电商玩心跳 商业模式赌局下的表态

2013-04-08 20:27:56来源: 家电网
在许多人的眼里,这个时代玩电商就是玩钞票玩心跳,生死已是常态,电商的做与不做,无非就是一念天堂一念地狱。

 随着苏宁云商与国美电器2012年报告的陆续公布,一年前对电商寄予厚望的答卷纷纷展开,两大巨头均没有迎来打算中的历史一刻,苏宁没有完成年初的200亿目标,但至少,输得还算是体面。国美电器则实实在在地在电商上摔了个大跟头,尽管官方的说法是“不得己而为之”,为了日后修为而试错而积累经验——未来会更好。

 两家财报中均提及,去年电商业务亏损成为业绩下滑的重要因素。

 2012年,国美亏损5.97亿元,2012年,苏宁净利润下滑44.49%。宏观经济下行,家电行业不景气,各方面的改革与调整均面临新的挑战,转型阵痛难免。

 除去大经济与市场环境因素的影响,电商的冲击力似乎在去年突然爆发,将以传统连锁门店体系为主导的巨头们给砸晕了。

 电子商务,究竟是什么?它哪来这么大的力量,能够在一年之间令征战沙场20多年的家电连锁巨头们“晕头转向”?

 电商:一条本该赚钱的大道

 电子商务,按照维基百科的说法,电子商务是指在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN,Value Added Network)上以电子交易的方式进行交易活动和相关服务活动,是传统商业活动各环节的电子化和网络化。

 具体而言,苏宁易购即是苏宁门店的电子化与不同地域的网络集合化。门店电子化后被电商网站首页及导航所取代,附加于各家门店之上的租金、水电等费用也随着店铺的电子化而消失。

 基于互联网基础上的电子交易行为也摆脱了门店区域服务限制,转为面向全国甚至全球,店内品牌或产品柜台被网页品牌和产品列表所取代。

 理论上,与实体店铺相比,电商渠道是有着巨大成本优势的,去除了各项税费之后,电商在利润率上也要远远大过实体门店。

 然而,就是这样一个新兴渠道,一个本该赚钱的商业渠道,众家却都赚不到钱。

 京东2012年销售额600个亿,年亏损约30个亿,国美电商销售44个亿,分摊至上市公司亏损5个亿,当当网2012年净亏损1.22亿人民币。

 人们猛然发现,不论是纯电商京东、当当还是国美、苏宁,做电商的原来都没赚到钱,均处于亏损状态。那么,消费者呢?

 京东虚假促销,电商发货慢,当当卖假货,电商质量差。电商们诉苦“卖力亏损促销,没日没夜送货”,消费者抱怨“坐等宝贝送达,日思夜想到家”,似乎谁都没落下个好。

 “年年亏损,却还不知疲倦地挥舞价格的屠刀,不管是姓“团”的还是姓“垂”的,他们本该有更好的结局,却抵不过长期野蛮价格战的屠戮,倒在了这片土地上,烟消云散”,4月1日上午,国美在线董事长牟贵先的一篇“电商悼词”将大家都赚不到钱的原因归于“价格战”下的恶性竞争。

 价格战的另一方,乍看起来是受益方的消费者显然是不买账的。看好的不降价,买到了不给发,发货了等N久,动辄2、30亿元的价格战促销哪儿去了?电商卖力亏损卖货,真正赢得了多少铁杆用户?

 从电商促销前后的流量变化来看,电商之间的价格战多半是一时的“鸡血狂潮”,风雨散尽之后,除了准备下一轮的“大出血、大甩卖”,各家似乎也找不到更好的招揽顾客的法子了。

 经历了数年的亏损打拼,尤其是实体门店巨头加入后,曾经水火不相容的线上线下商业渠道激情碰撞,大战也是随之上演。

 意外的是,拥有数十年商业零售理念的连锁巨头们,从踏上“电线”的时刻开始,成熟的商业运营和零售理念没能吹散电商行业久战不息的资本战和价格战乌云,反似成为了价格战中的一份子。

