产业进入低潮期 白电企业如何扼住颓势

2012-05-22 20:11:42来源: 《英才》杂志
    短短一年裁员32179人。

  这一数字,不仅创下近年来A股上市公司裁员纪录,更将年收入过千亿元的中国白电巨头——美的电器(000527.SZ)推至风口浪尖。

  美的电器近日发布的年报显示:至2011年末,美的员工总数为66497人,较2010年末的98676人减少了32179人,同比降幅为32.6%。一年中,其生产人员降幅最大时曾达到34.9%。

  实际上,大幅减员的不仅是美的。国内另一家白电巨头海尔电器,也在去年初提出了全球裁员15%的目标。

  裁员并非凭空而来,其真实起因是中国白电(指可以替代人们家务劳动的电器产品)产业的利润率和增长幅度始现颓势

  以空调业为例,奥维咨询数据显示:从2005年的15.35%到2009年的23.52%,中国空调行业平均毛利率一直逐年增长。但2010年开始,19.56%的增长率让该行业显得有些力不从心。

  纵观白电上市企业已发布的2011年年度业绩预告或业绩快报,一半以上的企业业绩增长呈现出下滑态势。其中,根据上市公司财报数字显示,美的电器去年主营收入和净利润增幅虽分别达到了24.88%和18.28%,但较上年度的57.7%和65.29%,明显放缓,而澳柯玛(600336.SH)2011年净利润同比下降46.57%,美菱电器(000521.SZ)年报显示其净利润更是暴跌67%。

  大规模裁员,增长出现疲态,中国的白电行业是否正在开始进入一轮产业低潮期?

  规模增长结束了

  此前,白电一直是我国出口的领军行业,但面对欧美市场需求下滑和人民币升值的双重压力,出口下滑迫使更多的企业停止或者改变了此前的扩张步伐。

  数据显示:去年11月出口量前四位的格力、美的、海尔和志高,出口额分别出现了50%-77%的下滑,而美的的出口量更是连续4个月下滑。

  分析人士称,这是近些年白电企业盲目追求规模扩张酿下的苦果。

  随着家电下乡政策的结束,家电行业销售疲软、规模盲目扩张、产能严重过剩的现象越来越严重。闲置的产能不仅占用了企业巨额资金,由此产生的折旧费用也使单位生产成本上升,削弱了成本竞争优势。

  而此番美的、海尔的裁员举动,在家电观察家刘步尘看来,正是这两家白电巨头在经历了快速奔跑和扩张之后采取的主动调整。

  “白电行业的竞争格局确实已经发生变化。如果说2012年以前,白电行业主要是规模竞争,那么在整个‘十二五’期间,行业则进入到了科技竞争阶段。”格兰仕集团副总裁陆骥烈在接受记者专访时表示,“从今年一季度数据和去年各白电企业的年报看,白电业靠投资获得规模增长的时代已经结束。”

  刘步尘和陆骥烈的共识是,技术驱动取代规模拉动将是中国白电行业转型升级的开始。

  相对于核心技术严重缺失的黑电行业(指给消费者提供更多娱乐的家用电器),掌握一定核心技术的白电行业近些年的表现可谓可圈可点。在应用技术方面,中国白电业甚至可以引领国际潮流;在制造能力上,更是高居全球榜首。根据中国家用电器协会的最新数据:2011年全球87%的家用空调、67%的冰箱、60%的洗衣机都在中国生产,中国已然是全球的白电制造基地。

  然而,创新型技术不足、缺乏国际标准话语权、国际品牌价值弱,依然是摆在中国白电企业面前的三座大山。而首当其冲的产业重点直指技术创新。

  “智能化、节能化、新材料运用是未来白电产业升级的重点。而真正的难点在于我们企业所推出的技术,能否跻身国际标准之列。”陆骥烈坦言,对于国内白电企业来说,已经没有时间走正常的循序渐进道路。整个白电产业,应尽快消化世界先进技术,结合自身特点,利用自己的产学研模式,尽快推出领先型的技术。

  格力电器副董事长、总裁董明珠也曾表示:真正有竞争力的企业,必须依靠原创的核心技术。没有相关技术、配套体系、生态环境为基础,一切目标只能是虚无缥缈的空中楼阁。

  “上山”下乡

  增长放缓,必然带来产业格局的变化。那么接下来,白电企业又会呈现出怎样的竞争盘面?

  “白电业今后拼的就是产品、技术和品牌,其研发、制造、销售均要以市场和消费者为中心,这样才有可能在竞争中占据优势。”刘步尘对记者表示,随着市场竞争的加剧,白电产业的品牌集中度也会越来越高。

  “以空调为例,去年格力、美的加起来就占据了市场65%左右的市场份额,今年该比例很可能会达到70%。而中小型白电企业的日子会越来越难过。”

  陆骥烈则认为,未来被市场淘汰的只有那些缺乏核心竞争力、从事简单制造的中小型企业,那些拥有一技之长,非重复填充产业的白电企业,依然可以在利基市场(即大企业忽略的某些细分市场)获得良好

  “国内市场上,近几年国产白电一直占据主导地位,其与外资品牌的竞争,在未来的高端产品上将更加明显。”家电行业观察家罗清启对记者表示。

  “高端产品竞争不仅仅体现在工艺水平设计上,更是企业综合设计、制造能力的体现。”陆骥烈表示,“除了工艺设计,产品性能核心指标、安全可靠性、用户体验、节能环保等都是考核高端产品的重要因素。”

  而反观国际竞争对手,其整体科技实力相对中国白电产业依旧领先。表面看,日本家电业近期呈现集体萎缩的状态,但其白电业务均保持盈利态势。2012年,日立全面启动了其在中国市场以原装进口高端家电为主的产品策略。上海日立家用电器有限公司家电营业本部郭田剑本部长公开直言:“中国市场潜在的高端消费群非常大。”

  松下、西门子、伊莱克斯、三星、LG等外资品牌更是争相通过标榜智能、绿色、健康的原装进口产品,在中国抢滩高端市场。

  除了“高端产品之争”,随着中国城镇化的加速,三四级市场也开始成为中外白电企业“火拼”的焦点。

  三星白电全球营销副总裁李康协就认为,比起已经增长乏力的一、二级市场,三、四级市场的发展前景更诱人。据了解,今年三星白电计划与代理商合作,在三、四级市场再开100家左右的新店,全面提高覆盖率。

  LG、松下、长虹、格兰仕等品牌,也同样将目光锁定在了呈现出巨大市场潜力的农村市场。截至目前,长虹已经在全国累计建成3000家长虹美菱专卖店,未来3-5年计划建成一万家。格兰仕也明确表示今年要通过全国连锁、地区连锁、地标店等多种形式,加大三、四级城市渠道网点建设,并通过明星产品、整合营销等多种方式来引领消费市场。

  “未来,中国白电有两个突破口。一为走出去,即通过技术创新,使自主品牌参与国际市场竞争;二为沉下来,即深耕细作三、四级市场。”刘步尘指出,“也只有这样,中国白电行业才能走出低谷,把握住成为世界重要影响力品牌的良好机遇。”

 

关键字:低潮期  企业  颓势

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0522/article_4124.html
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