美剧争夺战

2013-04-19 09:26:18来源: 环球企业家

《纸牌屋》、《吸血鬼日记》等热播美剧背后的终极采购秘诀—运气与经验同等重要

3月13日,北京五道口搜狐大厦被围的水泄不通,煞有介事的保安从门外排到电梯口,搜狐集团董事局主席兼CEO张朝阳亦在人群中拍照。一辆黑色奔驰的到来令人群顿时陷入狂欢,保罗·韦斯利(Paul Wesley)下车便被团团围住,他因在《吸血鬼日记》中饰演Stefan 一角而名声鹊起。

韦斯利自己都意想不到的是在遥远的中国,其粉丝比美国还要狂热—事实上,《吸血鬼日记》从未在中国任何电视台播出。韦斯利应该感谢视频大佬们,搜狐视频即是《吸血鬼日记》的引入者,其四季总播放量就超过1亿。

搜狐内部甚至流传着这样一封邮件,韦斯利中国之行乃因上海的商业活动,其特意来北京仅是希望能够见到张朝阳。韦斯利的经纪人也将唯一的采访机会留给搜狐。当天,张亲自下楼迎接,陪同采访,并在三里屯酒吧邀请高晓松等好友为韦斯利举办欢迎派对。

张朝阳确实有理由兴奋。最近,搜狐视频还拿到热播美剧《纸牌屋》的独家版权,上线二十天播放量已超343万次。《纸牌屋》亦在精英圈子内风靡一时,数位国内一线视频网站CEO均钦点购入此剧。搜狐视频版权采购中心高级总监马可向《环球企业家》透露,搜狐是在春节后上班第一天上班即决定买下此剧,并两周内拿下版权,发行方索尼甚至一度拒绝了其竞争者的加价要求。

能险中求胜,与搜狐视频多年积淀密不可分。知情者称采购《纸牌屋》之前,搜狐视频内部即已建立“索尼专享”频道。如无意外,未来3年内,索尼会陆续提供600部最新大片及经典影片的网络播放权,索尼甚至在无线终端中内置搜狐视频客户端。

上述成功应归功于张朝阳的娱乐基因。张曾出没于各大演出现场、时装周,甚至大S的婚礼上,并多次公开表示对视频业务的重视。值得一提的是,搜狐视频已于2012年9月完成销售队伍分拆,原属门户业务的搜狐娱乐则纳入视频事业部,这标志着搜狐视频已完成架构重组。在2012年第四季度财报会上,搜狐亦宣称加大内容采购的投入,从去年的6000万美元提至7000万至8000万美元,美剧采购比例亦随之提升。

娱乐基因抑或令张朝阳的版权意识渐醒。

2008年前后,互联网视频热度远不及今日,彼时视频阵营有两大方向,一类主推用户生成内容,土豆、56网等均在其中;一类是长视频,即由专业版权公司提供专业内容。搜狐选定后者,但却受困于盗版横行的恶劣环境。饱受困扰的张在行业中首度倡导保护正版打击盗版,并建立反盗版联盟。知情者透露,张在海外发行公司中的名声由此鹊起,但挑战亦随之而至。

苛刻美国人

2010年2月,搜狐视频与迪士尼合作上线首部美剧《Lost》第六季,这是首家引进正版美剧的国内互联网公司,该剧与美国同步播放。如今,搜狐已累计引进百部美剧,其最新上线美剧超过30部,名列各视频网站之首。

如此成绩绝非易事,仅《Lost》谈判过程就持续一年之久。2009年6月,上海电影电视节上,马可遭遇迪士尼销售副总裁,当时《Lost》的版权谈判已濒临崩盘,如此会面颇为尴尬。

最初的阻力源于迪士尼内部的分工不明。当马可提出合作时,迪士尼并无针对在线视频网站的版权授权部门,其内部亦在争论,该权限应划分给家庭娱乐部门、DVD部门抑或成立新的授权部门—显然,美国人对中国的新媒体市场尚未准备好。

另一大阻力源于美国人对中国新媒体的风险考量。百年老店的文化令巨擘们更加小心翼翼,其明白海外内容亦受中国各级部门的严格审查,任何一个小问题都可能波及其在华业务甚至是亚太及全球的战略执行,因此其对风险的评估近乎苛刻。

马可称,在与国外发行方的谈判中,后者看重价格,亦看重长期稳定、有良好口碑的合作关系。一些长期的盗版大户令发行巨头恨之入骨,而被列入黑名单;其对公司资质的审查,包括财力是否稳定、业务模式是否良性等;技术方面亦要求合作方在防盗及转码技术上能够达到国际标准。综合评估之下,搜狐最终胜出。

但事实上,与好莱坞的合作并非始于美剧,乃是始于电影。好莱坞最初并没有设想在中国免费授权电影,因此之前的合作模式多以付费为主。2009年9月,搜狐专门为华纳建立电影品牌专区上线,11月迪士尼专区上线,涉及动漫、影视、家庭亲子等。如此皆被视为引进流行美剧的前奏。

合作先从电影开始并非搜狐的预想,美剧的引入主要卡壳在窗口期问题上。在美国,电影窗口期有成熟的流程,从影院下线、发行DVD、电视台播放、线下付费播放、线下免费播放的产业链中,好莱坞建立了完整的发行体系。而电视剧最大的问题是没有流程化,美国人的意识里绝不允许中国视频公司同步在线播放。

但版权采购的关键亦正在于此。同步的目的不仅仅在于追求新与快,马可回忆称,在视频网站尚未引进美剧的年代,美国刚刚播完的美剧,字幕组便加紧工作,几个小时以后,就可以从各大电影网站上下载盗版,因此同步更大意义在于打击盗版。