 对于苏宁国美来说,从采购、销售到配送、售后,凭借自身所拥有的成熟商业零售基础,正常的电商市场竞争并不足以产生如今亏损的景象。

 电商齐亏,或许能解释一二。正如一位电商业界人士戏言:“在国内的电商环境下,若出现了一家盈利的电商企业,那么它的规模要么是大无边,要么是细如针。”

 言外之意,国内电商企业过往的盈利思维模式是依靠大平台、规模化来赚取效益,即现在亏损是为了将来赚钱。

 从电商与实体商品售价上看,一款水杯,线下售价10元,线上售价6元,仅凭销售商品,电商想要盈利几无可能,若加上价格战的因素,电商在商品销售上的亏损可能更大。

 在国内拼价格、扩规模的大电商环境下,苏宁、国美这些家电连锁巨头身在其中,又属新电商军团,即使拥有本已成熟的商业零售模式,终究挡不过电商行业的恶性价格竞争大浪,唯有死战到底,才能保住一席电商江山。正如国美在线董事长牟贵先所言:“价格战可能死,不战必然死”。

亏损:钱都哪儿去了?

 电商企业动辄几个亿的亏损,价格战中个体消费者却又表示没得到啥明显的好处,那么电商企业投入了如此巨大的促销资源,这些钱都哪去了,进了谁的腰包呢?

 这不得不从线下连锁巨头说起。

 众所周知,美苏两家均是靠卖电器起家,从上世纪末本世纪初开始转型家电连锁市场。经过十几年的市场开拓,在电商刚刚萌芽时代,以美苏为代表的统一采购包销的家电连锁专营模式就已风生水起,即使在最近的2011年,苏宁国美依然还是在大规模地扩张门店。

 尽管近年来电子商务的发展非常迅猛,但严格上而言,电商对于线下实体店销售冲击的具象化2011年底才开始高调显现出来。

 到2012年,电商影响可谓与日俱增,到2012年双十一,因淘宝+天猫单日191个亿的销售额而震惊商业界,达到全年电商热点的高潮。

 纵观去年全年电商大事记,结合节点、庆典甚至于自创节日等方式,价格战与促销无疑是新老电商企业最统一且频繁的吆喝口号。

 如果说没有实体零售经验的京东持续亏损是由于早期规模小、议价水平低且电商基础设施建设投入大等因素,那么对于国美、苏宁来说,这些显然不是问题,反而是优势。

 线下零售商做电商,新兴渠道的优势为无底洞式的价格促销所拖累,这与京东早期的运营策略有些相似。

 然而,实体连锁零售商另一个亏损原因可能在于所销售的商品结构。线上与线下的供货,国内家电厂商向来存在特供之分,即主流产品、热销产品以及新品会优先在实体门店销售,而一些尾货、非主流产品则会移师电商进行促销。

 但在去年苏宁、国美的线上线下比价活动中,实体门店所销售的商品与网上销售的商品“一刀切”的比价方式,对于线下所销售的商品,看似公平,实际很吃亏。

 前文所述,电商渠道是商业交易活动的电子化,可省去租金等许多税费,成本较实体店低得多。

 同款商品,实体店与电商价格不一致,本属于正常的商业零售范畴。但在电商价格战的冲击下,尤其是京东CEO刘强东去年高调宣称比苏宁线下便宜10%的情况下,为狙击京东,苏宁不得不宣布线上线下同价活动来反击京东的挑衅。

 因此,价格战对于实体连锁零售正常的市场秩序产生了很大的破坏性。对于苏宁,本不具有可比性的线上线下渠道,同价即是吃亏;不应战,则意味着任由京东造势抢占市场,吸取流量。

 关键在于,在去年京东、苏宁、国美等几家电商多次的价格中,苏宁、国美所拿出的促销资源不乏一些供应线下实体门店的商品。

 如网上下单、门店自提,这些商品与供应商提供给京东的尾货在虚拟的电子商务网站上同场竞争,文字、图片、介绍相同,然实际产品是存在差异的。

 同一款产品,在厂家生产之初的采购价格(新品)与产品订单生产完所剩下的或积压的采购价格(尾货)显然有着很大差别。但在消费者看来,同款产品,型号一致,价格是最显著的区别方式。

因而,除了价格战中商品平摊式的亏损外,线下实体零售商高价采购的商品通过电商渠道低价出售,实际也是在破坏自身的正常商业零售体系,即为了抢流量、抢市场、抢用户,明知是亏也要勇往直前。

京东为何不打了?

