全球经济危机下彩电厂商路的营销之路

2012-06-20 20:32:54来源: 中国行业研究网
    由于受经济危机的影响,2008年的第三季度,我国彩电出口同比下降了11%,第四季度也将持续下滑。从国外市场来看,受美国、东南亚和拉美国家的经济持续低迷,消费信心下降,需求放缓等因素影响,中国彩电的出口道路显得困难重重。而且有不少国内彩电厂商的国际化道路还处于摸索阶段,在国外市场已经设定好战略,投入了不少的人力物及时间进行开发,但经济危机的到来,将会使多年的战略投资无法回收,从而加大了国内彩电厂商的成本负担。

    从国内的市场来看,今年我国的股市继两年牛市后进入了初期熊市阶段,使众多家庭的财富大幅缩水,所以居民消费群体的消费观念更趋保守。据国家统计局数据显示,2008年5月份之后消费者信心指数和宏观经济景气指数连连下滑。再就是由于经济的不景气,企业裁员及毕业生就业困难,使国内的失业大军的队伍不断壮大,而且我国的社会保障机制相对于发达国家还是有存在较大的不足,所以多数家庭都为这一轮的“寒冬”作好准备,“积谷防饥”。因此彩电等耐用品的需求更显欠缺。唯一会带动彩电需求的新婚、新房,在进入今年第四季度以来,跟随楼市的萎缩也受影响。

    一、提高产品质量降低产品成本乃是治本之策

    为了应对全球经济放缓的影响和居民消费需求的低下,各大彩电厂商都各出奇招,目的就是抓住消费者的眼球,更有效地刺激消费。继2008年五一旺季降价促销,奥运促销活动后,在2008年11月,TCL多媒体率先发起了大屏幕液晶电视的降价风暴,国内的大品牌康佳、创维、海信等厂家也纷纷出招,此次国内彩电厂商的降价幅度最高达到了30%,但外资彩电品牌厂家却兴意阑珊,只是低调跟进,将一些中低端的产品价格进行较小幅度的调整,调整幅度最高不超过10%。据业内人士分析,外资彩电厂家在欧、美、日等发达国家的平板电视市场中占有很大份额,受金融危机影响,企业利润缩减,因此对中国市场的投入出现收缩。所以这也是国产彩电修复失地的绝好时机。国内彩电厂商的突发降价,把平板电视阵营在一、二级市场上占据了百分之五十以上的销售份额。但价格战毕竟不是一个长久有效的作战方法,当价格压缩到一定的程度后就无法再压缩,一味的以价格优势取得市场份额后,同时也会造成企业的利润下降或呈负值,这样对于整个彩电行业的发展都是不利的。只有过硬的技术,优良的品质,多元化便利的服务才是现代消费者所关注的。不防趁外资彩电厂商现还稍为“虚弱”时,把技术进一步地提升和完善产、销、售服务流程,进一步夺取更多的市场份额。

    夏普的黑屏事件,索尼爆出的“软件门”等事件也一而再,再而三地为彩电厂商指明了注重电视产品质量的管理是十分重要的。国内彩电厂商在液晶、等离子电视的制造上有个别是具有自己的面板生产厂家,但也有不少厂家是采用代工的液晶面板,自己没有独立的生产。作为电视的“灵魂部件”——面板,无论是在整机成本方面还是在电视质量方面都起主导性作用。所以对于有独立生产面板能力的厂家,在面板的技术方面必须锲而不舍地下功夫,同时借鉴外资彩电厂商面板技术,从中吸收,提炼出更好的制作技术;对于没有独立生产面板能力的厂家可以考虑与上游的面板厂家组成一个有效的产业链,这样可以更有效地压缩生产成本,保证产品质量。

    二、“家电下乡”需针对性的投入

    “家电下乡”这一计划的实施至今已有几个年头了。现在,国家为了更好地削弱金融海啸对实体经济的影响,扩大内需和刺激消费,中央财政加大了补贴,使“家电下乡”能更快、更宽、更有效地深入。虽然国家投入了足够的支持力度,但国内彩电厂商切忌把产品盲目地投入农村市场。如前两年在农村市场CRT电视为多数农村家庭所接受,畅销一时,但随着农村居民生活水平的不断提高,两年后再继续以CRT产品为主力投入,这明显不是智举。在将产品投入农村前,必须制定好各阶段的投入计划,针对每个时期的农村市场特点、居民需求和可接受的价格区间等因素,进行详细的研究后再分步投入。这样的针对性投入可以有效避免供需不协调和各种资源的无谓消耗,但这样也可能会造成投入的延缓,给对手可乘之机,所以在这点上对时间的控制也十分重要。

    三、快速应变市场需求是保有城市市场的不二法宝

    彩电厂商针对尚未完全开发的农村市场采用“家电下乡”策略是行之有效的方法,而面对已趋饱和的城市市场又要怎样才能保住或增加已有的市场份额呢?这无疑是国内彩电厂商最想得到的一块奶酪。平常一般都是提高产品的性价比,加强售后服务,不断地推出新品等常见的手法,但显然这些众所周知的手段,已经不能牢牢地抓住消费者的心。如考虑到2008年北京奥运会申办成功,所以在2006年数字高清电视国标应运出台,各大彩电商都争先推出了数字高清电视新品。

    现在,在城市中都开始逐渐使用数字电视网络,采用机顶盒与高清电视机相结合使用,这也为彩电商提供了一个巨大的商机,因为高清电视必须配备机顶盒同时使用,所以机顶盒是应市场的需求而诞生的,如果彩电商具有同时生产机顶盒和高清电视的能力,形成配套的产业链,无疑取得的利润会是可观的。

    在区域销售结构上(,2008年前三季度中国数字电视机顶盒的销量,以华南、华东地区最畅销,分别占总销量的21%和18.7%,而西南和东北地区的占比均少于10%,其它地区占比均在10%以上。从占比情况可以看出,华南、华东等地区数字电视机顶盒的市场拓展得较快,而东北和西南两在区域的市场拓展相对较慢,彩电厂商可以适度在这两个区域开展销售,以便取得更多的市场份额。

    除此以外还可以考虑向数字机顶盒与高清电视机相融合方面发展,如数字电视一体机(目前东芝、TCL、海信、长虹等多家彩电厂商已陆续向市场推出数字电视一体机),因为传统无线信号与地面数字信号的转换,将会带动数字电视的热销。但机顶盒与高清电视一起使用,便捷性明显打折,因此消费者会把目光集中到数字电视一体机上,从而将形成新一轮的商机。最后,随着市场多元化需求的产生,彩电厂商也可以制定多元化的市场战略夺取更多的市场份额。如海尔就针对国内新婚市场以“海尔全套家电打造全新生活”为卖点的,提供专业设计师帮助客户将海尔全部的家电更好地融入到家居之中,同时也承诺优质的售后服务。这使得刚刚组成家庭的客户一次性、方便、快捷地解决了家居所有繁琐的问题,同时也消除了客户的后顾之忧。这一策略使海尔大获丰收。海尔的例子也可以成为众彩电厂商走产品多元化道路的一个策略借鉴。

 

关键字:营销

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0620/article_4255.html
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