将相不甘,空调业亟需打碎的帝王思维

2013-03-08 14:40:13来源: 家电网
    2012年,家电行业着实是冷了一把。受经济环境、政府政策等多重因素制约,2012年仅空调行业销售量就同比下滑了12.3%,其中内销下滑明显,达到了14.7%。唯去年第四季度空调行业才稍显回暖,12月实现了单月同比增长。

    转眼间,2013年也已过去了1/6。所谓三月至,春风袭,百花齐争艳。空调市场寒冬气息犹未散尽,春意似乎却已提前到来。

    2012年,面对空调市场的进一步下滑、低迷,多家企业陷入收缩局面,市场份额下滑,业绩增速锐减。然冷年过后,暖气回春,打江山易保江山难。在这样一个新空调竞争时代,除了保江山者,亦不乏反夺与觊觎者。

空调市场小燕回春 龙头企业轮番上戏

    2月27日,苏宁时隔数年再次发布空调行业白皮书,与往年境遇不同的是,这一次,是在空调市场刚刚走出寒冬困境。

    按照苏宁方面的推测,2013年,多重的利好因素将加快国内空调行业的调整,整体市场将提速回升,预计今年整体空调市场的容量将扩容8%左右。

    据了解,去年12月份国内空调销售突现单月大幅增长,其中就来自于渠道铺货的增效。去年上半年,市场不景气致使空调行业备受高库存拖累,直至2012年6月份国家节能惠民新政推出后才有所缓解。因此,经过1年时间的库存消化,加上今年空调市场逐渐回暖,2013年各大厂家纷纷强化渠道铺货,为将临的空调旺季做出准备。

    此外,从春节期间国内空调销售的情况分析,三、四级市场空调产品销售强劲,行业回暖有加速的迹象。为此,在紧随苏宁的空调市场扩容论之后,国内各家空调企业的动作也明显加快了许多。

    2月28日美的空调宣布将在3月份启动“一晚1度电”用户见证行动,在全国范围内征集超过500名用户见证大使,在用户监督下实地测试节能效果。

    去年美的战略收缩,部分空调市场份额流失。随着美的集团3月份整体上市日期临近,战备调整之后,如何夺回失去的空调江山成为美的空调今年的看点。格力空调方面则于3月1日启动首轮空调行业促销战。3月初即现价格战的影子,这在往年也并不多见。

    空调行业回暖,空调主流企业积极备战。这个3月份,空调业无形中成了2013年家电行业最先热闹起来的大家电产业。

    随着2013年城镇化的推进,美的与格力空调在三四级市场的争夺将更趋白热化。酒店、餐饮、房地产,伴随着国内城镇新区的建设进程加快,潜在的空调市场已成空调行业增长的现实新空间。

    一朝登上金龙椅,半世惶惶无处安。格力在空调行业所面临的对手,除了反夺者外,搅局者同样不甘示弱。

    对于业已坐拥千亿“龙座”的格力电器来说,高处虽好,却难以胜寒,反倒是在独揽大权之后,趁其根基不稳,挑战权威者横生。

搅局者奥克斯:破三甲,战高端

    28日,奥克斯举行携手李连杰续约仪式暨中国市场2013年营销攻略发布会,奥克斯空调事业部总经理王玉龙表示:“2013年奥克斯将推动空调市场触底反弹,加速冲击空调前三甲”。300亿元,这是其今年自设的销售目标。面对格力、美的、海尔这三家空调龙头企业,奥克斯想要快速跻身前三甲,奠定行业领导性地位,并不轻松。

    自1月31日家电下乡退出后,大规模的政策性补贴已成为历史。尽管节能新政效果显著,然是否会延续目前仍是个未知数。

    不管怎样,从长远来看,政策的激励和扶持终会淡化。靠着补贴过日子,终究不会是长远之计。如何更快更好地适应家电市场化的到来,才是家电企业未来取得更大成长的关键。

    据HEA记者了解,当日会上“博客”系列变频空调一经推出,即有业内人士认为这是奥克斯急欲摆脱低价形象,争夺高端市场。目前奥克斯在高端产品线上的覆盖能力并不充足,因而博客变频空调对于强化其空调的高端形象具有示范性作用。

    据奥克斯方面透露,此次推出的博客系列变频空调已将1匹节能变频空调“一晚一度电”(约8小时)的纪录打破,并称博客空调可实现1.5匹“一度到天明”的节能功效。

    一位空调行业分析师告诉HEA记者,从产品布局上看,目前奥克斯在高端空调市场上的产品品类和投放量与美的格力海尔三家巨头差距不小。

    但上述分析人士也指出,从博客空调“一晚一度电”的宣传口径上看,这显然是有备而发,其寓意似乎也是有所指。

    去年,格力空调宣称其全能王26机系列变频空调可实现“八晚一度电”的节能效果,但该口号因混淆实验室数据与实际节能功效、涉嫌夸大宣传遭到空调行业人士和网友的广泛批评。有空调行业人士直言,若在实际使用中要达到“八晚一度电”,必须保持在低频、低功率条件下运行。以国内普通用户的实际使用状况来看,普通变频空调一晚耗电在4-8度之间, 考虑到季节和地域因素,企业口中所谓的“八晚一度电”在多数消费者的家庭几乎是不可能实现。

