格力汗血模式:重审千亿富豪的商业道德

2013-05-09 18:44:12来源: 新闻深度部

作为营销额首次超过一千亿格力空调最基层的经销商,河北武先生感叹现在的生意变得越来越困难,依赖先向格力付款购入“旺季”高价机才能兑现往年返利,一年下来利润仅有不到一万块钱。面对连年增长的销售任务和预付资金,对于在乡镇开了个小店的他,面对资金周转的困局,如今他形容自己深深陷入了越吃苦越痛苦的境地。

 “周边格力店开的多了,销售区域也被摊薄,对我来说无法完成一年200套天文数字的任务,而且确实卖不动了”,武先生经历了三年的连环销售后觉得:“格力的经营思路就是全年搞活动,我提货也是按卖价提,虽然卖得越多返利越多,但返利的前提是需要去用资金买更多的任务机。”

 格力的库存都转嫁到经销商的身上,沉淀的资金都是千万个象武先生这样经销商的提货资金,根据格力电器2012年年报,期末现金高达近300亿。

 在格力2012年宣称的刚刚超过千亿的总营收中,有993亿来自于营业收入,另外的7.93亿则来自于利息收入贡献,该部份利息几乎相当于全年净利润74亿的11%。而上期利息收入不到当期一半仅为3.61亿。利润增长比例己经发生了明显的变化。

 这些财务运作的利息大多来基于最高达245亿现金及现金等价物。

 对于长期沉淀下来的现金资本的分配方式,国际上成熟的公司会采取用于技术性收购的方式进行长期投资,在对设施研发领域可持续性投入,巩固提高竞争力。而对于一直强调己经“掌握核心科技”的格力来说,这部份资金的稀释力度显然不会被投资者认同。

 投资者更乐于看到的结果是实时的价值回报,比如增加派息。2012年格力电器首次陡然提高以每股税前一元的方案进行分配,但是此方案相对于二十六元的股价则并不显得大方,分红比不到4%。尽管如此,市场还是给予了非常多的正面评价。

 投资者另一种明确的想法是该资金可用于对公司股票的回购,通常这种操作意味着对公司业绩巨大的信心。国际上也有以此方式“私有化”的先例,事实上即便有必要这么做,也需要1000亿左右的资本对流通股份参与竞购。至少,当前没有这种假设的必要。

 投资者依然关心的是,这些层层吸上来的资金将如何为股东创造更为丰富的价值,而不只是账面上的浮世繁华。

利润之争

 在中国空调市场中,美的与格力一直是对冤家,据北京中怡康2013年前三月累计监测数据显示,两者销量合计超过中国内地市场总份额的半壁江山(50.84%),博弈关系导致在市场营销过程中互相攀比核心技术、给对方制造麻烦,以期在最终端说服消费者的购买意愿。就连二级市场的投资者都分为泾渭分明的两派,互相公讦。

 尽管2012年白电受宏观经济疲软影响呈现下滑现象,两家公司的财报均显示销售增长速度高于行业平均水平。而美的营销架构调整趋于调整后期,事业部与经销商间权责更加明晰,明确从价格竞争转向价值竞争的轨道上来。

相比而言,市场对格力电器业绩触及天花板的质疑则越加增多,而最近一年来其经销商体系的微小波动也不断在暗示其营销体系将可能出现一场巨烈的“地震”。股票分析师称即便这个预测不能在近年兑现,受家电下乡补贴政策终止及新能效标准的实施,其宣称的稳定增长依然存在着极大的不确定性。

 根据上市公布的数据,格力电器实现营收总收入1000.84亿元;2013年一季度实现营业总收入222.9亿元,上一年格力电器第一次达成千亿的营收目标,但在第一季度中其增速未能达到全年收入增长20%的目标,仅录得11%。但据有关人士解释称,格力电器营收素来呈现前低后高的情况,加之预提“旺季可能销量不佳”的销售费用,致使一季报显得过份谨慎。但其下降1%的毛利率也被美的空调所创造的毛利率所进一步接近。

