谁是赢家?冰洗“家电下乡”落幕时的思考

2013-02-19 20:33:27来源: 《电器》杂志
    2013年1月31日,北京、天津、河北、上海、江苏、浙江等22个省市的家电下乡政策如期结束,历经五年时间,“家电下乡”这场在三四级市场轰轰烈烈上演的大戏正式在全国范围落下帷幕。对此,各个冰箱、洗衣机企业有着不同的复杂心绪——有心得意满者,有失意落寞者,有心存遗憾者,也有为未来发展心存担忧者。但是,可以肯定的是,“家电下乡”的结束并不意味着冰洗三四级市场的“曲终人散”,许多企业正在酝酿着新谋略,打算进一步在这一市场“一争高下”。

  抛物线状的增幅轨迹

  从2007年末开始的“家电下乡”,除去2008年三省一市的试点时期,商务部统计了每年销量及增长情况。《电器》记者综合分析这些数据发现,家电下乡产品销售增幅轨迹大致呈抛物线状发展。

  具体来看,家电下乡信息管理系统统计数据显示,截止到2009年12月31日,销售企业登记的销售家电下乡产品数量为3767.98万台。2010年,这一数据直线上升,全国家电下乡产品累计销售7718万台,同比增幅更是冲向顶峰,约为130%。2011年,全国家电下乡产品销售1.03亿台,同比增长34.5%,同比增幅出现回落。再看2012年数据,全国(不包括山东、河南、四川、青岛)家电下乡产品销售7991.3万台,按可比口径计算,同比增长22.6%,增幅进一步缩小。值得注意的是,家电下乡产品销售猛增的转折点出现在2011年的4月,当月销量同比下降31%,其后的5月、6月均呈现同比下滑的局面。

  作为“家电下乡”中的主力产品,冰箱和洗衣机销售发展轨迹几乎和整体家电下乡产品保持一致。2010年,冰箱和洗衣机家电下乡产品销售显现出强势增长态势。以冰箱为例,2010年8月,家电下乡信息管理系统统计的这一产品销售额同比实现86%的增长。

  冰洗家电下乡产品销售增长拐点也同样出现在2011年。2011年4月家电下乡信息管理系统分品类统计数据显示,冰箱、洗衣机销售额分别同比下降28%和32%。同为大家电的空调,销售额却同比增长8%。相对于空调,冰箱和洗衣机的销售情况明显不够理想。

  许多受访企业有关负责人对《电器》记者反映了大致相同的情况。美的冰箱有关负责人将冰箱“家电下乡”之路形容成“倒U型”的发展曲线。据他回忆,2010年冰箱的销量增长最明显,市场上家电下乡产品型号也最丰富。

  “任何一个政策都有磨合期。”对于冰洗产品为何会呈现出这一趋势,杭州华日电冰箱股份有限公司章曙坦承:“因为这一政策涉及生产企业、流通企业和各地方政府的多方协作,只有经过一段时间的磨合,才能理顺操作流程,因此,政策实施前期的销售情况受些影响。”

  海信科龙电器股份有限公司副总裁甘永和则从另外一个角度分析了2010年冰洗家电下乡市场红火的原因:“2008年、2009年的经济危机让很多在城市打工的人回到农村老家。同时,在城里生活过的他们也把城市现代生活的习惯带了回去。因此,冰箱和洗衣机成为他们改善农村生活的首选家电,这或许直接促成了2010年冰洗家电下乡产品的旺销。”

  对于冰洗家电下乡产品销售为何在随后两年出现增幅下滑,江苏白雪电器股份有限公司总经办主任顾益新指出,这主要是由于家电下乡后期,冰洗这类成熟产品的市场饱和度在提升,同时也是政策边际效应使然。

  谁是赢家?

  除了销售增长轨迹,我们在回顾“家电下乡”时不得不注意的一个事实就是,在这场“运动”中能够笑傲群雄的当属海尔、美的、美菱、海信这些国产大品牌。“家电下乡”成功地把它们带进了渴望已久的三四级市场,使它们成为“家电下乡”真正的赢家。商务部家电下乡统计数据显示,几乎年度、月度的冰洗企业销售排行榜首位都被海尔这样的国产大品牌占据。

  在接受记者采访时,美的洗衣机有关负责人透露,“家电下乡”开展最红火的时期,美的洗衣机销售中,家电下乡产品占整体产品的40%。海信冰箱也有类似情况。“海信冰箱家电下乡产品销量占比曾一度占冰箱总销量的40%~45%。”甘永和说。

