空调行业破局:产品结构调整撬动新消费时代

2013-08-24 18:58:15来源: 中国家电网
    过去十年,中国空调行业从2004冷年的繁荣进发,在规模、产品、品牌、格局的一路演变中,历经经济危机影响下的下滑、产业政策集中刺激下的高涨、以及市场深度调整期的低谷,在2013冷年收官之际,空调行业呈现出前所未有的新局面,它给企业未来的发展带来哪些预示?企业如何抓住新的市场机遇?

  冷暖十年,聚变未来。2013年8月22日,由国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网主办的中国空调行业高峰论坛(第十届)在北京迎来第十个年头,美的、海尔、海信、志高、奥克斯、长虹、春兰、格兰仕、统帅、美芝、海立、苏宁、京东、天猫等在行业中经过风雨磨砺的空调上下游厂商,行业机构以及媒体各界朋友再次如约而聚,共同探求空调行业发展之计。

  空调行业遭遇2012冷年的低谷后步入调整期,这导致2013冷年市场呈现相对平稳的局面。论坛上发布的《2013冷冻年度中国空调市场白皮书》显示,2013冷年国内重点城市空调销售量同比增长2.92%,销售额同比增长10.26%,表明市场需求并未明显回升,但另一方面,出现了变频空调比例上升、柜式空调规模提升、产品价格维持高位、一级城市市场再次成为关注热点等亮点

  国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示,2013冷年的市场特征预示今后几年空调行业主要竞争点将集中在产品结构调整、技术更新、核心技术掌握和满足多样化需求等方面,中国空调行业开始进入深度调整期,这也许是国内空调企业提升竞争力的契机。

  空调消费需求依然相对疲软

  国家信息中心对重点城市监测数据显示,2013冷年(2012年8月-2013年7月)国内空调销售量同比增长2.92%,销售额同比增长10.26%。其中壁挂式空调销售量同比增长0.05%,销售额同比增长5.27%,柜式空调销售量同比增长17.90%,销售额同比增长21.02%。2013冷年国内重点城市市场空调销售量约为2820万台,如果加上农村和乡镇市场约1000万台的销售量,2013冷年空调整体销售规模约为3820万台,与2012冷年基本持平。

  据此分析,目前国内空调市场尚未走出2012冷年阴影,需求依然疲软,行业仍处在调整期,但一些市场亮点伴随调整显现出来:一是销售额增幅远高于销售量增幅;二是产品结构调整持续。

  此外,2013冷年分级别市场销售量占比表现出新特征。数据显示,与2009-2012冷年不同,2013冷年一级城市终止了前几年份额逐步下降态势,开始呈现明显上升势头,销售量占比达到63.73%;而三四级城市销售量同比虽保持增长,但占整体市场的比例已基本保持在15%左右的稳定水平,比例提升势头减缓;二级城市依然呈现前几年销售量占比继续下滑趋势。

  蔡莹表示,从不同级别市场销售量占比变化可以看出,前几年政策性推动形成的三四级城市销售规模明显增长趋势已开始减缓,三四级城市整体消费需求近几年在政策刺激下已经基本释放,未来几年难以在规模上起到更加明显的推动作用。

  而与三四级城市不同,一级城市经过几年的沉淀,新建住房、二手房、新婚以及正常更新换代都刺激空调消费需求保持稳定水平,并且对产品的品牌、品质、外观等方面的高要求推动着空调行业整体水平提高。一级城市市场在未来几年将会呈现另一种竞争态势,这种竞争既是规模上的,更是品质上的,其重要性会更加突出。

  空调消费真正进入变频时代

  尽管2013冷冻年度重点城市市场整体销售规模未有明显好转,但消费需求出现新的亮点,其中变频空调销售量、销售额水平继续保持上升态势就是一个比较明显的特征。

  与去年同期相比,2013冷年国内市场变频空调销售量同比增长10.37%,销售额同比增长20.30%,明显高于整体水平,变频空调占整体空调销售量比例已经超过50%,达到51.64%,高于2012冷年4.34个百分点。

  目前变频空调已占据国内空调销售量半壁江山以上,国内空调消费真正进入变频时代,在这个转变过程中,生产企业和经销渠道都贡献了自己的力量,特别是生产企业,在新技术应用、产品更新、市场推广等方面付出了艰辛努力,用不到6年的时间,把变频空调销售量比例从仅占整体规模6.96%提升到超过50%,推动了国内整体空调生产和消费水平升级。

