日企巨亏走下家电神坛 谁能活着走出中国

2012-08-13 20:51:33来源: 凤凰网

    曾听过这样一个段子:日本企业把全球市场分为三等,最好的产品卖给美国,次流产品卖给欧洲,而基本符合使用标准的就全部倾销到中国。这固然有玩笑意味,但折射出日企对中国市场轻视和不屑,抛弃市场的行为最终会被市场抛弃。

    日企走下家电神坛

    索尼、松下、夏普、日立、东芝,这些赫赫有名的“日本制造”巨头,却在近期屡遭“寒流”,经营不善,业绩惨淡。夏普出现了百年一遇的巨亏,松下亏损也创出全日本新高,索尼已连续四年亏损。

    据最新数据显示,松下、索尼、夏普2011年业绩亏损总额累计达1.6万亿日元(约合200亿美元)。除此之外,东芝、日立等其他知名品牌,日子也并不好过,不是大幅亏损就是赢利急剧下降,尤其在显示面板、电视机等利润丰厚的王牌领域,日本大牌的亏损尤为惊人。

    “屋漏偏逢连夜雨”,在巨亏之下,裁员在所难免。粗略统计,包括几大日企巨头累计裁员超过几万人。其中,裁员规模最大的当属松下。

    在巨大的危机面前,松下把全部希望都押宝在新任总裁津贺一宏身上。而津贺一宏也正在用裁员、重组等一系列行动,开始拯救松下。津贺一宏近日表示,为继续削减公司运营成本,可能将把总部的员工数从7000人左右削减至几百人。松下由此上演了日本制造业中规模最大的一次裁员。据悉,津贺一宏上任后,已经裁员3.6万人。

    在松下的重组中,中国区也很难幸免。按照松下之前公布的计划,松下在上海所建的等离子面板工厂将会在今年内逐渐关停,松下以后会把全球等离子面板生产业务集中在日本本土生产。

    “凡是有电的地方,就有松下公司的产品。”这曾是松下电器盛世时的写照。但现在,这个曾经不可一世的电器王国,遭受着前所未有的危机。

    相比松下,索尼的日子似乎好过点,2011年净亏损约57.3亿美元,从数据上看要比松下好一些,但这不过是“五十步笑一百步”罢了。

    近几年,索尼产品因缺乏差异化优势也备受诟病。索尼电视业务已经连续8年亏损。在中国市场上,索尼鲜有杀手级的产品出现。在数码、互联网时代,索尼变得步履蹒跚。

    连续四年的业绩亏损,作为二战后日本在全球崛起的象征,索尼如何才能重拾自信?对此,索尼新CEO平井一夫就像外科大夫一样,对索尼实施了“切除”手术,裁员一万人、出售与三星合资的液晶面板工厂50%的股份、提高彩电整机外包生产的比例、同时将电视机型号减少40%。

    但是,在“前有毒蛇后猛虎”的情况下,索尼重振雄风谈何容易。今年4月1日,52岁的平井一夫踌躇满志的表示:“现在是索尼求变的时刻,我相信我们可以做到。”但愿这不是愚人节口号!

    再来看看日本另外一家电子巨头夏普。根据4月27日夏普的官方消息,2011财年年报显示,夏普2011财年销售收入305亿美元,同比下降了18.7%;净利润亏损为46.6亿美元,同样刷新了公司最大亏损纪录,为了减压,夏普已经开始讨论将在国内外裁员共5000人,并且连位于东京的办公大楼也要卖掉了。

    夏普电视曾一度是品质的代名词,但对于仍以中小电视为主力消费的中国市场来说,再加上夏普在中国市场并不比全球市场好多少,靠中国市场挽救业绩更是异想天开。家电行业观察人士罗清启指出,没有一条战线能让夏普感到轻松,其未来想翻身更是难上加难,可见夏普的复苏之路有多漫长。

    日前,夏普中国和郭台铭手下的鸿海公司建立长期合作。据悉,郭台铭巨额入股夏普的资金正面临缩水近七成的窘境。

    三巨头的困境正是日本电子企业的真实写照。日本电子企业在华市场逐渐萎缩已成不争的事实,或许,统治全球家电行业半个世纪的日企神话的终结。

    为什么日企在中国正走向衰落?