 苏宁、国美各自均拥有20多年的商业历史,尤其是转型家电连锁后,土地、仓储、配送、售后服务,这些方面实体门店都是有着天然的优势;反观京东,自2004年成立,早期除了电子商城网站页面,关于商品采购、配送、售后服务等配套设施直到现在仍然还在构建中。

 2012年8.15,所谓的电商价格大战,京东被曝“有货提价、降价无货”。此前8年,京东一直处于亏损状态,京东与当当、京东与苏宁,电商行业具有重大影响的价格战与京东都脱不了干系。

 报道指,京东去年亏损了约30亿元。价格战加上基础性建设,京东现今所引以为傲的,似乎只剩下了600亿元的年销售规模——这颗国内B2C电商领域最大的“西红柿”。

 目前国内约90%的家电产品仍是在线下渠道,线上渠道10%,随着电商的发展,这一比例可能有所上浮,但与线下相比,电商占比依然不足以抗衡线下。

 京东所擅长的也并非大家电产品,3C数码与图书产品占据了京东很大一部分销售收入。

   “家电产品利润大不如前了”一位浙江冰箱洗衣机制造企业负责人告诉家电网记者,“门槛越来越低,金矿还是那么大,淘金的却越来越多。”

 为何在电商网站看好一款电视,价格也实惠,但就是没货,等到终于有货,价格却又上去了,根本上,还是利润的问题。

 业内人士指出,电商企业不是制造企业,供应商停止供货或平台商家拒绝参与促销,即使电商价格战口号喊得再响亮,商品页面显示也是无货,无法下单自然会招致消费者的质疑。

 此外,供应商提供给京东等纯电商企业的货品,尾货与非主流产品占据了很大一部分。注重商业利益的厂家,利润始终是第一的。

 因此,除了基础设施需要大量后续资金投入外,D轮获得7亿美元融资的京东宣称“修养生息”而不再参与价格战,也有供应商背后的压力。

 或许,供应商们连尾货的利润也不愿意牺牲给京东了。

国美悼念:当库巴已成往事

 2010年,国美从创始人王治全手中收购库巴,库巴转而成为国美电商先期布下的一颗黑棋。随后,国美又宣布斥资5000余万元创立国美电器网上商城即国美在线的前身,国美电商第二颗白棋问世。

