外媒剖析:三星是如何在中国打败苹果的?

2013-07-27 19:43:40来源: 网易科技

    苹果第三财季在大中华市场的营收大幅下滑,在华智能手机市场份额也落后三星10个百分点之多。路透社今天发布深度分析文章,概述了三星在华是如何击败苹果的,其中包括同时出击高低端市场,强调本土化,注重与移动运营商和中国领导层建立友好关系,凭先发优势建立更加强大的销售网络等等。

以下为文章主要内容:

    苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)认为,“随着时间的推移”,中国市场会是其开创性的公司的一个重大机会。但时间似乎站在了其劲敌三星电子那边,该韩国巨头进入中国的时间远早于苹果,而且在该国的渗透也来得深入得多。

    苹果本周公布的财报显示,其包括香港、台湾在内的大中华区营收环比锐减43%,至46.5亿美元,同比也下滑了14%。这受到了香港地区收入大幅下降的拖累。“我们不清楚为什么会那样。”库克在分析师电话会议上说道。

    苹果应对三星的战略也不明朗,更别说对付一大批规模较小、更加敏锐的中国厂商的战略了。

    在这场被认为是21世纪最重要市场的争霸战中,三星正压过苹果。IDC的数据显示,该韩国巨头在中国规模达800亿美元(预计到2017年将达1170亿美元)的智能手机市场所占的份额达到19%,较排名跌至第五位的苹果高出足足10个百分点。

    库克称,苹果计划未来两年将在华零售店数量翻一番——目前该公司在中国大陆共有8家旗舰级门店,在香港则有三家。不过他补充道,苹果将会非常谨慎地对分销渠道进行投资,因为公司想要保证渠道出色的质量。

    在中国市场有更长历史的三星,在华零售商店数量则达到苹果的三倍,而且也在更加激进地吸引消费者,与移动运营商建立合作关系。分析师和行业消息人士指出,在抵挡联想、华为、中兴等本土竞争对手的冲击方面,三星也似乎处于更加有利的位置。

    苹果拒绝就此文发表评论。

机海战术

    对比史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)在1976年联合创建的那家标志性的硅谷创业公司,三星在历史和企业文化上可以说是大相径庭。李秉喆(Lee Byung-Chull)于1938年创建了三星,当时它只是一家面条与杂货公司。经过数十载的发展后,它成为了工业巨头。在韩国人的眼里该大企业主导了国家的经济,管理上纪律非常严明。

    相比之下,苹果成为了加州酷味的象征,这也是该公司得意于的形象。那种酷尚形象也进入了中国——苹果零售店采用一贯的设计风格——但这并不足以帮助它战胜在华扎根已深的三星。从深圳的电子集市卖场便可窥一斑。

    三星Galaxy系列能够与苹果历代iPhone分庭抗礼,它们都是闪光灯下销售商的热捧对象。而凭借各种各样的型号,三星智能手机销量至少超出了iPhone三倍。

    苹果每年仅推出一款智能手机,面向高端市场,而三星则每年推出多种型号,覆盖各个规格和价位。

    分析师表示,那些型号还装载了不少针对本地市场量身定做的功能,如中国最受欢迎的图片分享网站POCO.cn的应用、双卡双待(苹果仅支持一张SIM卡)。不管是在本土还是在海外市场,三星都同时支持多个网络运营商的服务。

    “中国人就是喜欢有很多的功能,他们希望手机里有50种他们从不使用的功能。”科技顾问公司RedTech Advisors常务董事迈克尔·克伦德尼(Michael Clendenin)指出,“苹果就是不玩这一套。但不幸的是,如果你想要切入中国的主流市场,获得大量的市场份额,那你就得提供手机产品中的‘瑞士军刀’。”

“定下基调”

   分析师们认为,苹果之所以想要在全球范围推出全新的低价版iPhone以及更大屏幕iPhone(大屏是三星产品的主打特色),一大关键原因就是三星在中国市场越来越强势。

    一名拥有中国市场运营经验的三星高管表示,“我们确实是觉得我们在那个市场定下了基调。苹果他们必须要向我们作出回应。”

    三星不仅仅通过提供低价智能手机追赶苹果,还进入更加高端的市场直接向苹果发起攻击。三星联席CEO申宗均(J.K. Shin)接受采访时表示,“我们对中国高端市场非常重视。”

    三星之前联手中国联通推出了仅面向中国的奢华智能手机,并让成龙代言该款售价达1.2万元人民币的产品。该豪华的翻盖式手机系列名为“心系天下”,拥有着轻薄的黑色与玫瑰金色金属机身。那种“大气”外观在中国奢侈品消费群体当中特别受欢迎。

    “中国有很多‘超级贵宾’,我们针对他们推出了由成龙代言的奢华手机。这有助于瞄准小众用户,以及创造品牌价值。”三星移动业务执行副总裁李永熙(Lee Young-hee)表示。

