价格战新兵法:京东苏宁互攻软肋

2012-08-15 10:01:24来源: 网易科技

网易科技讯 8月14日消息,今日京东欲再掀新一轮价格战,苏宁易购速度表态,多方围观。纷繁迷乱的信息之中,“零毛利”的杀招不是重点;新职业“价格情报员”也不是重点。重点在于京东与苏宁的新打法:快准狠——价格战直指对方核心盈利部分,这正符合战术上的至高要义:以小博大、四两拨千斤。直击对方要害也意味着这场战争一旦开始,参战者很难全身而退,非伤即残。

京东打法:挤压苏宁线下利润

新一轮价格战的导火索,是昨日夜间苏宁电器的一则公告:拟发布80亿元公司债。加之上月定向增发的47亿元,苏宁在短短一个月内就做了130亿元资金的筹措准备,毫无疑问,这其中很大一部分将被用于发展线上业务,京东成为第一个需要扳倒的对象。

今晨刘强东表态,照搬当年与当当大打图书价格战的“零毛利”策略,称“大家电三年零毛利,即日起京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上”,并表示将招聘5000名线下的“美苏价格情报员”,人肉比价。

细心的网友不难发现两个疑点:为什么是大家电?为什么比线下(连锁店)不比线上?翻翻苏宁的财报可以得到初步的答案。

苏宁电器2012年上半年营收471.9亿元,其中线上业务(易购)仅占11.2%,苏宁电器净利润17.4亿,净利率3.69%。拆开来看,易购处于亏损状态,苏宁通过线下的高利润向线上输血,以达到制衡京东的目的。刘强东此番将比价对象挪到线下,就是为了强迫苏宁产品线上线下同价、大幅压缩线下连锁店利润。这一招好比战术上的切断敌军后方粮草,简单有效。

至于为什么打大家电,刘强东自己也在微博中给出了解释,“因为苏宁大家电毛利率高达25%……只有大家电才有足够的价格战空间,其他品类即使便宜也就几元钱的事,没意思,要打就几百几百元的降!”

价格战直指对方盈利的线下业务和毛利最高的大家电品类,京东战术,狠!

苏宁打法:价格决定一切

最简单直接的办法往往最有效,苏宁易购反击的两个关键词是“全品类低价”和“价差双倍赔付”。

苏宁还是将大众目光转移回线上比价来,“大杀器”就是价差双倍赔付,这也是电商网站首次将低价和赔付挂钩,思路还是价格决定一切。这样做的底气是刚刚募集来的130亿资金及账面上逾200亿的现金储备。

随着网购习惯的逐渐养成,线下连锁店模式没落(苏宁2012半年报显示,可比店面销售收入同比降10.38%)。苏宁的转型需要孤注一掷,这也是张近东质押自有股份募资、背水一战的原因。

反观京东,准上市公司,需要一份相对好看的报表IPO,且没有母公司输血,价格战容易被束缚住手脚,对这样的对手,疯狂且持续的价格战确实是最好的战术。

京东八月出击 一箭双雕

京东掀起这次价格战的时间点也值得玩味。

一方面,7月首冲IPO无功而返,消息称暂缓至明年,这使其有了一个相对较长的时期不用过多关注财务数据的“真空期”;为了保证IPO时仍能保住国内独立B2C市场第一的王座,打造“中国亚马逊”概念,面对来势汹汹的苏宁,必须下一点功夫。老外看概念看预期,规模和排位永远重于利润。这时候牺牲一些利润,保住份额也是可以接受的。

另一方面,8月临近国美苏宁线下的销售旺季“金九银十”,这时候启动针对线下比价的价格战,可以最大程度地压缩对手线下利润,达到最好的制敌效果。

但京东价格战对自己的一个负面影响是,将强迫国美加入B2C战局。B2C蚕食瓜分线下市场,京东、天猫等受益,国美苏宁首当其冲。乱战中,苏宁有易购能部分接盘,国美仍然举棋不定,如果压迫线下的态势进一步加剧,有可能促成国美全力参战B2C,届时更惨烈的价格战还会出现。(李好宇)


关键字:京东  苏宁

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0815/article_4477.html
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