疯狂的乐视TV:贾跃亭的第三场赌局

2013-07-10 17:13:46来源: 21世纪经济报道

如果给乐视网创始人贾跃亭贴一个标签,是煤炭大亨,故事大王,还是颠覆者?

不,他是一个赌徒。从做运营商的边缘业务起家,到用乐视网超募资金豪掷版权,每一次下注,贾跃亭都在质疑和唱空中孤注一掷。

阿里巴巴B2B前CEO卫哲曾信誓旦旦地说,乐视网上市两年内必死。但两年后,乐视网成为创业板的一朵奇葩,股价涨幅达到660.8%,三年间市值翻了六倍,超过行业老大哥优酷土豆。

这一次,贾跃亭押注乐视TV,平均每秒售出3.4台的速度刷新了市场的期待。疯狂的大屏究竟能否撬开千亿乐视帝国的大门?

贾跃亭

2013年5月7日,北京,乐视推出了乐视TV超级电视X60。

疯狂的大屏

49分钟,一万台乐视TV-超级电视X60现货售罄。

7月3日,乐视超级电视以惊人的速度——平均一秒钟售出3.4台,刷新了投资者的期待。

据奥维咨询(AVC)最新数据显示,2013年1-4月份,中国60寸大屏液晶电视的总销量为12.8万台,平均每月销量3.2万台。

也就是说,乐视超级电视的销售速度是行业平均水平的275倍。

受此消息影响,乐视网当日涨停,报收于31.93元,创除权后股价新高。保守估计,乐视TV现金回流超7500万。

客厅是当下互联网企业的角斗场。早在2006年,三星就靠电视业务收入超过百亿美元。

2013年智能电视(盒子)领域就成了兵家必争之地,有海信、创维和TCL这样的传统家电制造商,还有联想、阿里巴巴、腾讯、小米、PPTV等互联网公司。

乐视网走了一条另类的突围之路。

贾跃亭不是光卖电视,而是在兜售一条“平台+内容+终端+应用”的电视全产业链。

低毛利率、渠道单一,超级电视一经问世,就饱受市场的诟病。

乐视网内部人士曾向21世纪网表示,媒体普遍把一般的60寸液晶电视价格与超级电视价格比,这是不准确的,目前只有三星55寸的F8000智能电视和乐视电视是同一品类。

相对于F8000智能电视17600元的价格,乐视超级电视6999+490的拦腰价让投资者担心,乐视电视用什么赚钱?

中金公司分析师王禹媚认为,乐视网超级电视的颠覆者商业逻辑,和早年京东商城超低折扣卖书类似。新华书店和当当考虑的是卖一本书可以赚多少钱,而对京东商城而言,考虑的是图书作为电子商务主动搜索消费频率最高的标准品,如果卖一本书亏损5元钱,但可以带来一个有效注册用户,远低于通过营销获得一个有效用户的成本,这个生意就非常值了,这是商业逻辑上的颠覆。

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而乐视的商业逻辑正是将原有产业链的硬件利润变成开拓家庭娱乐用户的成本。所以,当原有业态的利润点变成了新来者的费用时,产业链就在元老们的骂声和质疑中,被新来者颠覆。

“互联网行业每个用户的获取成本高达2500元,所有企业都在解决如何抓取客户,获得流量的问题。百度是流量的批发商,奇虎可以通过桌面浏览器、安全卫士等获得流量,腾讯微信有3亿多用户,而乐视网通过将低价的超级电视和内容打包销售,以低利润甚至零利润换取销量和市场份额、以后续内容服务增强用户粘性、丰富收入模式,节约了推广成本。”乐视重要投资者、国鸣投资管理有限公司董事长秦毅分析。

在销售渠道方面,乐视超级电视采用了 “CP2C”众筹营销模式(customer planning to customer,消费者发起订购邀约以及提出一些需求给厂家)。这种方式能压缩渠道成本,以需定产的方式不会对现金流形成太大负担。

“乐视超级电视将来面对最大的障碍是电信运营商,如果进入客厅的速度太快,小区的带宽流量将被大量占用,很可能就会被运营商封杀。现在乐视软件不断做更新,所谓的升级也是在应对网络运营商的变化。”秦毅认为。

造血和流血

乐视网从上市以来,仅经历了一轮不足6亿元人民币的融资。截至目前,乐视网总经理贾跃亭所持有的1.96亿股中已经质押了1.52亿股,占公司总股本高达36.34%,而此前,这样的质押已经发生了9次。

对于需要大量资本投入的视频行业来讲,市场无法停止猜测,乐视网的造血能力究竟如何?