  中国家电网总编吕盛华认为,变频空调新能效标准(GB21455-2013)于今年10月1日正式实施,该标准引入APF评价指标,对变频空调产品的节能水平提出了更全面的要求,很多空调企业已提前做好产品切换与布局,借助新标准的契机,变频空调在2014冷年的市场份额有望继续提高,但原有粗放的规模扩张有限,而在市场格局、产品结构方面将带来调整。

  高品质高价格的消费观被认可

  以柜机为典型的具备高品质、高价格的空调产品销量稳增是2013冷年空调市场另一个显著特点,这也表明企业通过产品结构调整迎合了终端消费水平的变化。

  经过多年的市场培育,加上最近几年国内房地产市场的高速发展,住房条件明显改善,国内重点市场柜机的消费需求逐步提升,目前,在主要品类中,柜机对销售额的贡献作用突出。

  数据显示,2013冷年柜机销售量占比由2012冷年的16.26%提升为18.62%,销售额占比由2012冷年的的31.17%提升至34.26%;柜机整体销售量同比增长17.90%,销售额同比增长21.02%,远高于空调整体销售量和销售额的增长水平。这说明在国内空调市场,尽管整体需求规模没有明显提升,但消费水平已处在逐步升级阶段,消费结构的变化必然会引导产品结构变化,品牌竞争会相对激烈。

  随着产品结构调整的深化,2013冷年国内空调市场价格水平延续了2011冷年开始的运行趋势,高品质、高价格的消费观念逐步为消费者所接受。数据显示,国内重点空调市场壁挂空调平均价格由2012冷年的2908元/台上升到3059元/台;柜机平均价格由2012冷年的6788元/台上升到6968元/台;整体空调价格水平由2012冷年的3541元/台上升为3789元/台,同比增长7个百分点。

  从行业发展角度考虑,空调市场整体价格的稳定和上升,对生产企业库存消化、成本上涨的摊销、维持利润稳定等具有重要作用。稳定的价格水平也说明生产企业市场竞争更理性化、空调行业产品结构调整效果显现。由此,调结构、稳增长将是国内空调行业未来发展的核心目标。

  产品结构调整驱动未来新增长

  通过梳理2013冷年空调行业发展特征,有一条主线是可以明确的,即在需求平稳有可能成为今后几年市场常态前提下,聚焦产品与技术本身将是新消费时代下企业增长的关键驱动力。

  可以预见,国内空调市场整体需求将会向调整产品结构、新技术应用等方向发展。空调产品技术发展的趋势可能会在保证节能环保的前提下,集中于智能化、舒适化等品质提升领域,空调产品与物联网、智慧城市、智能电网等方面的结合将会有所突破,中高端空调产品、柜机的销售规模将会有所提升。目前市场上新推出的产品,如“一晚一度电”空调、空气品质专家空调、“智能眼”空调、物联网空调、云空调等也凸显了这些技术趋势。

  国内空调生产企业将会进入新一轮的市场竞争中,品牌、产品、技术、材料工艺、品质、渠道建设、成本控制、售后服务等多种综合因素将成为竞争的关键。尤其电商渠道带给终端的影响空调企业需要提高关注度,根据奥维咨询最新的监测数据,2013年1-6月份家用空调线上累计销量93.4万台,占市场整体3.8%,销售额为27亿元,占整体的3.2%,销售量和销售额分别同比增长491%和414%,这表明电商渠道空调销售在中虽然占比还小,但增长势头却很迅猛。

  在多重市场因素影响下,未来空调行业集中度会继续提升,“家电下乡”所形成的空调行业“百花争鸣”格局将会改变,在品牌淘汰态势刺激下,品牌格局将出现较大变化。

  回顾空调行业这十年发展,从2004冷年重点城市市场2359万台的销量规模到2013冷年2820万台规模,数字变化的表象下蕴含的是行业极为复杂的变迁历程。中国家用电器协会理事长姜风指出,经过这十年的发展与沉淀,中国空调行业已经步入市场成熟期,与过去粗放增长下的机遇不同,未来的增长要靠产业升级和技术升级来推动。在新市场变局中,空调企业要主动且持续地进行调整和创新,才能迎合新的消费需求,获取结构性增长机会。

关键字:空调  行业

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0824/article_6262.html
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