 去年的价格大战,将业已收购2年之久的库巴逼上了悬崖。国美电商双系统的运营模式遭遇大考,双重的采购、物流配送在紧张的电商市场环境下,协调不力。

 当烧钱换规模成为电商同行的一致举措,拥有2个品牌和体系的国美电商自然需要承受来自双倍的规模增长压力。

 去年末,国美提出要在2013年实现电商盈利,将库巴系统与国美对接完成一体化整合,为将电商事宜统一规划于国美在线,唯有牺牲库巴。

 尽管库巴品牌仍在,但国美电商未来盈利的期望已是国美在线。

 或许是作为2年来,双系统+双品牌运作的一次总结,国美在线董事长牟贵先一席关于“价格战导致电商行业恶性竞争”的言论,也似在为业已名存实亡的库巴“祭悼喊冤”。

黑棋已破 白棋求胜

 约一年的价格战,催生了一大批习惯比价的用户。不论网购还是线下,几家比完价格再看货。

 电商对于实体零售行业的影响,消费者成熟论也好,对正常商业体系的掠夺与破坏论也罢,在价格战的刺激下,电商用户潜意识中对于价格的偏向明显盖过了对商品本身的关注。

 电商网站不比实体店,海量产品信息,图片、介绍大都不分伯仲,商机往往就是一眨眼的时间,价格自然成为用户的第一选择。

 去年线上线下全网比价促销,为了网站流量、业绩销量、尽可能多地抢占市场,各家你争我挤,这一家降价,那一家马上跟进比谁更低。

  价格战的另一面,则是各类促销噱头漫天飞。

 “无奸不商”,本意并非指奸商遍地,而是寓意商人本身是利润的追逐者,亏本的买卖无人做。

 电商,无疑是一个特例。

 一款商品,或许在消费者看来区区几块钱,不足为奇。然而,对于电商企业来说,积少成多,卖的越多,亏的越惨,这显然是已经远离了商业零售的本质。

 对于线下家电连锁巨头,拥有庞大的线下基础,试水电商的本意是为了占据更好的商业零售渠道。

 从京东的600亿元到国内电子商务发展的大趋势,苏宁国美没有理由不进军线上渠道。

 随着商业模式的演变,经销商、渠道商、电商平台以及自建电商网站纷纷涌现,供应商的选择也多了,谈判的空间自然也大了。

 渠道规模决定议价能力,在过去10年中,牢牢掌控渠道话语权的家电连锁巨头自然不会容忍有人将话筒从眼前夺去。

 大家都在烧钱,打价格战。跟进,难免亏损,不跟进,可能连仅有的流量和用户都将被抢走。

 即使如红孩子这类拥有多年忠实用户群的垂直电商,在电商巨头价格战冲击下,也不得不败下阵来。相比于直接倒闭的垂直电商,被收购的红孩子至少还有一席名号存留。

刚刚失去库巴这颗“黑棋”的国美发出电商悼词,似乎也是在强调国美在线(原国美电器网上商城)这颗“白棋”将走一条与库巴不一样的盈利电商路。

成熟电商,怎么烧钱?

 电商烧钱如石沉大海,不见资金回笼。在目前国内电商环境下,想不烧钱几乎是不可能的,然而该怎么烧钱,却是一个值得商榷的话题。

 根据苏宁在财报中的表述,大批的互联网企业在境外资本的支持下,不考虑长期发展和竞争能力建设,不计成本,纯粹依靠价格竞争,对市场进行掠夺式的占有,不仅对国内传统零售行业产生影响,也对制造业和市场规范秩序造成了破坏。

 苏宁认为电商业务是零售行业的消费方式革命,“野蛮生长”必须得到规范发展。

 促销、8.15、双十一……不论是用户还是电商企业,过去一年轰动性的电商大事印象似乎只剩下了“价格战”,而关系电商行业持续发展的物流建设、仓储建设反倒退而求其次。

 电商“最后一公里”,被认为是未来成熟电商市场的决胜关键,这关系到物流的成本控制与用户的体验诉求。

 由于电商面向的用户超越了地域、阶层、人群等限制,“最后一公里”成为电商企业唯一面对面与用户直接接触的环节,关系到电商形象与未来持续的用户体验。

 在国外业已成熟的电商市场,共同配送是一种常见的解决“最后一公里”物流难题的方式。若干个如申通、圆通、顺丰这些不同的快递配送企业横向联合起来,求同存异,效益共享,最大限度地节约成本。

 但在国内白热化的物流竞争下,争夺订单尚且面红耳赤,恶性竞争。

 只见越来越多的单,却未见用户体验上升,价格战所带来的恶性竞争,在给电商带来亏损的同时,也在积累着用户的送货“差评”。

 即使拥有天然的资金、资源优势,也很难在全品类各个方面优势尽占。对于线下实体零售商,唯以开放平台模式,充分吸收整合社会资源,才能成就大而全的电商,满足消费者一站式的消费需求。

 因此,将电商销售前线交付于开放平台商家,专注于完善电商基石——采购、仓储与物流。与入不敷出的价格战相比,基础性建设所烧掉的资金将转化为电商企业未来可期的盈利。

 “用供应链,提供质高价优的产品;用完整的物流体系,提供舒适享受的购物体验”,国美在线董事长牟贵先在电商悼词文末如是说。

 当下,为了抢占市场,吸收流量,继续壮大规模,电商烧钱拼价格、秀资本的景象或许仍会呈现。然而,在烧钱的过程中,什么样的节奏才是最摇摆,什么样的想法才是最成熟?

 2013,电商仍在“喧嚣”中前行。

关键字:电商  赌局  表态

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0408/article_5637.html
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