王者之殇:日系家电企业巨亏启示录

2012-04-09 18:39:16来源: 投影时代 关键字:王者
    2011年,这是日系半导体、家电和电子产业巨头难熬的一年:松下,超过94亿美元的亏损;夏普成立99年以来最大的一次亏损,超过34亿美元;索尼,昔日的彩电之王不得不退出与三星的合资液晶面板项目,寻求现金流的救赎,努力压低亏损额度到30亿美元以下,但依然达到了27亿美元……同时,三大巨头“CEO”纷纷调整,管理层面临大换血!

王者之殇:日系家电企业巨亏启示录

王者之殇:日系家电企业巨亏启示录

    虽然日系巨头这一系列的亏损不只是来自于彩电产业,但是以液晶面板、等离子面板和平板彩电整机业务为代表的“彩电”业务团,却是这些企业亏损项目的重中之重。

    数字的背后

    据统计数据表明,日本依然是全球最大的彩电整机企业和平板面板(含液晶、等离子)供应地,全球彩电整机六强中除三星、LG外均是日系品牌、平板彩电面板供应商六强中,日系彩电企业也占两席,且最高世代的10代面板线、最大的12面取等离子面板线分别在夏普和松下旗下。

    2011年,以索尼没有退出三星合资面板项目时的产能计算,日本平板面板企业每年可以提供超过8500万片平板电视用显示面板的产能。而2011年,全球平板彩电销售不过两亿台多一点。同时,由于夏普和松下分别是全球最早实现液晶和等离子显示面板大尺寸商业化制造的企业,日本仔显示面板的“配套”产业链的完整程度上、主要零组件国内企业供应能力上,也纷纷超过韩国、台湾和我国大陆地区的供给配套能力。

    不仅如此,日本还拥有着全球规模最大的“品牌”彩电军团:索尼、夏普、日立、松下、东芝、三菱、三洋(2010年被松下收购)等组成的豪华阵容向人们彰显着,日系彩电辉煌时期的绝对霸主地位——在上世纪90年代初,三洋出产的彩色显像管曾经一度风靡全球,占据全球彩色电视市场超过半数的份额;上世纪90年中期索尼特丽珑为代表的索尼和松下彩色电视机技术成为了全球高端电视市场的代表者;上世界末本世纪初,日系彩电的LCD背投产品成为全球大屏幕彩色电视机中最畅销的产品;本世纪初到本世纪第一个十年的中页,日系彩电企业日立、松下夏普,率先实现了由CRT技术、背投技术的向平板技术的过渡——夏普一度被称为液晶之父……

    汇率和灾难——是真的原因吗

    2011年,与日系彩电军团辉煌的历史、强大的阵容、巨大的制造能力,形成鲜明对照的是彩电历史上最大规模的集体亏损!——不仅仅是日系彩电终端业务、甚至包括面板等上游业务都陷入了空前的漩涡。据统计,日系面板巨头夏普和松下的持续开工率有时甚至只维持在五成到六成的水平——严重低于盈利警戒线。

    这一年,日元兑美元大幅升值。潜在的形成了日系彩电产品国际市场销售的成本压力:日系彩电在面板、面板关键材料和组件、IC芯片等主要成本部件上过多的依赖于本土供应的优势,在日元大幅升值的背景下成为了“致命劣势”。而这一年,全球平板市场上下游产能全面过剩,超过市场需求、产品价格更是一路走低。尤其是日系军团主要的竞争者,韩国企业在韩元兑美元持续贬值的影响下,利用汇率和人工成本优势不断扩大市场份额和既有优势。

    这一年,日本发生了大地震、海啸以及此后的福岛核污染危机。自然灾难在一定程度上影响了上半财年的制造、产出和销售市场。同时,日系企业在泰国的制造基地也受到了泰国大洪水的影响,在年中不能为日系企业提供持续的“制造能力”。

    虽然“灾害”重重,金融危机不断发酵的因素成为了解释日系彩电企业全面亏损的重要原因。但是,日系军团的不振与韩国和我国的彩电终端品牌全面盈利的境况的巨大反差,不得不让人对其亏损原因的“日元说和灾难说”难以认同。

    巨亏下的“刨根问底”

    在江湖传说看来,汇率和灾难的影响似乎是日系彩电巨头亏损的主要原因。但是,这种理论却无法解释在“代工”模式持续发酵的彩电产业、在其他主要品牌企业全面盈利的2011年,日系巨亏的特质:代工能够在一定程度上消除汇率的影响;面板产业的过剩局面,对于没有面板业重负的企业则是盈利的契机。

    在全球彩电产业中,日系军团已经雄踞第一阵营三十年以上。尤其是在高端产品上,索尼和松下的“珑”管已经成为了彩色显像管产业的“典范”和标志产品。直到目前,索尼、松下、夏普三大彩电品牌,也是全球主要高端产品的市场供应者。在综合产品表现,特别是“画质”表现上,日系彩电产品第一的位置并没有失去。

    以高“品质”文明遐迩的日系彩电产品,靠技术和性能优势取胜、产品精益求精的日系制造作风,按常规理论应当能够成为抵御“汇率”这种价格型因素的最好武器:例如,苹果公司的电子产品,件件昂贵,却又件件好卖;IBM的大中小微型服务器主机,价格极其昂贵、却能行销全球……

    那么,一向以技术和品质自恃清高的日系彩电巨头为何没有能够经受住这轮金融危机和汇率波动的市场冲击呢!原因非常简单:日系彩电的传统品质优势已经不存在了,或者已经缩小大维持不了日系彩电大厦的程度——无论这种优势的消失是由于日系自身衰退、还是对手的进步,或者其它原因,它产生的后果都会是一致的!

