产业发展初期 OTT机顶盒摸着石头过河

2013-02-07 20:33:18来源: 中国电子报

    2012年11月,刚刚发布一周的OTT机顶盒小米盒子被叫停,引起了业界不小的关注。时隔两个多月后,通过与中国网络电视台CNTV进行合作,小米盒子重获生机。这再次引起了业界的思考和探讨。

    目前,OTT机顶盒在我国尚处于市场引入阶段。由于受到国家相关政策的管控,企业发展OTT机顶盒业务存在一定的限制。但这并没有阻挡企业的脚步,包括同洲、华为、乐视网、中国联通等在内的传统机顶盒厂商、视频网站、电信运营商等纷纷试水OTT产业,在合作方式、运营模式上展开探索。仅就小米盒子从高调发布到迅速被叫停、再到现在通过与牌照商合作重新面市的事件,不难看出,在OTT机顶盒产业发展初期,产业链各方正摸着石头过河。

    生存:与牌照商合作是唯一方式

    互联网电视机顶盒政策管控力度较大,硬件厂商与牌照商合作是做互联网机顶盒唯一的方式。

    1月28日,小米科技与CNTV旗下未来电视达成3年的战略合作协议,双方将在互联网电视领域展开合作,小米盒子将接入CNTV播控平台。如此一来,小米盒子原来所提出的与某些视频网站合作的计划恐怕难以施行了,有媒体将此次合作称为小米的“断臂重生”。华数数字电视传媒集团华数研究院终端管理部项目经理杨照在接受记者采访时也表示,小米的这一做法是一种妥协。

    记者试图对小米盒子从被叫停到借力CNTV复活的事件进行采访,但没有成功。小米科技产品传播经理唐杨林告诉记者:“我们暂不接受关于小米盒子的任何采访”。中国移动互联网产业联盟秘书长李易告诉记者,互联网电视机顶盒产业的生态环境是既定的,拥有资质的七大牌照商已经制定好了游戏规则,互联网电视机顶盒并不是单纯的消费电子产品,这个产业和政策息息相关,受政策保护,但这其实也制造了壁垒。

    与小米科技相似的还有乐视网。作为一个互联网公司,乐视网也于不久前推出了OTT机顶盒C1,并取得了不错的销量。但与之不同的是,乐视网一开始便选择了和CNTV合作。乐视致新高级副总裁杨芳告诉记者:“乐视与CNTV合作,是为了符合国家广电总局可管可控的规定。国家广电总局181号文件明确规定,互联网电视机顶盒只能选择连接国家广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。就目前的政策来看,除此之外别无他法。”

    杨照向记者介绍道,在互联网电视机顶盒产业中,政策管控力度比较大,对硬件厂商来说有一定的限制。目前来看,硬件厂商要做互联网机顶盒,必须与牌照商合作,除非做山寨产品,而那是非法的。

    竞争:差异化由牌照商主导实现

    OTT机顶盒的差异化主要体现在内容方面,但是由于政策要求,厂商必须与持有互联网电视运营牌照的七大牌照商合作。

    尽管非法,但市场上的山寨产品并不少。记者在采访中了解到,在深圳等地,不少厂商一直在生产着杨照所提到的山寨机顶盒。而据李易介绍,这些厂商为了逃避打击,经常采用贴牌、换牌的方式。

    记者走访了位于北京市中关村的几大电子产品卖场,一些商家正在销售以智能网络机顶盒、3D高清播放器、高清播放机等为产品名称的互联网电视机顶盒,这些产品的价格在300多元到上千元不等,有些还内置了硬盘卡槽。从商家的介绍和现场演示来看,这些产品需要连接网线,带宽在2M以上即可播放,一般能够收看200多个电视频道。更为重要的是,这些产品可以提供庞大的视频资源,包括搜狐视频、PPTV、优酷、奇艺、优朋普乐等。据商家介绍,这些视频资源都是与网站内容同步的,并且通过应用商店,用户还可以下载产品上没有提供的视频网站。在这些产品当中,记者看到,有的产品中内置了百视通或CNTV的视频资源,而有的则没有。因此,在这些产品当中,不乏浑水摸鱼的山寨产品。

    据杨照介绍,目前互联网电视机顶盒大多基于Android操作平台,技术门槛较低,这也是山寨产品泛滥的一个重要因素。不过,山寨产品性能不稳定,且接入了网络上的大量视频资源,而这些网络资源的内容无法做到“可管可控”。因此,这类产品其实是“见不得光”的。

    不过,非法的山寨盒子价格低,因此具有一定的市场。据中关村电子产品卖场的一些商家介绍,这些产品十分走俏,用户都希望在大屏幕电视上看网上的各种影视剧,而且价格也不高,比“交有线电视费划算”。如此一来,非法盒子势必给OTT机顶盒的“正规军”带来冲击,成为其有力的竞争者。那么,如何实现产品的差异化就显得尤为重要。杨芳告诉记者:“与传统家电厂商相比,互联网厂商,比如视频网站,在网络技术和内容方面有着较强的优势及多年的在线视频服务经验,能为用户提供更优质的服务。”

