家电企业学走奥运“后门”穷人也能淘宝

2012-07-31 19:46:51来源: 中国商界
    伦敦奥运会,三星仍是TOP赞助商,但由于国际奥委会对合作伙伴的严格要求,对于我国一些家电品牌来说,恐怕就没那么强的实力和运气了

  作为全球的体育盛事,奥运是一个难得的营销机会和巨大的传播舞台,要成为奥运会合作伙伴,就需要企业具有强大的综合实力。自1988年汉城奥运会开始,韩国三星电子至今已连续七届成为国际奥委会的全球合作伙伴。三星可谓奥运营销的典范,通过对奥运会的赞助,三星迈出了品牌走向世界的第一步。

  伦敦奥运会,三星仍是TOP赞助商,但由于国际奥委会对合作伙伴的严格要求,对于我国一些家电品牌来说,恐怕就没那么强的实力和运气了。

  难道与五环比肩的企业就一定能功成名就,没有五环的青睐,企业就一定前途黯淡吗?事实并非如此,奥运是个大金矿,不只是富人才能挖到金子,穷人也可以掏到宝石。

  学玩“小游戏”

  伦敦奥运的脚步正一步步临近,中国没有入围奥运TOP赞助的家电企业,不管是知名的还是不知名的,如果能另辟新径,也许会收到意想不到的效果。

  在北京奥运会开始之前,河南新飞电器和中体产业集团合作举办的“新飞2008助威团”全国海选活动也即时启动,计划在全国选出50名青春靓女,组成“新飞2008助威团”,为奥运加油。结果选秀与奥运联姻,让免费门票炙手可热。

  新飞电器总经理王建华说,奥运营销是面向奥运会影响消费者,是自上而下的奥运传播,非奥运营销则是面向消费者,发动所有人参与奥运,重在体现奥运精神,以自下而上的方式借助奥运传播品牌。因此,新飞电器活动的目标是消费者,在体现奥运“重在参与”精神的同时,又添加了时尚元素,因此尤其受到了青少年群体的关注。

  业内营销专家穆峰说,新飞就是在“全民奥运”方面做了文章,走了奥运的“后门”。财大气粗的海尔耗资逾2亿元才取得了北京奥运会白色家电产品赞助商头衔,这让众多企业对赞助奥运的“高门槛”望洋兴叹。而同样作为白色家电产品生产商的新飞电器,则通过这种巧妙的战略打了一记漂亮的奥运擦边球。

  “非奥运赞助企业应学会玩‘小游戏’,这将大有作为。”中国品牌研究院高级研究员丁家永说,这些企业不妨降低“身份”,同样能获得效果。如此前在北京、天津等奥运项目集中的城市,有些企业发现城市的路标也是块金字招牌,因此他们与企业挂钩,在路标上做出友情提示等温馨指路标志,出行市民能立即知道方向,还了解到了该企业的文化宣传,可谓一举两得。

  21世纪福来传播机构总经理娄向鹏也赞成这样的“小游戏”。他表示,这是对运动的追求,非奥运赞助商可以就此做出许多与奥运有关的慈善支助、拍卖等活动。而且企业员工集体一起为奥运加油,也是一个够创意的活动。不仅如此,丁家永对“小游戏”规则做出了更进一步的阐述,他认为形式应不拘一格,多种多样。

  制定大战略

  不可否认,新飞选择“2008奥运助威团”这个非奥运营销无疑是最大的与众不同。但,要想成功,希望艺压群雄还应注意很多原则,最重要的就是要制定周密的“非奥运营销”计划。

  有些人认为“非奥运营销”十分简单,设计几个与奥运有关的口号,搞几场跟奥运擦边的活动,等到奥运进行的时候突击一下就行了。

  可以说,这完全是对“非奥运营销”的一种曲解。

  业内人士表示,“非奥运营销”并非是强调在战术上耍什么花样,而是要求站在长远的角度,将企业和品牌发展战略与奥运结合起来,统筹规划。而且“非奥运营销”策略的最大原则是花最少的钱达到最好的效果,因此巧妙运用奥运资源,才能实现企业的持续发展。

  丁家永指出,对于我国非奥运赞助的家电企业而言,很有必要设立一个符合自身发展的赞助队伍。在市场占有率方面,销售弱的片区企业应当加强攻势。在企业产品的开发及推广、传播等方面,均需要这样有所思虑的队伍来承担。

  另外,时间无疑是非常宝贵的。奥运资源僧多粥少,要想多分一杯羹,只有看谁的速度快了。娄向鹏介绍,中小家电企业不光从意识形态上认识到奥运东风机不可失,同时要将企业的赞助战略深入在每个毛细血管中。

  不可否认,家电企业只有积极努力备战,才能快步抢占先机。2008年北京奥运会时,康佳手上没有奥运会的赞助权,但“globrand.com”是它从04年起就开始积极着手“非”奥运营销战的筹划,一方面它与水上运动项目进行深度战略合作;一方面与奥运会最重要的交流窗口——奥运相关电视节目紧密捆绑、借船出海。北京奥运会举办前,康佳造势已成,吸引了无数消费者的眼球。

  专家认为,奥运会赛前营销的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处,借助奥运隐性资源,提升品牌知名度和美誉度,在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。

  对于此次伦敦奥运会,有意向进行“非奥运营销”的企业可以根据自己的情况,灵活选择相关资源与传播策略,尽快提升营销效力。

  总而言之,狭路相逢勇者胜,唯一能够做的就是轻装上阵,用智慧和勇气打赢这场“非”奥运营销战,我们期待着在今年伦敦奥运会上,中国家电企业在营销方面有新的奇迹出现。

  普及企业精神

  对于非奥运赞助的家电企业而言,通过奥运会究竟是想向公众表明什么呢?仅仅是自己的商业企图吗?肯定不是。他们还需要表明自己的企业文化和社会责任感。但恰恰是这些,我国大多本土家电企业没有认识到。

  家电企业做的是产品,所以奥运营销一定要先做出、做好奥运相关产品,并将自己的产品提升到奥运标准。因为这些同样是非奥运营销企业传播自身社会价值的重要组成部分。

  家电产品中可以和年奥运联系的元素有很多,比如能接收高清信号的全高清液晶电视,能提升动态画质、防拖影现象的相关技术等,这些都能增强奥运赛事的观赏效果。总之,要使产品与奥运先挂上钩。要推出与奥运相关的一系列家电产品,涵盖空调、冰箱和洗衣机等领域。

  业内人士表示,非奥运营销不光在企业品牌传播方面可以有大的作为,企业拥有的精神与价值同样可以放射出持久的光芒。因此,中国家电企业在伦敦奥运会的营销就是要加深消费者与品牌的情感联系,提高品牌忠诚度。

  事实上,有关研究表明,奥运会的赛后影响力至少可以持续两年,因此,传播企业的人文价值似乎更是以后奥运品牌传播的大势所趋。

  在这方面,一些跨国企业为奥运营销而建立的投入产出商业模型之精细让人不得不佩服。而希望走“后门”的的家电企业们,这应该是其学习的模范。

  奥运营销是一场豪门盛宴,希望没有拿到“门票”的家电企业能真正绕道而行,从而达到企业的奥运营销目标。

关键字:奥运  后门  穷人  淘宝

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0731/article_4392.html
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