美的空调引领中国家电第三次全球化浪潮

2013-07-09 15:12:16来源: 中国企业报

    2012年市场份额达7.8%,稳居全球第一

  对于中国家电企业来说,全球化就是一块“极其难啃却又不得不啃”的硬骨头。

  日前,日本经济新闻发布了2012年全球“主要商品与服务份额调查”,在50个品类的全球市场份额调查中,中国有6个品类位居首位,家电产品占据三席。其中,美的空调以7.8%市场份额稳居全球第一,格力、松下分列第二、三位。

  回归本位:

  美的引领第三次跨越

  《中国企业报》记者还了解到,早在2011年,美的空调便在全球市场上成功超越日本的松下、大金,韩国的LG、三星[微博],成为全球家用空调市场上的新霸主。

  进入2013年之后,美的空调的全球化扩张并未停留在过去的成功上,而是快速拉开中国家电业全球化扩张的第三次浪潮

  随着美的空调“欧洲A+++家用高能效控制技术”通过科技成果鉴定、达到“国际领先水平”,美的商用空调MDV4+登陆智利市场、完成对南美市场的立体化布局,以及美的签约阿根廷著名运动员LUCIANA AYMAR,邀请其担当品牌代言人实现品牌本土化。

  在这一系列举措的背后,不仅标志着美的正在以一种“全新路径”实现自身全球化的稳步推动,也拉开了中国家电业全球化扩张回归到产品、技术、品牌等本位。

  一段时间内,全球化是不少中国家电企业心中的“痛” ,跨国并购遭遇“整合消化难题”,最终“赔了夫人又折兵”。而原本被认为“全球本土化第一步”的海外建厂,却因为缺乏足够的品牌和市场营销支撑,变成企业的“包袱”。

  至今,中国家电企业在海外市场的规模化扩张,依靠的仍然是“OEM/ODM”贴牌加工。对此,北京大学中国经济研究中心教授汪浩向《中国企业报》记者指出,“贴牌可以迅速实现规模化,但无法建立有影响力的自有品牌,属于‘虚胖’。对于大多数贴牌企业来说,建立有影响的自有品牌几乎不可能”。

  与中国家电业的第一次全球化主要以OEM、ODM贴牌生产为主、并获得规模化支撑相比,第二次全球化主要以大规模的资本并购和大手笔的海外建厂为主,却遭遇重组消化及本土化运营等难题,最终陷入“高开低走”困局之中。

  进入2013年,由美的空调率先发起的第三轮全球扩张大幕,则呈现出“以核心技术为驱动,以本土化品牌和营销为双引擎”的新模式,通过做强技术创新能力、做实品牌和营销力,最终回归到企业全球化扩张的本位,即技术、产品、品牌。

  美的集团董事长方洪波曾指出,“在美的近年来的一系列阶段性发展战略规划中,全球化始终是一项重要内容。美的也将坚持‘先易后难、稳步推进’策略推动全球化”。

  过去几年间,美的空调正是秉承这一战略理念,在完成对东南亚、中东、欧洲等市场的覆盖后,又通过与开利等全球化巨头的股权收购、合作等方式,稳步推动在南美、拉美等海外市场的布局。

  善做加法:

  以核心技术为先导

  2013年6月,来自中国电器科学研究院、中科院广州能源所、广东省机械工程学会、中山大学、华南理工大学等多家科研院所的专家共同组成的科技鉴定专家组,对美的空调的“欧洲A+++家用高能效控制技术研究与应用”项目科技成果展开科技鉴定。最终,这一家用空调的高能效控制技术被认定为达到“国际领先”水平。

  早在2012年12月,美的空调“全直流变频空调ECO节能关键技术研究及应用项目”被以中科院院士领衔的权威专家组一致鉴定为“国际领先”水平。与此同时,“自然源语音远程控制技术在空调中的应用”项目也于当年获得“国际领先”认可。

  在知情人士看来,“近年来,在美的集团经营转型战略驱动之下,掌握产品核心技术成为美的空调迅速打开全球市场新局面的突破口,也成为推动企业引领市场和消费趋势的常态化竞争策略”。