美国人很难理解这些,其认为电视剧也需要“考虑档期”。在美国的各大电视台,排片总监乃是非常重要的岗位。美国人把电视思维带入网络,甚至闹出一些笑话。

在《绯闻女孩》播至第四季时,搜狐同时买入第四季的版权。匪夷所思的是合约规定:新季可随时更新,但是不允许四季的片子同时在线;播放第四季时,第二季、第三季不可同时在线。理由是不能让用户一次得到满足。直到现在,搜狐视频电影专区内仍会不停变化排序,理由亦在此。

版权的争取乃是循序渐进的过程。“那个时候没有数据,他们也看不到中国的新媒体市场收入有多少,用户在哪,所以他们更要小心谨慎去试。有风险的东西先试一下,然后来看看数据,如果没有什么问题,再开放。”马可回忆说。

马和同事两人曾坐在会议室内,面对一群美国人和长达几百页的英文材料,通宵达旦开会,很多时候双方会在排期、同步等方面分歧严重。颇为滑稽的是在与迪士尼的谈判过程中,因谈判时间跨度太长,迪斯尼负责对接的销售VP跳槽到华纳,之后搜狐又与华纳谈合作,销售总监亦重回迪士尼继续原有的版权谈判。

但这正是马可欣赏好莱坞的地方,对国内公司,马常怒其不争。其接触到的国内制片方,若一集一两万能卖断,哪怕一个PPT能卖都会赶紧卖,挣快钱的心理特别明显。“中国电视的全球版权也就是中国版权。但好莱坞的电影电视真正拥有全球的版权,中国只是蛋糕中的一小块。他们在挣长远的钱。”马可说。与搜狐视频合作将近五年,美国人仍有很多特殊规定,比如在搜狐视频上线的各种剧中,只有美剧是不能离线下载的。

押片大战

通常,每年的五月,福克斯、迪士尼、华纳、NBC等知名制片、发行方均会齐聚洛杉矶,向采购方推销重点推荐剧。该月亦将决定观众能在各大电视台、视频网站看到哪些美剧。由此,因销售不佳而流产的大片亦不计其数。

而国内的看片则集中于六月份的上海电影电视节交易会,很多时候没有样片,有的只是PPT或剧本。由于无法预约,采购方只能在饭店里挨个房间敲门,以扫楼方式寻找新片,有时甚至会从三楼扫到三十楼。相比起来,美国看片则规范很多,大多有“第一集”或者“预告片”,看完预告片后还可预约时间询问细节。随着中国市场的崛起,版权方对中国买家的态度陡然生变。2012年,洛杉矶看片会上,索尼甚至为每个剧集都做中文字幕及翻译。

偶尔去电影院看场电影颇为惬意,但对马可来说,五月将面临“苦差事”,因为必须从早上九点到晚上六点在电影院内看片。之后,她通常会与发行方预约半个小时的会议,以求了解更多细节。

在众多剧集中,决定采购哪部绝对是个技术活儿。“不是你是影视专业出来的或者干过导演,就能预测准的。”马可对《环球企业家》说。衡量标准无外乎是看导演演员阵容、制作质量、题材以及观众的喜爱程度。这一过程看似简单实则复杂,马最引以为傲的是采购下《国土安全》。当时搜狐视频内部对是否采购该剧争论颇多,而马可坚持认为该片符合受众定位并最终采购。此片最终获得艾美奖,其价也水涨船高。

美剧也会有类似于央视春晚这类广告金主齐抢的“标王”时刻。《Lost》第六季曾是当之无愧的“标王”,其堪称美剧广告费历史之最。在搜狐视频拿到《Lost》版权之前,就已拥有奔驰及其他高端广告主的认可。

但“标王”有限,采购到好剧仍需运气。马可称,看片太多,很多时候完全凭经验和感觉。

实际上,包括搜狐视频在内的所有视频网站均在押宝,大家面对的困难不仅来自美国发行方的阻碍和同行间的相互竞争,还在于新片能否引爆流行,这与判断电影票房大同小异。比拼的并非采购数量,而是是否优质。像《好汉两个半》此类美国能火的片子在中国则未必行,而《吸血鬼日记》、《绿箭侠》此类片子在美国并不火,却在国内大热。

马可喜欢将国内电视剧比作“吗啡剧”,即当电视台播出时,网络流量飙升,一旦停播,跌势明显;而美剧的采购价格通常低于国产剧,但长尾效应好。

采购的另一个主要问题是是否独家。独家美剧的价格是非独家的五倍左右。尽管如此,虽然价格昂贵,但若押片成功,其收益亦更加丰厚。《绯闻女孩》即是一例。早在搜狐视频引入之前,网上早已流传着各种盗版版本,马亦用盗版看完前三季,当时看此交易并不划算,但结果证明这笔交易超值。

根据搜狐内部的美剧考核模型,《绯闻女孩》在流量、广告收入、搜索引擎、媒介曝光量等核心指标考核上表现良好,搜狐最看重的是隐形影响力。马可向《环球企业家》透露,因《绯闻女孩》、《生活大爆炸》等独播剧,一些用户开始关注并使用搜狐视频,之后亦会形成路径依赖。此次《纸牌屋》的独家引进,也是在充分分析受众群体后,结合受众定位而引入的,其火热程度在美剧中排名中上。

对马可来说,当下最大挑战还是在于片源引进。一直在中国市场大热的《冰与火之歌》并未引进,原因在于版权方HBO电视台并未开放亚太区的新媒体授权,这家美国付费电视台至今仍不接受免费模式。但此类美剧将无疑会是下一个战场。

关键字:美剧  争夺

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0419/article_5681.html
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