UM李英:奢侈品牌数字营销从搜索开始

2012-08-22 16:57:40来源: bianews

  近年来中国奢侈品市场迅猛发展,根据贝恩资本《2011年中国奢侈品市场研究报告》表明,2011年,中国大陆市场的奢侈品消费规模已达1000亿元人民币,2012年将超过日本成为全球最大的奢侈品消费国家。随着消费者日常媒体接触习惯向互联网迁徙,在这个大趋势之下,该领域的市场营销也呈现出新的特点—营销数字化。而搜索平台为消费者提供了解品牌信息的第一入口,势必成为奢侈品牌营销数字化的重点。

  搜索第一时间抓住消费者

  UM优盟是全球第三大广告集团IPG旗下的媒介代理公司,近3年在中国的收入同比增长都在65%以上。它们代理了如微软、万事达信用卡、国泰/港龙航空等众多国内外知名品牌,也包括像博柏利这样的奢侈品牌。

  作为其搜索营销业务的负责人,UM优盟数码媒介客户群总监李英表示,在新媒体时代,更多的奢侈品牌开始重视数字,而搜索则是一切数字营销的入口。因为“搜索为品牌提供与消费者的第一接触时间点”。

  李英谈道,奢侈品牌之前媒介广告多数投放在电视、杂志或户外媒体,选择最好的时间段或最优的广告位置,以突出品牌的形象。但是现在,由于消费者做决定的模式发生了显著的变化— 在消费者走进商店之前,他们会越来越多地主动搜索品牌或交换对品牌的看法。因此,“搜索成了品牌接触消费者的最前线,通过搜索平台可以抓住消费人群。”李英这样解释了搜索的重要性,“消费者在购买前上网搜索希望获得的信息主要包括:第一,与品牌有关的信息;第二,搜索其他消费者对品牌或产品的评价。所以说,搜索营销是品牌在网络上的最直接、最具挑战的营销渠道。”

  李英还强调说,搜索还有其他社会化媒体所不能比的优势:一是转化率较高、更精准;二是可以根据前一次的搜索路径跟踪,指导下一次的广告投放路径。

  品牌专区与众不同的品牌展现

  通过几年的发展,对奢侈品牌来说,搜索已不再是单纯意义上的关键词投放。据李英介绍,从去年开始奢侈品牌的搜索营销,已经涵盖了百度的多款旗舰产品,而品牌专区则是其中最重要的一款。

  目前,百度品牌专区可以采用定制的方式,这一点特别适合奢侈品牌,因为奢侈品牌想要的就是与众不同的品牌展示。在百度品牌专区,奢侈品可以展示品牌信息和有冲击力的视频或图片,并允许用户分享视频,进行二次传播。

  品牌广告主可以配合线下活动(时装秀、试用装领取等)在品牌专区进行曝光,将百度品牌专区定位为消费者在线上了解品牌的第一窗口。此外,它们还可以整合已有的网络平台(官网、以优酷为代表的视频网站,以新浪微博为代表的SNS平台等),使百度品牌专区成为消费者进入品牌其他社会化媒体的第一入口。

  看似简单的品牌专区,囊括了几乎所有与品牌相关的信息。目前国外已提出数字营销的零时刻接触理论(Zero Moment ofTruth),即在最短的时间内抓住消费者。“百度正好充分利用了零时刻。”

  移动搜索实现更创新的营销

  数字媒介总是变化发展的,尤其随智能手机的普及,这种变化来得更快。人人网已经高达75%的活跃用户来自移动端;新浪微博的注册用户超过3亿人,但是其中六成活跃用户在使用移动端。李英希望,在移动互联网也能有很好的搜索功能。奢侈品牌才有机会实现更创新的营销方式。

  两年前,谷歌收购了专门经营移动互联网广告业务的AdMob公司。目前谷歌已经占领了移动广告市场6 0%以上的比例。2012年谷歌移动广告营收有望增长到58亿美元,远高于去年的25亿美元。在线广告管理平台Marin Software日前预计,到今年年底,企业搜索广告支出的23%将流向移动设备,高于截至去年年底的8.7%。

  李英认为,“目前国内搜索引擎大多都是把PC端的搜索技术直接搬到移动端,而我们最需要的是基于移动互联网特质的搜索技术,比如基于地理位置(LBS)。” 这也正好说明,百度等国内搜索企业的成长空间巨大,李英对此十分期待。

关键字:李英  奢侈品  奢侈品牌  品牌

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0822/article_4500.html
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