图:超级电视图解

乐视网的盈利更多依靠广告收入、用户内容付费以及第三方应用分账。

广告收入现在占总收入首位。据2013年一季报,广告收入的比例从40%攀升到45%,实现1.48亿元,同比增幅142%。激增的流量将进一步提高广告收入规模。目前乐视网日均UV约2100万,峰值接近3000万,日均PV约8000万,最高峰值约1.1亿,人均单页有效浏览时间位居行业第一。

国海证券分析师马金良预计,全年广告收入规模将达到8-10亿。

贾跃亭曾公开表示,乐视网旗下子公司乐视致新在未来将成为乐视网最具发展潜力的收益来源。随着乐视盒子、乐视TV的推出,这种变化最快将在2013年下半年显现出来。

他预计,乐视TV端,包括盒子、电视,一年之内将突破百万台。21世纪网按此计算,今年仅内容年费收入将超过4.9亿元。

“一旦超级电视销售获得成功,乐视网将面临电视广告和电视机两个千亿规模的市场。” 银河证券分析师许耀文认为。

秦毅对21世纪网表示,“我觉得不要太担心乐视网的现金流问题。巨大的播放平台是乐视网的变现渠道,现在全国每年有近600部电影通过审批,能登上大银幕的就一百多部,其余的都在寻找播放平台。中国的电影市场去年有168亿票房,今年上半年就突破了一百亿,今后将有更大的增长。如果乐视网瞄准那些通过审批但没有进入院线的电影,将获得巨大收益。”

同时,乐视网的成本将进一步减少。根据今年一季报,公司CDN及带宽费用同比下降33.73%,总成本占比从去年同期22.82%下降到本期12.4%;摊提费用同比增长26.44%,大幅低于去年全年153.91%的水平,总成本占比保持56%-58%水平。

许耀文认为,这两项主要成本的下降,预示着公司可能在面对运营商与其他内容提供商的议价能力的增强。

根据同花顺数据,截至7月5日,6个月以内共有27 家机构对乐视网的2013年度业绩作出预测,2013年每股收益0.61 元,较去年同比增长41.3%,净利润3.08 亿元,较去年同比增长58.65%。

故事大王的好剧本

质疑和唱空是乐视网不到上市三年来最忠诚的“伙伴”。

“你听说过乐视网么?”2010年8月12日,许多人发出这样的疑问,那天乐视网正式在深交所创业板挂牌交易,成为国内第一个在A股上市的视频网站。

当时所有视频网站都因为版权和宽带成本而巨亏时,乐视网却与国内视频网站的老大哥优酷网、土豆网相比,乐视网的用户数量和点击率根本不值一提。

根据Alexa网站当时的大陆视频网站排名数据,优酷网排名第10位,土豆网第12位,酷6网第18位,而乐视网却排在100名开外。

当时投资人并不看好乐视网,阿里巴巴B2B公司前CEO、现嘉御基金董事长卫哲曾私下放话,乐视网上市两年内必死。通过IPO和发行两次私募债,乐视网圈钱总额不过十几亿人民币,而竞争对手优酷网募集到七亿美金,合人民币六十多亿,这让刚刚踏足视频行业的乐视网没有太大胜算。

流量、资金量都并不起眼的乐视网,却倍受资本市场亲睐,上市首日开盘价达到49.44元,较29.2元的发行价高出20.24元,涨幅69.32%。在上市不到三年,乐视网股价翻了六倍,市值超过了目前上市的所有视频网站,目前总市值达到242.63亿,超过目前上市的所有视频网站。乐视网的暴涨,让“ST大亨”吴鸣霄这样忠实的牛散狂赚一个多亿,也让错失机会的投资者顿足捶胸。

因为贾跃亭是个会讲故事的CEO。

在上市之初,行业老大哥优酷、土豆网尚未盈利,Alexa排名一百开外的乐视网在2007年净利润竟达到1469万元,2009年营收达1.46亿元,乐视网的钱究竟从哪儿来?

乐视网的招股说明书显示,公司利润来源主要是于高清视频点播与视频广告。2009年,乐视网的付费用户达到30万人次以上,给乐视网带来7000多万元的年收入。乐视网在国内网络视频个人付费领域占有11%以上的市场份额。使用该网站互联网高清视频付费服务的累计达900万人次以上,保持年均60%以上的增长速度。

走美国提供正版化长视频平台Hulu路线,是贾跃亭最常讲的故事。

乐视网靠VOD(长视频点播)模式起家,和Hulu类似,提供的则是专业内容,主要是完整电视节目及影视剧为主的长视频,收入主要依靠视频广告和用户付费影视节目。而优酷土豆采用UGC模式,像YouTube主要是用户原创的视频短片网站。

Hulu运营第一年即开始盈利,2009年广告收入达1亿美元,而流量几乎是其10倍的Youtube网站却依然巨亏。从多项数据分析的结果看,长视频带来的单个用户广告价值更高。广告主也在逐渐疏远用户原创为主的视频分享类网站,而转投正版化的网络视频平台。

疯狂购买正版资源,也让乐视网一度陷入资金链断裂的质疑中。2011年,乐视网在短短一年内狂烧4.32亿元超募资金,其中已使用的3.84亿中,其80%主要用于版权购买(预付采购款为主)、投拍影视剧(含自制剧与联合拍摄)。乐视网COO刘弘将大手笔的版权投入解释为“造血”,1-2两年内将进入收获期,并获得持续收益。

事实证明,乐视网正在品尝“版权红利”的甜头。2011年,乐视的收入中版权分销占3.56亿元,占总收入59%;2012年版权分销收入为5.55亿元,占总收入47%。

