2013年家电行业回暖:真相还是幻觉?

2013-03-18 20:20:39来源: 金融投资报

    进入2013年,成都家电销售市场回暖,但大卖场与小商家之间仍出现了分化,在这一现象的背后,正是顾客消费需求的转变和行业自身发展格局的洗牌。

    “春节期间,销售量比较大,周末人也比较多。”位于梁家巷的国美电器销售人员告诉《金融投资报》记者。

    就在去年的一次媒体答谢会上,某家电企业新闻发言人用三个字表述2012年家电行业,“难、难、难。”2012年,对于整个家电行业来说可能都是很艰难的一年:家电下乡政策退出、以旧换新终止、楼市限购、价格大战白热化……进入2013年,春节期间成都各大卖场家电热卖的现象是一个特例还是市场回暖的前兆?

大卖场销量上涨

小商家经营惨淡

    3月15日,记者走访成都苏宁、国美、五星电器等大型家电卖场了解到,今年开年以来销量确实有所增长。国美电器的销售人员告诉记者:“去年整个行业都比较冷清,销售量确实不佳,但今年春节期间,销售量一下上来了。二三月是淡季,所以现在前来咨询购买的人稍微少点,周末会好很多。”在苏宁电器,记者在家电区见到比较多前来咨询了解的顾客,在飞利浦电视区,销售人员还拿出一份已经下单但未提货的主顾的名单给记者看。

    相较卖场的繁荣春天,家电小商家的经营就可用惨淡来形容了。“这两年,家电行业整体萧条,我们这些小商家日子更不好过。”桂王巷经销家电的李老板如是说。一位销售长虹、TCL等电视的老板也表示:“现在的大家电确实不好卖,很多家庭几乎已经饱和,需求量极少,有时候几天也卖不出一台,还好有时会有KTV、茶楼来批量购买,如果只靠零售,我们估计得关门了。”

    产业在线公布2013年1月空调产销量数据显示,1月空调总销量898万台,同比增长27%;另据奥维咨询公布的最新数据显示,电视方面,2013年1月28日至2月17日国内终端零售量为306万台,与2012年1月9日至1月29日的春节相比,销量增幅达到45%,超出了此前的市场预期。冰箱方面,今年春节期间与去年相比零售额增长了21%,零售量增长25%。

多因素致销售趋热 顾客购买需求渐变化

    记者走访发现,家电购买力多为新装房子的顾客,一买就是一整套家电,可以想见,房地产的繁荣对家电行业的发展有提振作用。但多数顾客都是货比三家,不拘泥于某一品牌或某一家电。受消费方式和网络购物的影响,家电购买方式也出现多元化的格局。正在装修新房的杨女士就已走遍了苏宁、国美等卖场甚至小经销商店,还让儿子看过京东等电商的价格,对比之后再决定购买哪家。

    家电产品竞争激烈,市场份额有限,为了吸引顾客,商家或厂家不断进行促销活动,让利顾客。在苏宁电器,长虹、飞利浦、康佳等多品牌都在节能惠民政策的基础上还进行了“3·15”特惠活动,并分别在不同时期推自有品牌特有的优惠活动。五星、国美也打出了“3·15”钜惠的相关活动。

    此外,国家政策的扶持也是提振家电的一大法宝。

    苏宁的销售人员认为相较于之前国家的家电下乡和以旧换新补贴政策来说,现在的节能惠民政策更好一些。“现在只要一级和二级耗能的都能享受不同额度的补贴,覆盖范围更广,虽然算下来补贴的数额差不多,但家电下乡必须得是农村户口,且补贴的只是某一品牌的部分商品,而以旧换新前提是你要有旧的家电。”该销售人员表示。

    据了解,苏宁的销售人员最近正在通知下了单未提货的顾客在5月节能惠民政策结束前前来提货。工作人员也表示,很多人会选择在政策结束前购买家电,政策期间相对而言销量会高一些。

    与大卖场相比较而言,小商家就是在夹缝中求生存了。一位小商家表示,前有苏宁、国美这些大卖场的竞争,现在又兴起网购,小商家们表示只能在夹缝中求生了。“现在也不像以前逢年过节还能出现几次购买高峰,大家想买什么东西随时都可以买,谁管你过不过节。”

    “竞争太大,那些大卖场、网上天天都有优惠。我们小生意也没那个经济能力经常搞促销活动,前来买的人还把价格压得很低,我们利润很少。”桂王巷的经销商们纷纷表示生意难做。

行业将迎洗牌 更新升级或成需求大头

    申银万国分析师周海晨认为:“奥维数据显示各品类同比增速好转,与终端弱复苏、前期地产销售回暖带动家电相关消费有关。新的产销数据多超出了之前的市场预期,数据显示家电行业的萎靡态势正在逐步改观。随着供需基本面逐步向好,节能惠民政策逐步发挥作用以及生产厂商加大促销力度等多重利好提振,家电行业显露一定的复苏迹象。”

    不过也有市场分析认为,去年受春节紧邻元旦的影响,市场表现相对较弱,这也是今年春节市场同比高增长的原因之一。今年年初家电行业的突出表现既是双节因素正能量的体现,也是政策刺激的结果,另一方面也是经济复苏的一个局部体现。

    但家电专家刘步尘指出,国家继续出台扶持家电产业新政的可能性越来越小。预计2013年5月份之后,政策将全部彻底退出家电领域,中国家电在经历了4年的政策辅导之后,再次回归政策真空时代。

    中国电子商会副秘书长陆刃波认为,2013年家电行业将迎来一次洗牌。一些小型家电企业或将退出历史舞台;对于渠道已经完全覆盖三四级市场的行业巨头如海尔、美的等,其市场份额或进一步扩大,行业马太效应进一步显现。

    分析人士认为,在家电下乡政策退出后,未来我国城镇化进程将为家电行业增长提供持续动力。随着当前城镇化进程逐步推进,意味着内需将持续扩大。

    目前,我国的城镇化率正在由50%向70%挺进。城镇化率每提高1个百分点,意味着大量农村人口转为城镇常住人口,这些转化过来的常住人口将会对家电形成巨大需求。

    商务部研究院研究员梅新育近日表示,在家电下乡政策功成身退后,家电企业在国内市场上的首要任务应当是指向更新升级需求。就全国平均水平而言,无论是城镇还是农村,多数家电产品拥有量已经饱和或接近饱和,更新升级正日益成为需求的大头。

关键字:回暖  真相  还是  幻觉

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0318/article_5514.html
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