  合肥荣事达三洋电器股份有限公司副总裁章荣中更是开诚布公地告诉《电器》记者,仅仅洗衣机一项,“家电下乡”每年给合肥三洋带来的市场增量接近100万台。

  对于大品牌企业来说,“家电下乡”给它们带来的最大收益或许并不仅仅是漂亮的销售数据,而是完成了它们梦寐以求的渠道建设蓝图。

  记者注意到,冰洗主流企业在三四级市场流通渠道和售后服务网点建设上都取得不小的成绩,为下一步发展奠定良好基础。章荣中对记者直言:“‘家电下乡’以前,我们三四级市场的渠道网点建设环节相对薄弱,但是现在网络数量增长一倍多,从几千个发展为2万多个。”美的集团提供的资料也显示,家电下乡政策令其三四级市场渠道建设得以完善,目前,美的在全国的专卖店已经超过1.5万家,全面覆盖县、乡各级市场。

  细想一下,这些在“家电下乡”中获利的企业均是既有品牌优势又有价格优势,同时还具有渠道基础的企业。一向专注于一二级市场,产品定位于高端的众多外资企业显然在这一政策实施过程中稍显落寞。《电器》记者注意到,在最初“家电下乡”试点时期,外资企业几乎都没有参与,直到后来才陆续加入,并且申报的型号数量很少。此外,从各年的销售数据来看,这些外资企业在三四级市场的“家电下乡”中有些“水土不服”。

  也有一些中型企业在“家电下乡”中脱颖而出,索伊和尊贵就曾被业内称为在“家电下乡”中杀出的“黑马”。“‘家电下乡’让索伊2009年和2010年冰箱销量实现翻番增长,即使2011年和2012年,也有10%~20%的同比增长。” 索伊电器常务副总经理刘勇认为,家电下乡政策真正给索伊带来了实惠。据他介绍,索伊借助这一政策全面拓展了在全国各乡镇的网点。“现在全国主要乡镇我们都建有1~2个销售和服务网点。网点数量从原先的四五千个增加为接近3万个。

  章曙也对《电器》记者透露,2010年,华日家电下乡产品销量占其内销量的70%。五年时间,华日三四级市场网点数量增长30%。

  除了这些企业,《电器》记者还从一位业内人士的讲述中得知,一些特别小型的企业也在这一政策中获利不少,“有些原先仅生产零配件的小企业特意为‘家电下乡’上一条装配线,也有些小品牌找别人代工生产家电下乡产品,这些企业的产品成本较低,质量较差”。

  甘永和表示,低饱有量的市场一旦爆发,相伴地会出现一段时间的透支现象,这对于实力小但布点过多的企业会造成一定的打击。因为网点的维护只有大企业才能维持,开店吞货的速度必然要大于零售速度,当市场容量增长不大或变小,这些企业的产品会形成积压,那么销售网络再吞货的速度会明显降低,一些网点也会放弃和它们合作。

  行业发展的利与弊?

  除了对各类企业,家电下乡政策对整个行业的发展带来不可磨灭的影响。在《电器》记者同多家企业的有关人士谈论这一话题时,多数人表示,这一政策是把“双刃剑”,对于中国三四级家电市场的发展具有多重影响。

  顾益新对这一政策的正面效应总结得十分到位和精辟,他指出,家电下乡政策的开始正值金融危机爆发之时,对于行业来说,它像一场“及时雨”,有效弥补了外销市场的缺失。对于企业来说,这一政策让它们看到了市场新增长点和未来的发展方向。” 章荣中也表示,家电下乡政策给了更多企业深耕三四级市场的决心和动力。

  针对“家电下乡”带给三四级市场渠道建设的影响,两年时间走访了很多三四级市场渠道的格兰仕新闻发言人陆骥烈有话要说:“家电下乡政策拉开了中国三四级市场渠道全商业形态竞争的序幕。”他进一步解释道:“之所以这么说,是因为在‘家电下乡’之前,三四级市场渠道商业形态相对单一,而现在你去三四级市场渠道转一转,就会发现连锁店、地标店如雨后春笋般冒了出来,再加上企业的专卖店,这一市场的渠道商业形态丰富了许多。” 他还特意给记者讲解了什么是地标店,即那些以县镇级市场为基础,由当地社会资本筹建起来的家电综合性商店,这些门店由于乡土文化和当地人脉,获得很大一部分农村消费者的认可。

  家电下乡政策另外一个重要作用是加强了三四级市场消费者的品牌意识。随着一些大品牌深入农村市场,农村消费者开始具有品牌概念。西门子家用电器(中国)副总裁王伟庆告诉记者:“家电下乡政策对三四级市场高端品牌宣传起到重要作用,这让我们欣喜地看到,中国三四级家电市场也存在许多高端消费者,并且这些消费者的品牌消费意识在不断提高。即使政策结束,三四级市场高端消费需求也不会减少,反之随着生活方式的改变,这部分需求会被进一步激发出来。”