    其实,OTT机顶盒产品要实现差异化,主要就在内容方面,但是由于政策要求,厂商必须与持有互联网电视运营牌照的七大牌照商合作,那么在内容上实现差异化就并不容易了。杨照说,OTT机顶盒最终呈现的就是用户体验,拿IPTV机顶盒和OTT机顶盒来比较,它们的内容传输管道其实是一致的,而就产品本身来看,差异化也不是很大。所以,OTT机顶盒主要的差异是由牌照商来主导实现的。那么按照这样的说法,同样选择与CNTV合作的小米盒子和乐视C1机顶盒恐怕在内容上是重合的了。

    据格兰研究分析师林昇介绍,乐视网的盒子上还增加了乐视网自己网站的内容,这其实是打了一个擦边球。不过在他看来,通过功能和应用实现差异化,厂商可以在这方面多下点工夫。据了解,除了免费看影视剧,通过“米联”,小米盒子还能够将小米手机、iPhone、iPad内的照片和视频用WiFi投射到电视机上,并且小米盒子上还内置了大量的Android游戏和应用。

    发展:积极探索多种业务模式

    产业链各方的共同参与和相互合作,能够促进OTT产业在商业模式、运营方式上的创新发展。

    当前,除了政策监管环境的严格所造成的壁垒,以及非法OTT机顶盒所带来的市场乱象外,OTT机顶盒的“正规军”还面临着运营模式不清晰的大问题,企业也在积极探索不同的业务模式。

    在推出自有的OTT机顶盒“小红”之后,百视通近日又与第一财经传媒展开战略合作,发布了“财富聚宝盒”,将百视通OTT平台与第一财经精品内容深度融合,进行“定制化”的服务。据了解,百视通未来也不排除会为更多媒体、内容提供商提供定制化服务。

    2012年9月,中国联通与中央人民广播电台、华为、爱奇艺达成合作,采用“IPTV+OTT”的双模架构开展互联网电视业务。林昇说,中国联通拥有传输管道,中央人民广播电台拥有牌照,华为硬件制造有深厚的积累,爱奇艺拥有丰富的视频资源。这种组合聚合了三网融合各方优势资源,是它们在商业模式上的积极探索。

    在林昇看来,产业链各方的共同参与和相互合作,能够促进OTT产业在商业模式、运营方式上的创新发展。与此同时,产业链上参与方的不同、合作方式的不同,本身也会带来OTT机顶盒在内容和服务上的差异化。

    未来:市场可观前景可期

    尽管业界对OTT机顶盒未来的发展前景存在分歧,但是企业对OTT产

    据杨芳介绍,乐视盒子C1的销售数量是5万台,1月21日开放购买,7小时就全部售罄。在淘宝网上,记者以“互联网电视机顶盒”、“互联网机顶盒”、“互联网电视盒”为关键词进行搜索,分别找到约268台、339台、280台相关产品。而在中关村的电子产品卖场,也有一些商家在销售以智能网络机顶盒、3D高清播放器、高清播放机等为产品名称的互联网电视机顶盒,但这些产品中不乏非法操作的“黑盒子”。这些现象一方面说明,目前OTT机顶盒市场乱象丛生,产品鱼龙混杂;另一方面也体现出,OTT机顶盒具有可观的市场需求。

    李易认为,用户对多屏合一有需求,比如用户希望通过一个显示屏实现与其他终端内容的分享,那么,作为一个具有整合功能的、类似路由器的载体,互联网机顶盒是有市场的。从长远来看,当所有的内容资源都能够整合到互联网平台,或者整合到云平台,那么不同显示终端的载体就会被弱化,很可能会集中在一个终端上,那么智能电视就有可能取代互联网机顶盒。

    对此,业界也有不同的声音。在杨照看来,市场对OTT机顶盒有很大的需求,未来这一市场会有很大发展。杨照告诉记者,相较于智能电视、智能一体机来说,OTT机顶盒成本很低,更新换代也非常快,让所有的家庭都购买智能电视,起码5年之内是不太可能的。杨芳也认为,机顶盒与电视的更新换代时间不同,电视是耐用消费品,决定用户不可能短时间就更换,而硬件升级的更新换代远快于电视本身,因此选用机顶盒是不错的替代方案。

    而对于目前严格的政策管控,林昇认为,未来政策也许会慢慢放宽。一方面,视频行业的竞争越来越充分,牌照商的内容资源并不一定比视频网站丰富;另一方面,即将到来的大部制改革对细分市场有可能带来很大影响。

    国际咨询机构Digital TV Research的预测数据显示,全球混合机顶盒销量将于2016年达到1.02亿部,是2011年的近6.5倍。与此同时,混合机顶盒在整个机顶盒市场的占比也迅猛提升,并将于2016年达到42%,是2011年的5倍。数据还显示,中国OTT的收入到2016年将增长到13.8亿美元,这个数字与2010年相比,收入将增长27倍。

    尽管业界对OTT机顶盒未来的发展前景存在分歧,但是企业对OTT产业的探索却在持续。此次小米盒子的“妥协”还没有为OTT机顶盒厂商找到一条新路,但随着视频产业竞争愈加充分,政策有所放宽,OTT机顶盒产业仍然前景可期。

 

关键字:初期  机顶盒

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0207/article_5405.html
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