咨询发布的最新市场监测数据显示,2013年第30周国内智能电视畅销机型排名中国产智能电视阵营占据榜单七成,而外资品牌当中只有三星夏普3款产品进入榜单。

  日系电视简单单调的风格和功能正落后于智能时代无法引起年轻群体对于多重消费理念的需求。

  尽管传统的“外貌协会”并不为用户所认可,但优秀的设计外观和亲民的价格配置,对于用户的心理防线有着莫大的冲击。

  坚定的国货支持者认为,在智能电视时代,国产品牌已经表现出了不输外资品牌的气势,这在液晶电视普及、外资主导面板的时代几乎是不敢想象中,智能电视给了中国彩电品牌一个难得的弯道超车契机,借助涉足上游面板产业,加之智能化用户体验的深耕挖掘,本土电视产品线及营销策略更为贴近本土消费者需求。

  日系彩电品牌全球市场份额急速下降,中国彩电品牌凭借自身在技术和渠道上的积累,正逐渐于中国市场挤占包括韩系在内外资品牌的空间。

  “在智能电视的前进大潮中,国产品牌口号喊得最响。”一位分析人士如是说,过去的8个月,在彩电新品推进上,国产彩电品牌与三星、索尼等外来“高帅富”的产品差异化越发明晰,更强调自身的个性优势。

  年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。专注于显示技术以及硬件升级的外资品牌面对中国彩电同行的竞争策略时,恰如一夜之间大地银装素裹,第二天醒来,电视江湖已是面目全非。

  电视产业链全面整合、智能电视内容丰富、应用开发持续推进,国产彩电品牌在智能电视浪潮中加速向互联网、智能化发展。创维中国区域营销总部总经理刘耀平曾表达出这样的一种畅想:“未来几年民族彩电品牌将全面崛起,创维不再是“传统”的彩电企业。”

  于是,中国电视行业在2013年的秋天,传统的不再是传统。

关键字:中国

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0911/article_6328.html
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