亏本也要抢市 逼退海尔和三星的中国企业

2012-05-20 19:17:45来源: 商業周刊

    如果市场上有一些规律是禁得起时间考验的,那么,“老大永远不要怀疑有一天老二会超越你”,这一条应可列入铁则,而且还是生死交关的铁则。

  家电龙头的海尔、微波炉龙头的格兰仕与豆浆机的九阳,都见识到美的这个老二死缠烂打的求胜意志。

  2000年,中国第一大白色家电制造商海尔的营收,几乎是美的4倍;2004年,海尔成为中国第一家营收破人民币千亿元的家电公司,规模仍是美的3倍;然而,不过才10年工夫2011一年美的营收人民币1400亿元,已是2001年营收约10倍,与海尔的差距,也只剩下7%。

  这样的追赶速度,海尔的老大地位还能高枕无忧?

空调大战:趁海尔策略转向,坐上老二地位

  摊开两大集团近年营收,2005年是清楚的分界线,当时海尔因获利成长率连年跟不上营收成长率,决策大转弯:淡出低毛利产品,集中火力攻打高毛利产品。在那之前,海尔平均年营收成长率超过25%;之后,只剩下6%不到。反观美的,营收仍持续以两成多的速度增长,人民币五百亿元、一千亿元、一千四百亿元的大关,陆续攻克。

  海尔要毛利率、美的要市占率,这条分界线,重组了中国空调市场的版图。

  2004年之前,中国空调市场里,海尔、美的、格力势均力敌,各拥一成多的市占率。海尔策略转向后,格力与美的分食它留下的市场、乘势坐大,现在格力占有率超过3成,美的约有23%,两家合计已囊括中国半壁江山。海尔一年空调产品虽仍出货600万台,但只有美的的4成,落居老三地位,已无法撼动两强。

  从策略成效而言,海尔并非毫无斩获,在提升品牌价值与毛利率上,以出口营收来看,海尔超过8成都由自有品牌贡献,美的却不到2成,营运模式仍以代工为主。以获利能力来看,海尔毛利率在2005年碰触11%的谷底后,2007年逐步上升,2011年高达23%,美的则多低于两成。

  “海尔的强点是品牌,它的溢价能力很好,高出市场很多,现在慢慢调下来,但已经阻碍了它的发展”,美的家用空调事业部总经理吴文新直率地说,“海尔走了一个弯路,比方说过分强调售后服务,而不是产品质量。”

  要市占率,还是要毛利率?“很难说到底哪里个是对的,但在大陆来说,市场还没饱和,很多还是认为要抢market share(市占率)”,中欧国际工商学院案例研究中心主任蔡舒恒认为,“慢慢有人说market share抢到,赚不到钱也没有用,这个是一个debate(辩论)。”

  对美的来说,这个答案是:先抢下市场龙头,再提升毛利率。最经典的例子,就是微波炉。

微波炉大战:杀价亏7年,逼三星等对手弃守

    美的拥有44年的历史,但很多日用小家电如微波炉、豆浆机,它却是后进者;后进者抢市,杀价是最短的捷径。

  10年前,格兰仕就是“中国微波炉的同义词”,它囊括了一半以上的市场,一台能卖到人民币七、八百元,但美的2002年成立事业部大举进军,不到两年,就把最低价掼破人民币三百元大关,口水战、价格战全都来,最后还打起赠品战;最疯狂时,“你买一台微波炉,能开一台拖拉机去载赠品!”美的微波电器制造公司总经理朱凤涛大笑回忆。

  “这个行业应该说,从出生那天就在打仗,”朱凤涛说。杀到后来,海尔砍出人民币199元的市场最低价,价格乱成一团,渠道、品牌、供应商全都赔钱,龙头格兰仕毛利率还不到5%。2007年,三星(Samsung)、LG就相继退出中国市场,海尔终于宣布弃守,停产了微波炉。

  这场血战最后由美的获胜,它先是在2009年外销台数超越格兰仕,隔年登上全球微波炉出货王,2011年出货2600万台,比2001年的400万台大增5.5倍。但它为这场战役付出的代价是,微波炉从1999年到2005年,连续7年亏损。

  美的敢宣战,道理很简单,“美的还有空调这些赚钱产品撑住全局”,美的证券部投资者关系经理叶鸣琦解释,但格兰仕获利主力就是微波炉,还新增投资空调想回头打美的,却让自己财务腹背受敌。对市场老大来说,这场仗就像一脚踏进泥淖里,不能待太久,否则两只脚都会陷下去。

  美的致胜关键有二,一是集团董事长何享健坚持投资设新厂,二是美的靠“外”力拉升平均售价,改善获利能力。

  2008年金融海啸的低迷气氛中,何享健逆势拍板微波炉马龙新厂计画,以人民币15亿元的投资额,创该公司设厂纪录。“为什么老板(何享健)明知亏本,也愿意支持?第一个微波炉是全球化的、产业链很大”,朱凤涛回想决策过程,“第二个,2002年开始,我们的市场开拓、产量,每年都跳一个大台阶,2006年微波炉销量就超过一千万台了,开始赚钱。”

  40岁出头的朱凤涛斗志高昂,10年前边打价格战,边招募LG工业设计专家金在埙,准备打“质量战”。与东芝技术合作,让微波炉加入蒸、烤三机一体,售价将近人民币1.4万元,在大润发等渠道却是顾客抢着要。很难想象10年前它的主力产品只不过人民币三百元。

  质感的提升,让国际品牌纷纷找上美的合作ODM(委托设计制造),生产效率提高,让微波炉产品从赔钱货变小金鸡;朱凤涛得意的告诉我们,2012年第一季家电业普遍惨淡,但这个事业部不仅出货比2011年同期增加一成、营收增加两成,获利数字更翻了一倍。

豆浆机大战:短短两年,抢走九阳近3成市场

  美的低价抢市、后来居上的故事,也发生在豆浆机上。山东九阳小家电靠豆浆机在全球华人圈打响名号,毒奶、食品安全等事件后,更让台湾许多家中都买了一台九阳豆浆机。

  2008年之前,九阳豆浆机市占率高达8成,更是它7成营收来源。但美的2008年祭出价格战抢进后,中国媒体就以“狼来了!”为题,写九阳幸福快乐的日子即将告终。果不然,短短两年,美的就抢走九阳近3成市场,豆浆机品牌家数也从最多时的800个,一路降到100多个,有不少管理学者以原本近乎垄断的九阳为题,讨论强者为何无法续强。

  另一个中国管理学者喜爱的议题是,海尔靠冰箱与洗衣机起家、九阳发迹于豆浆机,或是格兰仕之于微波炉等等,多年后这些品牌除了起家的产品外,并未能让其它多角化产品也登上龙头;只有美的靠风扇起家后,还能把龙头地位往电锅(电饭煲)、微波炉等小家电延伸,他们甚至还起了个“美的式扩张”的名词,形容成功的产品多角化模式。

  不过这成功模式正面临修正,中国总体经济成长放缓,让何享健从“抢市场、增营收”改为“获利导向”,不再高速扩张。

  但内部眼见海尔的前车之鉴,“现在我们也怕成为第二个海尔,就转型嘛!辨模放在第二位,这边收一点、那边收一点,慢慢的温水煮青蛙,也怕被格力抓住了,越来越大,就变成第二个海尔”,吴文新坦承,内部现在更加戒慎恐惧,要随时在市占率与毛利率的翘翘板中,寻求最佳平衡位置。

关键字:亏本  海尔  三星

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0520/article_4110.html
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