京东苏宁国美价格混战:烟雾弹还是真刀枪?

2012-08-15 09:59:08来源: 新浪科技

  新浪科技 张楠

  14日上午,京东商城CEO刘强东的一条微博把电商行业的价格战推向新高潮。他宣布,京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上,并将向苏宁国美实体店面派员,保证政策的实施。

  除了针对实体店面,刘强东还把战火延续到苏宁的在线商城。他表示,15日上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜,并且是无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元。

  对此,苏宁易购执行副总裁李斌很快给予回击:“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。15日9:00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”

  同时,国美也宣称不回避任何形式的价格战。国美副总裁何阳青说,从15日9点开始,国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

  为何选择大家电?

  至于京东商城此次为什么要选择大家电品类作为价格战的主战场。刘强东的解释是,因为苏宁大家电毛利率高达25%,也就是去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱,苏宁要赚1250元,而京东只加150元就可以卖。“只有大家电才有足够的价格战空间,其它品类即使便宜也就几元钱的事。”

  事实上,在刘强东略带戏谑话语外,京东还有另外一重考量。一位电商业内人士对新浪科技分析说,大家电单品价格高,选择大家电打价格战将会有力的推动京东客单价、销售额大幅攀升。

  此前,刘强东曾经多次强调规模对于京东商城生存的重要性,他曾宣称500亿规模才是京东的安全边际。

  今年5月京东高层曾在香港召开上市推介会上,京东商城披露,其2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元)。京东商城的计划是,2012年达到450亿元规模,2013年收入超过700亿元。

  迈哲华投资管理公司合伙人郭凯分析说,京东商城在网上市场占有率已接近饱和,要继续高速增长必须把仍在国美苏宁买电器的人拉到网上来。

  “京东只要比国美苏宁店面价低,并且让所以人都明白这一点,就达到目的了。”郭凯说,现在新闻已经大幅报道,京东等于免费做了一个大广告,虽然价格战走势还不明朗,但苏宁国美线下店已经输了。

  刘强东则称此次价格战的原因是对竞争对手多次攻击的报复。他在微博中透露,曾遭遇竞争对手造谣京东没钱卖地、店庆砸场、枪文抹黑、阻挠供货商和京东合作,甚至动用个别地方政府关系来“整”京东。

  价格战的底牌

  对于8月15日价格战的真实性,京东商城的老对手当当网联合总裁李国庆(微博)评价说,京东此举纯属噱头。“拿线上价格比人家线下价格,算什么价格战?”李国庆表示,当当网的出版物和百货价格比线下便宜10%到35%,如果比价,京东应该与苏宁国美的在线商城比价。

  腾讯旗下B2C网站易迅网认为,京东声称其大家电零毛利可能只是进销差零毛利。“进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利),而家电行业的利润主要在后台毛利。”

  知名法律人士赵占领说,在之前的价格战中曾发生这样的情形:某些低价商品自始至终缺货,下不了订单;或者只有少量库存,却接受大量订单,然后以缺货为由取消订单。

  上述电商业内人士告诉新浪科技,对京东这样的大零售商,家电企业通常都会提供“特供商品”,虽然与线下销售的是同一款商品,但是标称型号却不一样。

  “当消费者这要比对这些商品的价格时会发现,京东销售的同型号商品在线下或者其他在线商城根本就没有。”他透露,这种操作方法会混淆视听,让消费者无法真正比价,使得退还差价等承诺沦为空谈。

  在易凯资本(微博)CEO王冉(微博)看来,从长期来看,无论谁胜谁负,畸形拼价的结果将会消灭竞争而不是促进竞争,而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。“做为一个消费者,我还是希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。”

  信中利国际控股有限公司董事长汪潮涌与王冉的观点不谋而合。他认为,电商取胜不能靠价格战打败所有的竞争对手而形成寡头垄断,大消费市场应该容纳得下一批不同规模不同特色的电商,除了价格外,用户体验支付和配送售后服务等都会形成核心竞争力。

  “恶性价格竞争的长远后果会传导到制造业的整个产业链,会出现产品质量下降甚至压跨整个生产体系。电商价格大战适可而止吧。”他最后说。

关键字:价格  混战

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0815/article_4476.html
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