  依托高能效全直流制冷系统与0.1Hz精控科技的完美匹配,将空调在夜间8小时睡眠周期内所需的制冷耗电量控制在1度以内,最终让美的空调 ECO节能系列产品获得全球性的消费影响力。同时,搭载“国际领先”的自然源语音远程控制技术的凡帝罗空调柜机,使用IOS、Android智能手机、平板电脑,通过几十个语音单词的智能识别,便可以单凭语音实现对空调的远程控制。这也成为美的抢夺欧美等战略市场的产品利器。

  对于全球市场来说,新技术和好产品是没有国界的。不过,对于中国家电企业来说,如何从模仿式创新到自主式创新,如何变“大规模制造”优势为“原创性技术”优势,成为摆在美的空调等中国企业面前的一道槛。

  正是通过从芯片、压缩机、电路模块等核心技术和部件,到空调整机研发制造的“全产业链”优势,与面向市场和消费需求的“动态科技创新体系”和“博士后工作站等1000多人的科技创新团队”融合,最终成功推动了美的空调在核心技术上的突破。

  汪浩也指出,“只有那些拥有世界一流技术的企业,通过适当的品牌运作,才可能在世界舞台上占有一席之地”。

  从空调组装到全产业链布局,从技术购买到掌握核心科技,从偏安一隅到人才全球化,美的空调正是通过不断实施“科技创新能力”的加法策略,从而将其庞大的规模化制造能力和辐射全球的品牌营销网络,与市场和消费需求实现了精准对接,也开创了中国家电产业全球化的新时代。

  巧做减法:

  化繁为简直接需求

  今年5月,作为企业科技创新实力的扛鼎之作——美的商用空调MDV4+,首次亮相便选择拉丁美洲举足轻重的专业建筑展会之一——智利Edifica建材展,便迅速凭借其领先的全直流变频技术,成为展会的明星。

  当月,美的开利拉美合资公司携旗下Midea 和 Carrier两大品牌,参加阿根廷制冷市场最大的B2B展会Retail 100,并借助美的品牌代言人——阿根廷著名运动员LUCIANA AYMAR影响力,在展会期间吸引了众多专业买家洽谈商业合作,为旺季市场开拓先机。

  一直以来,面对“千差万别”的全球化市场,“人生地不熟”的中国企业如何迅速在繁杂的市场销售网络、变幻莫测的消费需求,找到企业实施品牌化营销的快捷通道,一直是中国家电企业全球化关注的焦点。

  如今,美的空调却通过与合资伙伴在各国市场本土化的实践中,找到了快速打开当地市场自主品牌营销的新格局。在海外营销专家看来,“对于中国企业来说,参加当地有影响力的专业贸易展会,既可以快速找到当地市场上的专业合作伙伴,又能打响品牌的知名度和影响力,是目前较为精准的市场拓展方式”。

  为了更好地开拓智利市场,赢得当地专业空调经销商和工程商的认可,美的商用空调MDV4+在产品上还进行专门的差异化创新。通过在MDV4+全直流变频制冷系统基础上,配置M-Thermal聚热系统,借助热泵技术和热回收技术,并提供将传统电能与太阳能电池板一体化融合技术,从而满足了建筑单位等商业场所采暖、制冷和卫生所需热水的需求。

  早在2012年底,为扩大美的品牌在阿根廷市场的影响力,美的专门拿出一定比例的品牌营销费用,邀请当地运动员明星LUCIANA AYMAR担当品牌代言人。就在今年的Retail 100展会期间,美的品牌借助当地明星代言人的影响力,在展会上吸引超过800名专业人员前来商洽合作,奠定美的品牌在当地制冷市场的主导者格局。

  面对不同国家完全陌生的渠道格局、消费需求差异,中国企业完全照搬国内的“全渠道”布局和“大品牌”营销,显然会遭遇“投入产出比”失衡的经营困局。美的空调通过在品牌和市场营销的“减法”策略,一方面推动品牌和市场营销实现在海外市场的“走下去”,另一方面又通过精准化营销实现“投入产出比” 最大化,从而踏上了“生存、发展、扩张、崛起”良性轨道。

  浙江万里学院客座教授冯洪江指出,“与之前一些家电企业完全借助资本手段进行的跨国婚姻相比,由于缺乏在产品、技术、管理和文化融合等方面的 ‘润滑剂’,最终导致跨国婚姻遭遇破裂,近年来美的空调的跨国收购是完全依托企业的产品技术优势,稳步推动本土化的品牌和市场营销,从而实现强强联合后的扩张”。

关键字:引领  浪潮

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0709/article_6009.html
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