 对照近三年来格力电器第一季度的营收和利润增幅,2011年第一季度格力营收增幅为68.91%,归属于上市公司股东的净利润增幅为46.27%。

 到2012年的第一季度,格力电器两项增幅数据分别下滑到了16.29%和25.56%。

 毋庸置疑的是,格力电器的这种继续增长趋势也并未因成功跨入千亿阵营而出现下行。格力电器2013第一季度报告显示,格力电器一季度实现营收222.93亿元,同比增长10.98%;归属于上市公司股东的净利润为13.41亿元,同比增长14.27%。

 在价格竞争转向价值竞争过程中,利润率的提升更需要企业对长期健康发展自我审视。

 武先生认为:确实不少用户都欢迎格力空调。为什么一头是世界品牌的大厂,一头是消费者,却把中间的经销间榨得这么狠?

 从营收需求和财务运作的两个方面,无疑可以解释这种作法的驱动力。尽管不择手段达成最大化利润确实是商业的本性,但是针对自有体身的“剖腹取卵”却显得不可尊敬。这些挣扎的弱势经销商在某种层度上是被利用之后狠狠地被抛弃了。

 于是,她就需要一个更为有吸金能力的经销商体系去支撑更加亢奋的创富之道。

渠道嬗变

 尽管过去的十年中,业内一直对在渠道建设中颇有一套 “格力模式”赞誉有佳,但鲜有人真正解读明白。同样在空调领域执业的空调企业也默默取经,各自在渠道建设中或多或少地模仿格力模式。

 但产业结构单一的格力空调,如今在渠道模式上却隐现裂痕。

 2012年12月7日,格力电器的二股东河北京海减持公司股份,引发股价暴跌4.89%,引发外界关于格力电器渠道震动的议论。

 在过去的半年时间中,有关格力电器渠道变革的传闻随着格力电器数次股价的意外波动而不断涌现。

 据了解,珠海格力电器股份有限公司通过一年多时间,已悄然完成了对全国各地销售公司股权的剥离,各地销售公司全部由一名为北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司的渠道商运营平台全资控股,将以往的销售模式——当地经销商和格力电器合资成立销售公司的模式彻底颠覆。

 颠覆大代理经销商之外,格力电器的中下层经销商在格力电器过去高增长的几年中,捧红了格力电器的增长神话,小经销商却日子越发地难过。

 武先生说,格力的资金就是千万个经销商的资金,把库存压力转加到经销商的身上,介入格力模式门口的初期很好,但走着走着就会走不下去了。这样做,他们以为会把经销商牢牢把握住,殊不知已有多少个大经销商最后不得不退出格力销售,或者另外增加对美的海尔等其他品牌的空调的销售。

首季财报差强人意

 格力电器2013年一季度的业绩表现,仅从增长幅度看,今年的格力电器似乎并不如以往年份给力。

 值得注意的是,从2011年底到2012年的6月份国家推出新一轮的节能家电补贴政策,约半年的时间,整个家电行业遭遇了家电下乡以来最为严酷的市场寒冬。

 考虑到2012年美的集团宣布战略转型,调整效果加之家电行业回暖对于企业同比数据增益颇大。

 然以青岛海尔为例, 2012年该公司第一季度实现营业收入186.9亿元,同比增长6.6%;归属于母公司所有者的净利润6.2亿元,同比增长5.7%。2013年1-3月实现营业收入205.48亿元,归属于母公司股东的净利润7.21亿元,分别同比增长10%和16.2%。

 历经2011年的集体高增长时代,跨入2012年的家电产业寒冬,同样站在千亿线上的3家巨头似乎正以不同的方式在回归最真实的赛跑。

 如果说,以空调产品为主导的格力电器在2012年的产业寒冬中成功避免了海尔与美的因多元产品线而造成的市场压力,那么,随着2013年家电行业的回暖以及其余两家竞争对手危机后的调整,单一的产品特性仿佛在一夜之间又成为了格力业绩拓展的瓶颈。

 尽管争执了2年多的格力电器增长天花板论如今依然没有定论,稳健的增长走势一次又一次地击溃了质疑之声。然而,怪异的是,当格力电器之业绩一次次攀上新的巅峰,包括投资者与观察人士,担忧者的气息反而更为浓烈。

 毕竟,在国内空调市场,并非只有格力在奋斗着。

关键字:格力  模式  重审  千亿

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0509/article_5763.html
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