    尽管那类智能手机不会达到数百万级的销量,但联手运营商打造那种手机强化了三星进行本土化并进入细分市场的意愿。

    “关键在于,三星一直在不断适应本地市场。”IDC驻新加坡科技分析师TZ Wong说道。

    苹果最新的移动操作系统整合了诸如新浪微博的中国流行应用,但用户还是必须先将应用本身下载到手机里。而在三星的各款产品则是预装了该款应用。

    TZ Wong还说,“大家都知道三星来自韩国,但在通讯设备领域,还是必须要展示出本土化的一面。”

零售范围

    三星于1985年在北京开设了它的售价在华办事处——在那个年代,苹果和三星最终会成为世界上对抗最激烈的对手之一简直是不可想象的。与其它的韩国大企业一样,三星也是中国市场的先行者,将该市场用作生产销往全球的电子设备的基地。

    反观苹果,它近年才伴随着智能手机时代约5年前的诞生大举入华。

    这种先行优势为三星带来了无可争辩的优势,该公司在适应瞬息万变的市场环境方面也非常快速。撰写过三星在华历史的野村证券研究员Choi Chang-hee称,到1990年代中期,随着经济的蓬勃发展,三星作出了不再仅仅将中国市场当做生产基地的战略基地,开始向中国消费者销售价格较高的电子产品。

    这一转变也使得三星在华的零售范围远远超过苹果。除了中国三大运营商的分销点之外,三星还通过与国美电器和苏宁电器的合作、自身的“体验”店以及遍布全国的小型零售商建立了庞大的零售网络。

    苹果拥有相同的零售渠道,但相对较迟进入市场意味着渠道覆盖范围要小得多。例如,三星在广东省拥有超过200家官方分销商和经销商,苹果则只有95家。

    在过去的二十年里,三星也煞费苦心与中国政府官员和三大移动运营商建立关系。

    在中国,企业常常会高估了对“关系”重要性的理解。但对于三星来说却并非如此。申宗均指出,“与运营商们保持友好的关系是我们的核心方针。”在中国,各大运营商使用的网络技术并不相同,需要三星“根据他们的要求对智能手机产品进行相应的调整”。

    “这并非易事,”申宗均说,“但我们这么做是为了与运营商形成更友好的关系。”

    苹果在这方面跟三星存在巨大反差。该公司在中国移动的谈判已经持续了很长一段时间,但却迟迟未能达成协议。双方在收入分成上仍存在分歧,这也将苹果排除在数以亿计的潜在用户之外。

接触中国最高领导层

    三星的“关系”触角并不止于延伸至三大运营商的CEO,它的高层甚至会见过中国最近的几位最高领导人。今年4月中国领导人会见了三星电子董事长李健熙(K.H. Lee)的儿子、副董事长李在镕(Jay Y. Lee)。

    “让我最惊讶的是,”Jay Y. Lee后来说到,“他们(中国领导层)非常了解三星,他们甚至有一个部门专门研究我们。”

    中国政府显然也非常了解苹果——尽管并不总是好的方面。4月,该国的国有媒体炮轰苹果“傲慢”,抗议它提供的保修政策“中外有别”。苹果最初驳斥了那些指责,但最后库克还是亲自出面向中国消费者致歉。

    一名三星前高管指出,三星在中国的成功是可以追根溯源的:它不想重蹈日本竞争对手的覆辙。

    “三星花了大量的时间来针对索尼、东芝和松下进行标杆管理”。曾在三星全球战略部门供职6年的迈克·纽曼(Mark Newman)称。纽曼目前是市场研究机构Sanford C. Bernstein驻香港行业分析师。

    “他们研究出来的其中一项成果是,“闭关锁国”策略存在种种缺陷的教训。因此,三星在过去十年间一直努力大幅提升自己的国际化程度。”

    纽曼指出,这种非集中化战略在中国市场尤其明显。中国已经成为了三星员工数最多的海外国家。

高低端同时出击

    根据IDC的数据,三星在中国高低端市场均独占鳌头,其追逐这两端市场背后的逻辑也简单明了。在中国,人均月收入只有640美元,大量希望从功能手机升级到智能手机的消费者买不起苹果iPhone。

    通过同时出击高低端市场,并推出各式各样的型号选择,三星能够与消费者建立深入的关系。市场调查结果显示,很多消费者会随着年龄的增长购买更高价的产品。涉足高低端市场,也让三星占据有利位置抵挡来自包括联想、华为、上千家小型本土厂商的中国公司越来越激烈的竞争。

    “那是三星将要战斗的下一个战场,”纽曼说道,“我们还要看看苹果是否真的要在中国及全球范围推出一款全新的低价版手机。”

关键字:剖析  三星  打败  苹果

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0727/article_6109.html
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