格力业绩难掩品质隐忧 轻售后引发品牌危机

2013-08-29 15:41:16来源: 北京商报

    刚刚发布半年报的格力电器(26.03, -0.26, -0.99%)可谓风头正劲。但炫目的业绩背后却是多地集中爆发的质量问题。在空调市场增长放缓的前提下,格力正在抛弃其一贯的专业化路线,多元化布局已初具规模。但其在品牌和渠道上的瓶颈也开始显露。

经营性利润仅上涨17.4%

    2013年格力电器半年报显示,上半年营业收入529亿元,同比增长10.4%,实现归属于母公司的净利润40.2亿元,同比增长40%。这样的高增长让业内侧目。不过半年报也反映,除去非经营性收益,主营业务利润上涨幅度仅达到17.4%。

    奥维咨询研究院院长张彦斌指出,利润上涨17%,在家电行业来说算是一个中级水平。对于格力这家国内最大的空调企业来说17%并不高,不过也应 该看到的是目前行业并不景气,格力能保持此增长速度已实属不易。当然还需要指出的是格力营收规模的上涨和利润的提升与上半年的节能惠民政策密不可分。尤其 是今年5月,节能惠民结束的当月,政策产生了翘尾效应,助力了空调销量的提升。

    家电分析师梁振鹏也对格力业绩的提升表示肯定,但认为其下半年保持此增长幅度并不容易。原因有二,一方面节能惠民政策已经结束,上半年空调市场 的需求在一定程度上被透支。另一方面10月1日实行的新的空调能效等级政策对企业提出了更高的要求,产品的生产成本会相应提高,也在一定程度上拉升了整个 空调产品的均价,这对下半年的销售提升将产生影响。

    产业在线数据显示,7月家用空调的行业总销量为896.6万台,环比大幅下降14.8%。由此可见,空调市场下半年整体销售形势严峻。尽管如 此,格力仍然对外重申年初设立的目标,即2013年格力电器全年营收目标1200亿元,净利润破百亿元。不过就目前状况来看,时间过半,两项目标却均未能 完成50%,业内对这一目标的可行性持谨慎态度。

轻售后引发品牌危机

    与高增长形成对比的是,刚刚过去的夏季,格力空调不仅在全国多地爆发质量问题,同时也凸显了格力的售后短板。日前有媒体报道称,来自河南省焦作温县的消费者沈女士因格力空调配件缺货,维修竟然一拖再拖,十多天都没有使用空调。

    类似沈女士这样的消费者投诉对于格力来说并不少见。作为老牌家电企业,品牌拉动力不足和近年来格力在产品品质管理和售后服务领域疏于管理有很大 关系。每年夏季一到,格力空调和消费者之间的“恩怨”就频繁见诸报端,因为产品质量问题、售后服务不到位,双方争执不断,甚至有媒体报道称,格力的售后竟 然打伤消费者。不过尽管消费者吐槽不断,媒体也不断声讨,格力却习惯以沉默的方式面对。

    业内专家认为,任何一个有社会责任感的企业在面对产品出现问题后,都应该积极与消费者沟通并解决问题,而格力的上述做法显然与其品牌知名度大相径庭。

    今年夏天,格力方面不再沉默,对于产品频频出现的质量问题,格力电器董事长兼总裁董明珠却提出要实行零售后政策:“一年后的今天,我们所有产品 都将没有售后服务。”对此董明珠解释:“最高的服务境界就是没有售后服务。这既是对服务最苛刻的要求,也是对企业的挑战。”她认为,2001-2006 年,格力经过六年的内功历练,已建立起完善的服务体系。在业界,格力最早提出了六年免费包修、两年免费包换的服务承诺,“一年后我们的服务将升级为零服 务”。

    不过,梁振鹏对此并不认可,空调在使用过程中机器出现磨损是很正常的,所以即便三菱电机、日本大金等企业的产品稳定性已禁得住时间的考验,但是轻售后必然会引发产品质量问题。

