变革2012——搜狐视频:见风使舵的一年

2013-01-05 10:53:01来源: techweb

变革2012——搜狐视频:见风使舵的一年(TechWeb配图)

本文来源:TechWeb  1月5日综合报道 文/张睿

网络视频行业的2012年是不平静的一年,版权价格从疯长到归于理性但仍然不断被讨论;两家行业老大优酷、土豆合并震动了整个互联网界;互联网巨头之一腾讯旗下视频业务入局让竞争更加激烈;搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺成立版权采购联盟;爱奇艺股份被百度收购……

在网络视频这片海域上,搜狐视频是个非常会“见风使舵”的选手,无论是正版化的风向,还是影视剧涨价的浪潮,亦或是美剧的洋流,它总是能适时地做出判断,及时调整船头,顺势而上,并且见好就收。

这一能力在即将结束的这一年体现的尤为充分:在版权价格的高潮到来之前备货;在版权价格顶峰时刻收手;在优酷土豆合并之时拉帮结派。

在搜狐视频CEO邓晔看来,搜狐视频在这一些列变革中抓住机会抢得了市场份额,取得了满意的用户规模,做好了资金准备、内容准备,明年将展开与卫视台的大战。

版权,还是版权

从过去到现在,以及可以预见的未来很长一段时间,版权成本仍然是网络视频公司最大的一项支出,据搜狐财报会议披露,搜狐视频今年的版权支出为5000万美元。

在不断刷新的高价剧采购记录中,搜狐视频多次上榜。先是3000万拿下98集的《新还珠格格》,将当时已经开始上扬的版权价格带入新的高度;后3000万购入30集《浮沉》,创造了单集版权过百万元的记录;另一部40集的《心术》总价将近5000万,该价格与爱奇艺创造的最高纪录《太平公主秘史》非常接近。搜狐视频去年的版权策略可以解读为一种进攻策略。不仅大手笔买剧,而且偏好独播。

今年网络版权价格去年底已经触顶下跌,搜狐视频采用的更多的是一种防守策略,买剧量从25部减少到15部,且不再强调独播,反而更愿意与同行进行内容置换,优酷土豆宣布合并后,搜狐视频联合腾讯视频、爱奇艺成立了版权采购联盟,目的正在于此。

这种策略转变折射出搜狐视频对用户规模的从容。正如邓晔所说,去年之前,搜狐视频与优酷等行业领先者存在一定距离,于是选择通过垄断资源抢夺用户。而如今,搜狐视频开始更多地强调用户忠诚度、品牌差异性。

邓晔表示,网络版权平均价格确实是在下降,但是不同质量的内容下跌幅度并不相同,质量中等以及质量较差的影视剧,价格开始回归其价值,而质量较好的影视剧价格变化不大,甚至有上升。

明年搜狐视频的版权采购预算是,在今年的基础上增加30%到40%,也就是最高7000万美元,这几乎相当于搜狐集团今年第三季度的品牌广告收入(7800万美元)。

差异化如何创造?

如果占主要比例的长视频内容呈现你有我也有的情况,差异化体现在哪儿?

邓晔认为,独播与否是特定的竞争环境下的选择,她预计明年各家还要还要回到独播策略上去。

除了独播版权,在内容上的差异化离不开自制。邓晔认为,2012年是搜狐的娱乐基因在自制内容上发挥的比较明显的一年。

搜狐视频今年推出的自制内容包括综艺类节目《向上吧少年》,网络剧《秘密天使》《猫人女王》《屌丝男士》等。值得一提的是,搜狐视频在自制内容的形式上也进行了创新,《向上吧少年》是搜狐视频与湖南卫视深度合作的节目,该节目同时在搜狐视频与湖南卫视播出,双方还将对该节目的选手进行艺人包装,邓晔透露称双方还有可能在资本层面的合作,这种形式在视频网站中当属首例;《猫人女王》则是为广告主猫人集团量身定制的“销售出品”网络剧,是自制剧商业化道路上除广告植入之外另一个尝试。

据邓晔透露,今年自制内容总的投入约占版权支出的10%,即500万美元左右,这一比例预计明年将扩大至20%至30%,自制剧的量将比今年扩大一倍。

除此之外,搜狐视频还进行了多项影视投资。据了解,搜狐视频旗下拥有专门负责影视投资与艺人经纪的公司——搜狐娱乐文化公司,该公司现有签约艺人5名,今年投资了《我的经济适用男》,去年投资了《钱多多嫁人记》。

影视投资业务也是搜狐视频与其他视频网站的一个区别。“我们不仅仅是搭建播放平台,还把公司的娱乐基因、娱乐的产业往前推动,所以我们是网上的播放平台加媒体平台。”邓晔表示,不过影视投资目前仅作搜狐视频平台的补充业务,并不追求获利。

此外,搜狐视频在9月25日高调推出美剧频道,包括《国土安全》《鬼楼契约》《吸血鬼日记》等31部与美国同步首播的剧集。邓晔认为,与国内的影视剧相比,考虑到美剧的普遍水准,价格可谓相当公道。同时美剧的观众大多是都市白领,因此营销价值也颇为可观。

其实搜狐视频的美剧早在两年前已经存在,《生活大爆炸》《绯闻女孩》等便是最早推出的剧集。如今美剧已经成为各家视频网站标配,所以搜狐视频加大了美剧频道的宣传力度,包括在电影院等线下渠道都做起了广告。就像邓晔所说,推出美剧更多的考虑的是品牌差异的需要,至于因为美剧带来多少广告收入则为其次。

要真正形成差异化,还有很多路要走,邓晔表示:“目前用户对平台的认识是不够的,我认为明年开始,视频网站将更多地因为平台品牌气质吸引用户。”

战略部署

“2012年是战略部署的一年,完成了公司的分拆,销售队伍的搭建,天津总部的成立。2013年将以独立公司的形式,面对行业竞争。”回顾2012,邓晔这样描述。

今年9月份,搜狐视频最后一个非独立的部门——销售部门完成分拆,这意味着搜狐视频具备了从产到销的完整业务线。在邓晔看来,销售部门的分拆使得公司内部产和销沟通决策路径更短,更能适应市场变化。

之所以要将销售部分放在最后拆分,是因为在视频行业竞争惨烈的前期,依靠搜狐集团的力量,更有助于扶持视频业务成长。但是今年以及明年的情况将会发生变化,“要让专业的团队迎接爆发性增长,用电视语言售卖的形式,电视的思维,电视的评判标准进行销售,要抢电视的份额。”

与此同时,搜狐视频天津总部投入运营,研发部门已经最先入驻。而去年搜狐视频完成与搜狐娱乐频道、搜狐娱乐文化公司的整合,并对搜狐品牌标识进行了调整。

搜狐视频的一系列部署被解读为IPO信号。搜狐集团以及搜狐视频均未否认IPO会是发展过程中一步,但是至于何时IPO,尚没有时间表。

搜狐集团对视频的盈利预期是18到24个月,邓晔认为,阻碍视频广告增长的因素之一是后评估标准难以统一,这一问题有望在明年得到解决。

经过几轮洗牌,视频网站行业已经剩下为不多几个财大气粗的玩家,优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺以及乐视,“从日均UV、播放量、时长指标来看,搜狐视频已经做到第二。”邓晔总结称“搜狐集团对我们的投入一直非常坚决,我们要做的是利用集团矩阵,整合资源,发挥自己的所长。”

关键字:变革  见风使舵

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2013/0105/article_5204.html
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