群邑互动陈建豪:搜索是回报率最高的营销平台

2012-10-18 17:28:44来源: bianews
  陈建豪先生任职于全球领先的媒介投资管理机构群邑集团,担任群邑互动总裁职务,负责数字媒体业务的战略和经营;同时他也是中国移动市场联盟的联合主席,致力于移动营销的发展推广。在此之前,他一直专注在互联网领域,从雅虎中国到eBay易趣,随后任职戴尔中国;陈建豪经历了中国数字媒体成长、井喷、蓬勃发展的全过程。

群邑互动总裁陈建豪

  “互联网时代,品牌广告主如果不把营销战场延伸到电子商务和数字领域,就没有竞争力。”陈建豪有感而发地表示。两年前刚刚加入群邑时,数字媒体的广告投放金额占全媒体的比重还不到10%,而今,这个数字已经提升到了15%。这是大趋势,也是团队努力的成果。

  搜索营销得到广大品牌广告主的关注

  “搜索是用户自发的行为,目的性强,含金量高,搜索营销一直是投资回报最高的营销产品之一”陈建豪表示。

  随着搜索营销受到的关注,搜索广告不再只是效果导向客户的专利,许多品牌客户也运用搜索作为品牌推广的工具。许多成功案例表明,搜索营销也是品牌推广的有效手段。例如,百度的“品牌专区”,品牌广告主可以通过专区带给消费者与线下实体店同样完美的浏览体验;同时,通过专区的品牌强化,还可以避免消费者受到假冒伪劣产品的干扰。品牌广告主们也逐渐意识到这点,不论是奢侈品还是快消品,对于百度“品牌专区”的维护都给予高度重视,对百度搜索的应用也日益提升。

  搜索营销是跨媒体营销的重要环节

  数字时代,消费者的购买决策行为产生了巨大的转变。过去,消费者看到一则电视或者报纸广告后,感觉有兴趣,可能就直接进卖场购买。进入Web 2.0的时代,消费者在看到广告之后,绝大多数会先上网搜索,以获得更多的产品信息,同时还会在贴吧或论坛上参考众人的意见,帮助决策,进而采取购买的行动。

  “跨媒体营销过程中,搜索起着营销收口作用,它将广告主在其他渠道的投放效应累计聚合起来,二次锁定目标人群,引流到广告主网站。”陈建豪得出这样的经验。

  以戴尔电脑市场推广为例,市场团队曾经因为搜索带来的转化率最高,而决定停掉报纸及电视的广告投放,仅保留搜索关键词广告;结果在接下来的两三个星期,整体关于戴尔品牌搜索量出现了明显下滑的局面。这就表示,传统广告其实能为搜索带来大量callto action的自然搜索流量,没有其他媒体的广而告之,消费者对你的品牌没有印象,就不会产生进一步的搜索请求。搜索不能单独存在,跨媒体的整合投放,带来更好的效果。

  数据分析助力搜索营销效果

  “对于搜索这样一个技术含量相对较高的数字媒体,我们也需要借用技术进行精细化数据挖掘。”陈建豪对团队提出了更高要求。

  以油漆品牌的搜索营销案例来说明,“家装”、“油漆”等关键词的CPC(平均点击成本)已经非常高,客户的ROI(投资回报率)越来越低。但是,借助百度司南、百度指数等工具进行数据分析后我们发现购买油漆的潜在消费者们普遍都很关心甲醛、家装污染等问题,于是团队在百度搜索中增加了“除味”、“零甲醛”、等关键词的投放,同时调整广告文案描述,提高搜索相关度。这次调整,投入相对较低成本,转化率却大大提高。陈建豪认为,网络上蕴含大数据与宝贵的消费者洞察。而百度拥有中国最大的消费者行为数据库,能够全程记录消费者行为轨迹,并为引导和把握其需求提供帮助。“精细化挖掘是数字营销的必经之路!”陈建豪肯定地表示。

  移动搜索深入移动互联网的未来

  作为数字媒体业务负责人,陈建豪非常关注数字媒体变迁的大趋势,他认为,移动互联网成为主流的时代已经到来。“零点研究咨询集团的调研结果显示,2012年伦敦奥运会期间,65.12%的用户通过手机来获得奥运信息,已经超过了通过台式机和笔记本电脑等渠道。”

  随着移动终端的发展与智能手机的普及,陈建豪也看到搜索营销新的机会点,基于地理位置的搜索(LBS),语音搜索,微博搜索都是新一代搜索的亮点。百度的移动互联网发展也很迅速,目前官方数据称有接近30%的查询量是从手机端带来的。而且研究显示,移动搜索的用户每天使用搜索的频次平均达到了7次,远远高于PC的用户搜索频次。因此广告主在规划搜索营销方案的同时,也应该关注移动搜索可以带来的流量与商机。百度移动互联网发展也很迅速,今年9月百度世界上,百度创始人李彦宏先生也向我们展示了百度在移动互联网的战略和进展。

  陈建豪表示:“我们希望未来能与百度更紧密的合作,一起挖掘搜索营销的金矿。”

关键字:互动  搜索  回报率

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/1018/article_4855.html
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