    未来格力将转型成为一家综合性的家电企业,空调产品的口碑将决定其他品牌的发展速度,张彦斌认为,这是一个牵一发而动全身的事情,格力只有不断提升产品质量和售后服务水平,才能促进其他产品的销售,否则会影响整个产业的发展进程。

跃跃欲试集团化破局

    在空调市场遭遇瓶颈的同时,格力也在苦寻出路。张彦斌认为,格力是个很灵活的企业,即便到年末实际销量和销售额不能达到1200亿元,也可以通过向经销商大量压货等方式实现业绩报表上的既定目标。

    不过,国内空调整体萎缩,向渠道压货并非万全之策。从上半年报可看出,格力上半年内销市场销售为376亿元,仅增长了8.21%,到7月内销更 是下滑2.88%。奥维咨询白电总监韩昱表示,格力目前在国内空调市场的份额达到40%,在国内增加市场份额势必遭遇天花板,为实现目标,其多元化已势在 必行。

    半年报显示,除了主营空调业务营收468.22余亿元,小家电业务营业贡献了7.16余亿元,毛利率为15%。格力还指出在上半年新增纳入合并 范围的子公司共三家,除了制冷设备公司珠海格力暖通制冷设备有限公司外,还包括珠海大松生活电器有限公司和天津绿色再生资源利用有限公司。

    除了加湿器、电磁炉、电饭煲等传统小家电,格力目前还在发力净水设备领域,目前净水器成了格力专卖店重点推广产品,据格力负责人称,格力今年投入了大量资源,引进净水机销售设备。

    此外北京商报记者注意到,由格力渠道商北京盛世恒兴国际贸易有限公司操盘的晶弘冰箱在格力专卖店内部铺货已经很完善。张彦斌指出,目前格力已经完成从空调、小家电向冰箱的第二次多元化扩张。

渠道品牌困境掣肘多元化

    对于格力多元化而言,产品和渠道至关重要。

    2012年末董明珠表示:“格力千亿元之后仍将坚持专业化,但会在制冷领域内实现多元化。”比如在电机、压缩机等上游部件的核心技术上做更多研 究,甚至把电机的应用延伸到另一个产业。张彦斌认为,之前格力的多元化确实万变不离制冷领域。但目前来看,小家电和净水等领域却相对而言更独立一些,这需 要格力加大技术的研发投资和相关技术人才的储备。

    从专业化企业向综合性家电产业集团过渡是格力必然要经历的阶段。近年来,家电企业一直努力向集团化企业迈进,国内企业中最突出的就是海尔和美 的,海尔已经实现了黑电、白电、小家电等全品类的涉足。今年4月美的集团宣布整体上市方案,之前未涵盖在上市公司中的小家电业务、电机业务和物流业务也被 注入上市公司。张彦斌认为,向集团化企业转型是中国家电企业未来的发展趋势。格力也将迅速过渡到此阶段。涉足新产业渠道拓展是重中之重,格力的渠道结构比 较特殊,格力是家电行业的专卖店鼻祖,目前专卖店销售网络已经分布城乡市场,但由于零供关系,国美苏宁卖场却鲜有布局。

    目前格力的小家电、冰箱、净水设备铺货已经覆盖到多数专卖店。张彦斌认为,格力强大的专卖店渠道可为多品类发展提供渠道支持。不过在卖场布局不够完善,格力也丧失了很重要的渠道市场。

    北京商报发起的一项调查显示,在被访的100位消费者中,全部知道格力空调,认为格力空调可以放心选购的占六成,但知道格力有小家电的只有 23%,知道有净水设备的只有15%。这些消费者普遍认为,买空调可以直接到格力专卖店选购,其他品类就要到卖场比对下。张彦斌认为,这说明格力品牌号召 力仅限空调市场,在其他领域的拉动力不足。

关键字:格力  业绩  难掩  品质

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0829/article_6287.html
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