    强者岂能恒强?

    “独孤求败”——这曾经是武侠小说中,对强者、高手的一种夸张形容,用于表达“强大”的人是多么鲜有对手,强者恒强的逻辑是多么根深蒂固!

    作为彩电军团的强者,日系军团直到平板彩电市场的初期,还都一直处于领先的位置:技术、资金、经验和口碑的传承、现代化的经营管理,每一个方面似乎都昭示着这个“日不落帝国”“独孤求败”的心态。

    但是,强大者也会有其弱点:自负、自大、自傲、自闭、自以为是……等等。这些不良的强者心态,就是堡垒内部的蛀虫。千里之堤毁于蚁穴。当这些小小的自以为是、不自量力,发展成为一种作风和传统,灾难和毁灭就会,随着对手的崛起不期而至。在强者固步自封的过程中,弱者赢得了机会、得以成长、并最终会的了将巨人击倒的能力。

    自负

    “液晶之王”——夏普。一个号称是液晶平板时代领导者的品牌,全球第一条六代线,使得液晶显示告别PC,走上大尺寸的道路、开启了液晶彩电时代的大门;全球首条八代线,百英寸级平板彩电自此诞生、巨大的产能和先进的技术令业界激情不已;全球第一条十代线、也是唯一一条十代线,从产能和大尺寸产品技术性成本控制上,以及单条生产线的投资上,都达到了前所未有的高度,树立起液晶彩电时代最高的丰碑!

    然而,在夏普液晶面板从04年走向巅峰的那一刻起,隐患也被埋藏在其企业文化的最深处:自负的夏普。夏普拒绝向其他业者出手夏普液晶面板,原因是夏普液晶面板是最好的液晶面板。这一过程中,只有过很好的特例:例如国内的新科曾经拿到少量夏普面板。当新科在国内宣传这件事情的时候,夏普却百般“含混”此事。

    而在三星七代线面板和三星索尼合资的8代线液晶面板的冲击之下,2008年夏普失掉了全球液晶彩电市场的冠军宝座。这个时候“夏普液晶不在为王又如何”的讨论开始在业界兴起。这一年,夏普向业界展示了只有2毫米厚的液晶面板,并向OLED阵营以及其它技术门类表示:液晶之后还是液晶。

    秉承不合作路线的夏普,在2010年终于被十代线的巨额投资和产能压力压垮,向索尼抛出了橄榄枝。而与三星一直合作不甚愉快的索尼也在寻求第二个合作面板供应线路,而这的联姻似乎成为了业界的佳话——只不过在索尼业绩压力下,此时的索尼已经心有余而力不足。

    “不合作”是日系巨头的自负,不真心合作也是一种自负。

    日立、松下、东芝,合资建造了一条IPS技术的液晶面板六代线。对于液晶面板产业,六代线不是什么大投资、大手笔。三者的合作,理论山应该进一步深入。但是,事与愿违。09年之前的松下,一直致力于成为等离子之王,而日立等老子就是其最主要的竞争对手之一。尤其是在2006-2007年,日立持续在42寸高清等离子技术上陷入“隔行扫描”的被动路线的时候,松下认为机会已经来临。三大巨头中拥有二心的不仅是松下,东芝一方面在合资之中占比较小,不舍得投资,另一方面则在SED显示技术上绞尽脑汁——只不过,后来的事实证明,东芝走了一条错误的路线。

    松下等离子为王:2008年,松下随着更大的等离子面板差能的获得,终于成就了这一梦想——但是其主要竞争者,日立已经由于家电业务连年亏损力不从心;三星和LG则转移重心到了液晶项目上;等离子也就从松下称王的那一刻开始成为了“孤家寡人”的技术门类。市场认知度逐渐缩小、松下构建的等离子巨大产能和帝国大厦,俨然成为了一种负担。因此,松下不得不选择收购其与日立和东芝合资的液晶面板项目,并上马8代线——开始了技术路线转型。

    不合作,或者合作不真心,已经是日系军团内部不团结的表现;而内讧则是更为严重的“自我毁灭”。

    04年到07年,作为液晶和等离子两大阵营的王者,夏普和松下,就两大技术以及其产品,谁优谁劣展开了激烈的论战,甚至不惜在公开的发布会上“产品PK”。这种斗争方式,嫣然撕破了脸皮,颇具市井味道,让众多文明时代的竞争者大跌眼镜。有失水准的互相攻击,甚至出言不逊,实实在在的展现出了各大巨头的高傲自负,同时也将日系军团的不团结表现的淋漓尽致。

    失落

    如果说,夏普松下液晶面板和等离子面板之争,还有技术较量的味道。那么在平板路线图上的巨大差异选择,则更能表现日系巨头的自负。

    日系彩电素来以技术和品质著称,在全球彩电市场是一面高傲的旗帜。就是这种优势,使得日系巨头有些疯狂:平板产业的早期路线图非常众多,等离子、液晶只是其中二者。此外还包括佳能和东芝主导的SED、索尼研究的场致发光、三洋专注的OLED、三菱的激光DLP等等。

    

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编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0409/article_3901.html
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