    近日,LG、松下等国际知名品牌洗衣机产品的能效等级虚标事件在国内引起轩然大波,媒体与公众对于品牌家电产品的真实能效水平顿时猜忌加深。

    对此,奥克斯空调事业部技术中心总经理舒乐华向家电网记者表示,空调运行是一个系统工程,仅靠单个技术并不足以维持整个系统的高效、稳定,这也是很多家电产品实际使用功效与消费者感受与宣传相去甚远的缘由。在他看来,要保持空调“长治久安”,必须以真材实料做铺垫,而不是采用低频率、低功率的运行方式来换取空调的节能效果

    虽然2012年家电市场整体状况不乐观,但借助节能补贴这股政策风,以节能环保、高质高价为主流的新家电消费观念已经成为市场趋势,消费者对于节能产品的期望持续高涨。

    在一、二级市场,高端的空调产品市场因更新换代需求的增加,在2013年仍然是空调企业所看重的利润点。而在三、四级市场,经济建设与发展客观上将促使一些城镇形成固定的高端用户群,消费能力将在未来三年内逐步释放。

    在奥克斯空调国内营销总经理金杰看来,任何市场环境都不是借口,为商家提供面向不同市场的差异化解决方案,为消费者提供契合生活理念的个性化产品,为行业触底反弹提供升级转型样板,企业适时而动才能成为未来空调行业竞争的领头羊。

续约李连杰:天下武功,唯李不破?

    在过去的几十年中,成龙与李连杰一直是以中国两大功夫明星而闻名于世。2010年2月,成龙代言格力空调,紧随其后,奥克斯宣布李连杰代言奥克斯空调。在近两年国内主流媒体广告上, 两大国际功夫巨星从电影界移师空调界,上演了轮番“对决”。

    2年前,当奥克斯首次宣布签约李连杰时,即有业界人士认为这是奥克斯在向格力“宣战”。如今再次续约李连杰,颇有些将“对决”进行到底的寓意。

    借助李连杰的明星效应,过去的2年,“变频真功夫,我选奥克斯”将李连杰与奥克斯成功地绑定在一起,而在此之前,奥克斯多依靠价格战、事件营销或借位炒作等方式来进行产品推广。

    从二线跃居一线品牌圈,以往的价格促销、借势营销策略水土不服,想要跻身一线品牌市场前三甲,品牌驱动便显得尤为可贵。

    从现实的市场份额上看,去年几大空调巨头中,唯有格力空调保持了高增长,市占率不降反升,一家独大。常言道,枪打出头鸟。占据着空调行业最大的市场份额,格力空调不可避免地成为了各家空调企业觊觎的对象。

    奥克斯再签李连杰,除了继续推动品牌驱动转型外,另一个重要效果则是将自身推向与格力空调征战的最前沿,塑造其行业领袖的品牌印象。

“一度到天明”背后:打碎空调业之帝王思维

    现实往往都会存在历史的影子。过去5年LG空调在中国市场的惨淡经营即是最鲜明的例证。

    据了解,作为外资空调品牌,由于未能把握家电下乡这一历史性政策机遇,LG空调数年间在中国市场的境遇每况愈下,去年甚至频繁被传将退出市场。尽管LG方面曾声称将转型商用市场,然不可否认的是,与LG空调在全球市场的景气度相比较,LG在中国市场的败绩已是显露无遗。

    从美的、格力拉锯到2012年格力空调一家独大,空调行业品牌格局洗牌之战已经悄然上演。从美的、格力纷纷提前开局布阵看,作为空调行业“冬季”之后极有可能出现的第一个暖年,各家的期望值明显高于往年。

    前事不忘,后事之师。恰处于空调市场寒冬转春之际,奥克斯此时高调续约李连杰并借势“一晚一度电”将博客空调推上前台,似有与“帝位”持有者格力空调大战之意。

    “好变频,一度到天明”。除了作为博客系列变频空调的宣传口号外,这一广告语背后所隐含的,更像是奥克斯对于“明日”空调行业格局的期许。

    按照奥克斯的未来三年规划,除了集团800亿元收入目标外,还将在三年后实现600万套的空调销售数量。

    奥克斯空调国内营销总经理金杰表示:“2013年,奥克斯将通过战略转移、深度营销等方式提振上下游合作伙伴信心,重拳冲击日益精细和智能化的中国空调市场。”

   乱世造英雄,赵匡胤黄袍加身,朱元璋抗元登帝。当战局被打破之时,亦是各家重新排位之期。从以往的历史经验看,美的、海尔与格力无不是在三年的行业机遇期内确立自身前三甲的品牌地位。时下,空调行业的门槛已不再高企,原有的入门法则也己不再,空调技术领先的缺口早己经被时间所缝合。在日益放低的门槛下,浪沙淘过,将相不甘埋名池中。那些年,空调业的帝王思维,也是时候到了该被打碎的时候了。

    3年之期,风云嬗变,中国空调品牌市场洗牌之战开局,且看各家大战入戏。

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编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0308/article_5483.html
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