    国际金融危机、日元持续升值、“3·11”大地震、其他国家电企业强有力的竞争。没错,这是让日本电子巨头们遭受重创的原因,但是从25年前,“全球半导体厂商中前三名是雷打不动的NEC、Toshiba和Hitachi,到2003年,索尼、日立、松下、NEC、东芝5家公司的总利润就已不敌三星一家。”这些原因显然不具备说服力。

    2005年,日本手机接二连三撤出中国;2005年日本空调在中国市场上的销售报告显示全线亏损,撤出中国;2006年,日本厂商的DC问题不断,尼康电池危机、索尼CCD质量事件、产品召回公告,使得企业声誉一落千丈;2006年底,NEC笔记本电脑已全面退出中国市场。日系电器在中国市场拉开了溃败的序幕。在上个世纪七八十年代,在中国绝大多数消费者印象中,日本制造甚至成了“质量上乘”的代名词。是什么导致日企日渐衰微,步入沼泽?

    1、本土化进程缓慢在本地化方面,日企比西方企业要落后得多。一些欧美成功企业早在上世纪90年代就把亚洲区域运营中心移入中国,比如沃尔玛。我们知道,上世纪90年代末,日本手机是很受中国消费者欢迎的,无论从功能、外观和售后服务方面,都很得中国消费者好评。但好景不长,到了2005年底,日本手机品牌几乎全线撤出中国2G市场。后来夏普公司带着3G手机卷土重来,但面临重重的市场压力,在苹果手机问世后更是几乎销声匿迹。

    在关键决策上,都是依靠日本人内部作沟通,自己做决策。但这样做的后果是决策缓慢。以推新机来看,从申报做这样的机型要等到两三个月,那时市场早已变了样,手机市场产品的生命周期很短,设计更新快速,而日本企业的更新速度仅为韩国和西方企业的三分之一。中国公司高层无可奈何,因为他们无权左右日本总部的决策,甚至连下一步准备上什么产品都不是很清楚。

    2、文化融合和人才使用问题人才本土化一直是企业跨国经营的关键,但日本电器企业却始终不愿迈开实质性步伐。在中国的日资企业中,目前大部分企业的管理人员仍由总公司直接派出。放眼在华日资企业的管理层,要么清一色日本人,要么就是引入海归华人,中国员工的级别最多升至课长一职。在欧美企业,中国公司的员工被派到总部学习并不稀奇,但对于日本公司来说,派中国员工到总部“受训”的情况还很少出现。一些在中国的知名日本企业中国高级经理、行政副总裁,大多数都说不会建议职员加入日企,因为发展空间有限。

    我们常说“入乡随俗”,如果产品的设计者都不是中国人,不懂中国国情或者对中国市场潜力预测不足,很难找到打开中国市场大门的“钥匙”。

    有人形容,中国企业在与外国企业谈判的时候,如果对方是美国企业,则往往所有的人都会中文,而当对方是日本企业时,会说中文的往往只有一个——日方翻译,笔者见过这样的情况。 

    3、缺乏持续型的全局战略直到1992年邓小平南巡讲话以后,日企才意识到中国市场的潜力。但是,很快就发生了亚洲金融危机,他们的观点随之又变了,认为中国市场并没有之前想的那样诱人,中国市场会成为包袱等等,所以对中国又失去了兴趣。2001年,在日本掀起中国威胁论,这种言论对日本产生了巨大影响。2002年,中国加入WTO,他们开始正式进入中国。可以看出,日本对中国市场的理解断断续续,在中国的战略也没有持续性可言。

    就拿手机为例,当时有很多日本企业,但是现在,连一个日本企业都没有了。在各种投入上,日企远低于诺基亚和摩托罗拉。当你不知道市场前景如何时,首先要抢先占领高地,继而开发市场。相比欧美和韩国,日本在中国投资因为没有持续性战略,只想规避风险,只顾短期利益,失败是必然的。

    4、对中国市场的偏执日本企业在中国市场上可谓麻烦不断,尼康电池危机、索尼CCD质量事件、产品招回公告……一系列"丑闻"之后,日本家电企业的声誉一落千丈,比产品问题跟可怕的是日本人在处理这些危机上的傲慢与偏见。举例说明,2000年,东芝笔记本由于存在缺陷遭到美国消费者集体诉讼之后,东芝(美国)做出了向美消费者提供购买东芝产品的优惠券以作为补偿的决定,共赔偿约15亿美元,平均每个消费者445美元。但同样的事情发生在中国,当年的东芝(中国)则拒绝为中国消费者提供现金补偿。就是自从这次事件之后,东芝丧失了在中国市场的头把交椅。

