刘强东高调价格战被疑炒作:回笼资金或是主因

2012-08-15 09:55:11来源: 南方都市报

    “大家电三年内零毛利”,京东商城CEO刘强东语不惊人死不休,他昨日发布微博宣战道,即日起,京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。随后又宣布,今天起,京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!如果苏宁敢卖1元,京东的价格一定是0元!

  诸多电商同行质疑刘强东刻意炒作。库巴网副总裁彭亮直言,“库巴价格一直比京东低”。苏宁易购执行副总裁李斌也回击说,苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。

  但刘强东的叫嚣还是让苏宁、国美很受伤。苏宁和国美昨日开盘股价双双下跌,截至收盘,苏宁电器下跌7.11%,国美跌1.37%。

  “打价格战就要高调,不然就是等死”

  “如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!”昨日,京东商城CEO刘强东发布微博称,未来三年大家电保持零毛利,剑指国美苏宁。“即日起京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

  随后,他公布了具体的执行方法。京东将在全国招收5000名价格情报员,苏宁国美每家店面派驻2名。任何客户到苏宁、国美购买大家电时,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%。

  根据京东商城的定义,大家电所指的范围是空调、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、DVD、迷你音响、烟机、灶具热水器消毒柜、洗碗机酒柜、冷柜家电及其配件。

  时隔半小时,京东发力第二弹,将全面优化物流配送。8月底前,京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务———上午11点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达!刘强东直呼,“京东大家电配送也要211!!!”

  刘强东接受南都记者采访时表示,有能力打价格战的人成本一定比别人低,价格战不代表巨额的亏损。“打价格战就是要高调,不参加价格战就是等死!”

  电商越大越安全。规模够大,才可以在供应商那里获得更大的话语权,拿到更低的进货价,才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模,这意味着价格战还会愈演愈烈。“公司经理层谁负责的产品价格不是最低,就下课走人。”

  受到刘强东言论影响,苏宁和国美昨日开盘股价双双下跌,截至收盘,苏宁电器下跌7.11%,国美下跌1.37%。

  看起来动作大,其实只是“纸老虎”?

  京东此举,看起来动作很大。但业内人士说,其实都只是“纸老虎”。“不排除刘强东个人炒作”,新七天电器网CEO左英杰接受南都记者采访时说。

  刘强东玩的第一招就是偷梁换柱。京东声称其大家电零毛利,是否只是进销差零毛利?背靠腾讯的易迅公开发表挑战说,众所周知,进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利),而家电行业的利润主要在后台毛利。“我们建议相关企业不要刻意炒作,面对消费者一定要实事求是”。

  第二招,不和线上比,却和线下比。刘强东称“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。京东商城的老对手当当网联合总裁李国庆(微博)评价,“拿线上价格跟人家线下价格比,算什么价格战?要比,应该与苏宁国美的在线商城比价。”而国美旗下库巴网副总裁彭亮接受南都记者采访时,一笑置之,“国美线上的价格一直比京东低”。

  “没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”苏宁易购执行副总裁李斌告诉记者,苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。“任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

  李斌透露,从明天9点开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销。他调侃道,“我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标,大家一起努力。”

  面对质疑,刘强东下午再发话:从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线地便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!买大家电的人,不关注京东必吃亏!

  第三招,大打“限时配送”口号。对此,新七天电器网CEO左英杰表示,消费者购买大家电一般不是冲动性消费,对于送货时间要求并不严格。而且,顾客都倾向于周末配送,上门安装。“我觉得这个配送政策意义不大,没什么吸引力。”

  谈及京东此番为何高调作秀,有不愿意透露姓名的大家电品牌商私下表示,京东经过6月、7月的电商大战,因为活动力度不大,积压了大量的商品,包括大家电。由此可见,京东的资金周转很成问题。喊出三年大家电零毛利,除了继续制造噱头外,另外一个很重要的目的就是为了快速出货,回笼资金。

  观察

  电商“烧钱群殴”到几时?

  公开数据显示,2011年,京东净亏损13亿元,毛利率仅为5.5%。苏宁电器半年业绩快报显示,2012年上半年归属于上市公司股东的净利润为17.44亿元,同比下降29.49%,公司解释业绩下降原因为外部宏观环境影响和内部战略转型所致。搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器(微博),上半年净利润更是出现亏损。

  然而,价格战还在继续。6月前后,京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司,共投入58亿元火拼夏日家电价格大战,“约架”变成了“群殴”。而8月份,苏宁副董事长孙为民(微博)一句“不赚钱,也要堵截京东”更是拉开了中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。

  一投资界人士戏言,目前国内许多电商网站的玩法是,“烧投资人的钱,请全国网民的客”。

  8月13日,苏宁电器发布公告,拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券,称将全面助推采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化。其实早在7月份,苏宁电器就完成了一项高达55亿元的定向增发融资,此举被看成全力押宝苏宁易购。

  业内人士认为,苏宁现在正是用钱的时候,一方面要抵消线下业务利润下滑的影响,一方面线上业务苏宁易购正处于烧钱时期,苏宁正面临前所未有的资金压力。

  8月初,苏宁电器发布“北京攻略”,率先在北京试水线上线下协同模式,以期保持70%以上的季度环比增长,确保200亿销售额年度目标。

  刚刚完成对接国美供应链和仓储物流的库巴网则宣布,将在8月13日至8月17日开展“巨疯惠”大规模促销活动,其矛头直指京东、苏宁易购。国美刚刚出售了其地产项目国美商都,正好备足弹药,打一场线上的持久战。

  与苏宁、国美抗衡,刘强东手中的筹码还剩多少?刘强东向南都记者表示,截至目前在京东完成的15亿融资中,其还有10亿在握。

  南都记者获得的一份第三方评估报告显示,截至2011年底,京东仍然有近10亿美元的净现金。此外,京东目前的应付账期天数是38天,存货周转为35天,从目前来看,打价格战京东仍备足弹药。

  家电专家刘步尘说,目前电商“烧钱”是战略性亏损,预计这种“群雄争霸”的局面将持续3-5年,最后决出高低,但不会形成“一家独大”的垄断局面。

  南都记者 汪小星 谢睿 实习生 彭琳 欧静虹

关键字:价格战  被疑  炒作  主因

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0815/article_4473.html
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