  “不过,行业发展不能仅仅依靠政策。行业政策本来就是阶段性的,有开始就结束。”陆骥烈的这句话十分中肯。并且,政策大多都具有两面性,有利的对应面一定是弊端。

  章荣中诚恳地告诉《电器》记者,现在整体冰洗市场都处于中低速发展阶段,部分原因是需求透支的后遗症。“三四级市场冰洗产品每百户拥有量已经从家电下乡之前的30余台提高到60余台,普及速度非常之快。”

  除此之外,让企业最头疼地还有大量小型企业的加入,让“家电下乡”变得“闹哄哄”。某冰箱企业有关负责人对《电器》记者抱怨:“冰洗家电下乡招投标企业数量最多时超过100家,其中,不乏有小企业虚报产品价格,原本销售网络不健全的它们用超高水分的价格去诱惑我们辛辛苦苦培养起来的销售商。我们这些老老实实申报价格和做市场的企业眼睁睁地看着他们撬走了我们很多终端经销商,对我们造成很大冲击。从2010年开始,我们三四级市场的销量下滑很明显。”

  “本来应该在金融危机中倒下的小企业却因为‘家电下乡’存活了下来。” 某生产冰洗产品的企业人士无奈地说,“这也让冰洗行业本来可能到来的洗牌情况暂缓了许久,政策门槛过低,阻碍了整个产业自然的优胜劣汰,有一定弊端。同时,很多小厂加入,导致三四级市场产品质量和标准降低。”

  此外,“家电下乡”带来的另一个弊端是造成很多企业把产品结构往中低端调整的局面。某企业有关负责人对记者坦承,三四级市场的产品和一二级市场存在较大差异,整体成本低,功能相对简单,技术含金量有限。

  或许正是意识到这些问题,接替“家电下乡”的政策恰恰是把消费引向高端的节能惠民政策。对此,甘永和表达了自己的看法:“一个企业要想良性发展,不应该跟着低端消费趋势走,而是应该引导市场走高端路线。现在很多大企业都不希望让政策来主导市场。”

  其实,产能过剩才是这一政策留给行业最大的祸患。根据中国家用电器协会测算,2007~2011年,冰箱/冷柜产能增幅超过80%,洗衣机生产能力增幅超过40%。

  某冰洗企业有关负责人担忧地表示,在家电下乡政策实施过程中,或许是看好市场前景,很多企业进行了大量低水平的重复建设,企业中低端产品库存较大,这些需要很长一段时间消化。“产能过剩有可能导致企业之间的价格战,同时,价格过低就意味着利润下降,亏本时没人会进行科技创新和更大的投入,这样迟早会陷入恶性循环。”

  步伐不会停止?

  家电下乡政策虽然已经落幕,但是它已成功地为冰洗大品牌企业打开通往三四级市场的大门。尽管企业预计政策结束后,三四级市场的销售增长会继续放缓,但是企业进军三四级市场的脚步明显不会就此停歇。

  无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建直截了当地对记者说:“对于我们来说,现在在这一市场有没有政策都影响不大,即使没有政策,我们也会按部就班地进行渠道建设和拓展。”美的冰箱有关负责人也对记者强调,后家电下乡时代,城镇化发展和刚性需求是维持三四级市场增长的动力,美的将会持续加大在农村市场的投入力度。

  甘永和就此也发表了自己的看法,他坚信,家电下乡政策退出之后,三四级市场家电销量也不会下降得过于明显,“因为农村有3000多万个家庭,这些家庭总会有更新换代的需求”。以后海信冰箱会把三四级市场当成常规市场开拓。

  章荣中对企业后家电下乡时代三四级市场的发展也十分自信,他表示:“我们还是想踏踏实实地做好技术研发工作,将产品作为立足点,把产品功能的升级作为主要方向。此外,做好每个渠道网点的出样和终端维护。”

  此外,陆骥烈在格兰仕未来三四级市场渠道建设方面有很多想法:“对于未来的三四级市场开拓,我们现在常常思考的问题是怎么更深地走下去,把什么样的产品带下去,在这一市场应该采取什么样的商业模式。在后家电下乡时代,我认为不能简单靠企业自己的资本输出来解决渠道问题,而是尽可能的整合社会资源,结合企业品牌、金融服务、产品、售后服务等资源去培养更多的农村渠道老板。”

  有业内人士担心索伊、尊贵这些在“家电下乡”中崛起的企业可能在政策结束后面临困境。对于企业未来的发展,刘勇自信满满:“三四级市场一直是我们的主战场,所以我们有信心更好地发展下去。今后,索伊将坚持把产品向高端转型,在产品研发、推广和售后服务方面持续加强投入。”

关键字:落幕  思考

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0219/article_5426.html
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