    5、多元化夸张的代价打开日本电器企业的成长记录,你会发现这是疯狂“圈地”扩张的历史。以日立为例,作为最早进入中国市场的外资企业之一,日立在创下了建立中国首家显像管电视生产厂等诸多第一记录之后,随即抽身进入了中国的能源、交通、信息通信、数字媒体、生命科学等许多领域。据零点调查,18%的中国消费者不了解“日立”这个产品,31%的消费者认为日立是一家IT企业;在接受调查的人群中,20岁以下的消费人群对日立品牌基本没有印象,20岁-30岁的消费人群中,对日立有了解的也仅占17%。

    再看看松下,从冰箱、洗衣机、空调、彩电、音箱、小家电、热水器、微波炉等,松下几乎涵盖了家电类的所有产品。令人尴尬的是松下在中国市场作为领导者或第一阵营的产品却并不多,能排在前五位的也很少见。

    一提起日本人,大家会想到“认真”,但是他们同样固执和不愿意改变,片面苛守不懂变通,太狭窄和太偏见,与中国本地文化脱轨,这些因素的存在显然无法适应眼下这个多变的市场环境。

    日本电子企业能否活着离开中国?

    这个话题有点沉重,但是是很残酷的现实,抛弃市场的行为最终会被市场抛弃。

    在中国市场上,日系家电巨头越来越难与成本较低的韩国三星、LG以及中国大陆和台湾的同行竞争了。十几年前,日本家电企业领跑世界,但随着技术扩散,中国和韩国家电企业的逐步崛起,在优质低价的攻势下,日系企业的优势越来越不明显。

    另外,国产品牌崛起也冲击日本产品。根据研究机构NPDDisplaySearch预测,全球智能电视出货量有望在2015年超过1.3亿台,约占市场上平板电视数量的一半;而中国智能电视市场规模将从2010年的5000万美元增长到2016年的13.8亿美元,收入增长27倍,智能电视用户数将过亿。

    家电企业观察家梁振鹏认为,日本电子企业在技术上已经丧失了领导力,随身听、家用摄影机一直都是索尼、夏普在引导技术潮流,但现在它们已经跟不上苹果这种全能型产品的潮流。

    在电视方面,在国产电视品牌频频推出智能电视、云电视时,日本企业毫无动作,而松下在收购“三洋”电视后依然依靠的是等离子技术,与现在市面上普及的液晶电视相比显然不具备太大优势。

    DisplaySearch的另一份调查结果显示,2011年1月至9月间各品牌的平板电视在全球销售额中所占的市场份额分别为:韩国的三星电子独占鳌头,占22.8%;LG电子列第二位,占13.9%;日本的索尼及松下分列第三、第四位,分别占11.0%和8.2%,远不及韩国同行。

    与开放的中国市场相比,日本人显然有些封闭。日本政府对很多产品设置了关税壁垒和非关税壁垒,例如大米的进口关税高到了令人难以置信的地步,这样不开放的态度,使日本人自食其果,当中国都开始进口廉价美国大豆的时候,日本还在以购买高价国产大豆为荣;当全亚洲都开始聘请菲律宾女佣的时候,日本还在对外籍保姆进行非常严格的审查。

    中国市场,这个让日本企业又爱又恨的地方,却几乎是全球最开放、竞争最激烈的地方,如今可能是他们最不愿放弃,却不得不败退的地方。面对越来越挑剔的中国消费者,日本企业显得越来越困惑,在华日企,仍然在困惑中前行。当然,不乏有相当数量的日企在中国市场及仍然很强大,但那已经撑不起日企在中国的这面大旗了。

    日本电子企业正处于转型的十字路口。当他们恋恋不舍过去“家电王国的桂冠”的时候,他们也明白,没有告别,就没有新的奇迹。

    笔者以自己作为参照物,在我家里甚至找不到什么日本品牌的电器(除了佳能相机)。曾经地位如现今苹果一般的索尼,也渐渐模糊于人们的视野之中。在国际竞争对手已经开始领跑,加之日渐成熟的中国制造,日企试图再造奇迹,或将成为“不可能完成的任务”。


 

关键字:巨亏  神坛  谁能  活着

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0813/article_4456.html
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