中国Hulu的故事还未结束,贾跃亭开始编织一个更加美好的故事——乐视生态系统。

生态系统指“平台+内容+终端+应用”,相较于其他视频网站的横向加法联合,乐视网的垂直产业链整合相当于乘法效应,统领上下游将产业链各节点的效能加倍释放。

乐视盒子是生态系统的最佳载体之一。多轮的限量发售,和小米盒子隔空叫板,乐视盒子赚足了眼球。

去年9月19日,贾跃亭更是声势浩大地推出“超级电视”,宣布要联合郭台铭颠覆传统电视产业。在此五天前,多位媒体和互联网从业人士晒出神秘的邀请函,引发业界猜测。从9月17日,乐视网停牌,在19日“颠覆日”之前,一系列的微博营销激发公众对“颠覆”的期待,关于乐视网重大投资的猜想升温。

这个巨大的泡泡在颠覆日当天被捅破,公众失望地发现所谓颠覆就是进军智能电视,被“忽悠”的资本市场毫不留情地卖空乐视网股票,三个月内,乐视网股价缩水四成。2012年底,乐视网的股价跌至13.91元。

今年5月,乐视超级电视再出山,请来张艺谋为乐视影业担任签约导演和艺术总监,与夏普隔空应战,再到超级电视的饥饿营销式销售,创造了国内大尺寸电视瞬时销量第一的纪录。

好剧本,好故事,给资本市场以巨大的想象空间。

自乐视网2010年8月上市以来,股价已经从最低的33.40元暴涨到7月4日的254.11元(按复权计算),涨幅达到了660.8%。如按年份计算,仅仅2011年出现小幅下跌,其余全部大幅上涨,其中2012年涨幅接近两倍。

在强劲的乐视TV销售带动下,乐视网7月4日再度强势涨停,股价报收31.93元。相比6月初20.62元的最低位,累计涨幅高达54.85%,而动态市盈率也冲上89.1倍。

贾跃亭的三次押注

一只“妖股”的背后,有一个孤注一掷的赌徒。

贾跃亭的第一份工作是山西运城垣曲县地方税务局的网管,工作不到一年,一次偶然的饭局让他看到了电信运营商基站蓄电池的市场机会,便毅然辞掉了工作,经亲戚介绍下海经商。

2002年贾跃亭在山西注册了西贝尔通信科技有限公司,做室外网络覆盖项目,这是他的第一盘赌局。西贝尔是一把钥匙,打开了他乐视帝国的大门。

当时承接的是运营商的边缘业务,也没有太多技术含量,很多朋友都不看好贾跃亭的创业方向。但他一意孤行,开着吉普车,在崎岖不平的黄土高原上摸爬滚打了一年,将西伯尔变为国内第一家实现无线网络方案的供应商。

2003年,不安于现状的贾跃亭带着司机,只身来到北京闯荡,将西贝尔更名为西伯尔。四年后,这家公司在新加坡主板上市,募资逾2亿元人民币,六成新股被国际巨头基金、东南亚地区国家财政基金及银行认购,成为当时的明星股票。持股51%的贾跃亭身家过亿。

这一年,他遇到了如今乐视网COO的刘弘,当时刘弘还是中央人民广播电台跑通信口的记者。 同年底,北京西伯尔成立无线星空事业部,专注于流媒体业务,绑定中国联通的CDMA业务。

2004年,无线星空事业部正式从西伯尔架构中分离出来,独立为乐视移动传媒科技(北京)有限公司,这是乐视网的前身。

西伯尔为乐视网早期与联通等运营商的合作打下了良好的基础,资料显示,西伯尔通过中国联通在7省市(北京、山西、广东、贵州、浙江、河南、河北)建立了90多个分销方案办公室。同时也为乐视网早期开展无线业务带来了便利,乐视网成为首家拥有无线视频牌照的公司。

同时,乐视网的早期收入来源也是靠与西伯尔的PDA门户合作获得,2006年该笔收入为900万元,2007年达到1110万元。而这些钱基本上以归还借款的名义返还给西伯尔科技。

贾跃亭第二次赌注押在影视版权上。如前文所述,在外界异口同声地质疑了乐视网资金链将要断裂的时期,他洒重金豪赌,低价购买版权,平均购买成本在10万一集,现在这些正版的版权资源,已经升值了超过十倍,成为乐视网的宝贵资产和造血来源。

近些年,贾跃亭布局了一条纵向的产业链,包括视频网站乐视网、影视发行和投资的乐视影业、红酒电商网酒网、终端乐视盒子和乐视电视,以及通讯设备等,这些公司大多由贾跃亭个人持有。据悉,网酒网和乐视影业未来也将上市,届时贾跃亭将拥有四家上市公司,分别是西伯尔通信、乐视网、乐视影业及网酒网。

这次,贾跃亭押注乐视TV终端,疯狂的电视屏能否撬开千亿资本帝国的大门,时间会给市场一个明确的答案。

关键字:第三

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0710/article_6023.html
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