网络广告即将爆发 4A公司看好百度

2012-03-31 14:15:30来源: 比特网

  “当一个新兴的媒体中,出现大量亿元以上的广告大单时,意味着这个平台的营销价值马上会面临大的爆发机会,之前积蓄的能量和潜力将充分释放出来。”近日,百度首次举办“百度汇”代理商高端沙龙,与来自中国知名4A广告公司及互联网广告公司的高层对网络广告未来的发展前景,给出了一致的判断。虽然网络广告年收入额已达到了500亿元的规模,但互联网本身的营销价值还有很大的挖掘空间,目前仅仅露出了冰山一角。

  广告主:互联网广告时代你OUT了吗?

  数据显示,2011年,互联网广告营业总额突破500亿元大关,首次超过报纸媒体,成为继电视广告之后的第二大广告细分市场。“随着互联网向三四线城市渗透,中国网民的数量还将继续递增,市场规模仍将继续放量。”华扬联众CEO苏同对互联网的未来充满信心,同时也指出,“品牌广告主已经认识到这一现实,逐渐加大了互联网平台的广告投放力度。”尤其是快消、汽车、金融等传统行业的投入额激增,抬高了整个网络广告的市场份额。

  对此,电众数码CFO、媒介中心负责人禹建人表示,从08年电众数码发展来看,他们在四年的时间里的收入已经翻了两番,这其中重要的原因之一是客户认知度的提升。“现在不少客户会甩开代理公司去直接谈价格,代理公司处于一个夹缝的状态,直客比渠道要铺的更强一些。”这也表明,代理公司如果不迅速转型,跟上广告主的步伐,很容易在转型过程中被淘汰。这也给数字广告代理机构相当大的压力。

  “而且从网络媒体的业绩也能折射出网络广告的增势,比如百度的财报基本上每年是100%-200%的增长率,就算是老牌的门户网站新浪,也能实现超过30%的增速。现在看到的也是一个非常乐观的发展方向,而且在逐渐增大。”禹建人透露,客户有多种选择,重视媒体的特质,目前投放在百度搜索上的预算占比最大,百度后期推出的阿拉丁开放平台、凤巢系统、品牌专区等品牌广告产品,为其争取到了不少预算。

  新意互动总裁吴孝明认为,这几年,网络广告的确在快速成长,客户投放在新媒体上的绝对值不断放大, 甚至到了现在,一些广告已经形成了惯性:貌似少花了钱就跟不上时代,就OUT了。

  品牌广告:决策意识待转变

  AC尼尔森在线CEO李昕提供了一组数字——“广告主并不像消费者那样重视互联网”。从全国来看,消费者目前在电视上花费的时间占比是50%、互联网21%、广播20%、报纸6%、杂志3%。但是,广告主在各个媒介平台投放的比例依次为:电视(68%)、杂志(14%)、报纸(7%)、互联网(6%)、广播(3%)。从这组数据可以看出,互联网广告的增长潜力是无可估量的,目前也仅仅处于启动的初期,尚受到意识束缚、习惯守旧、延迟迁移等因素的影响。

  广告人追求颠覆创意,但也容易因循习惯,特别是面对不熟悉的媒介环境时。传统广告公司仍在广告行业占据主流,他们往往会影响主流媒介的选择。“传统广告人现在还没有被逼到必须改变的地步。但是,他们不改变,在影响客户选择时,就会与你们(互联网广告人)出现争执,因为他们永远会选择做自己擅长的东西。”北京灵狮合伙人兼CEO徐进指出,惯性思维让网络广告迁移出现了延迟。

  另外,在向互联网广告整体迁移的过程中,需要决策者自下至上的贯通。徐进表示,我们应该考虑有没有真正影响到决策层。“我们在服务很多local客户时,发现一个问题,比如说品牌经理、产品经理已经意识到去做了,但是管理层、中上层在做决策的时候,会排斥或要求达到一个什么效果。但是很多时候又没法回答。在这样一个前提下,造成的结果是什么?决策层认识到这个东西重要,但实际上下决策时,未必会真有那么大的投资。不是真正大批量,或颠覆传统的。”这在一定程度上限制了网络广告的增长。

  百度创造品牌故事:更易传播

  相比传统媒体,互联网为品牌传播提供了更丰富的表现形式、更亲和力的互动体验载体、更具空间的创意发挥。传统营销手段往往是灌输式的说教,生硬地将品牌的信息传递给消费者,但用户很难深刻地理解和参与到品牌内涵的联想中去,更不会产生强大的归属感和情感共鸣。相反,互联网则提供了一个没有围墙的广告环境,从发现用户需求、兴趣点,吸引注意力,到产生好感,再到深入植入品牌信息,建立强大的双向关系,这是一个自然过渡的循环,为品牌营销创造了巨大的想象力。

  正如BBDO北京董事总经理徐宁所言,互联网技术,比如百度,给品牌传播带来了很大的空间,其实重点不是产品的信息,而是那个故事,是品牌的故事,可以叫文化。如果仅仅是跟随用户行为迁移,以及流量的汇聚,仅仅是定位于一个更大的媒体,这个是比较低层次的。成功的案例往往是利用互联网创造了一个新的品牌故事,给品牌更多的活力,带来更大的效果。“在这方面,百度有很大的空间,能够围绕着人们的虚拟生活,发现新的创意故事。”毕竟作为中国最大的搜索引擎,百度无时无刻不在响应着网民的搜索需求,而这些需求正是品牌广告主发掘营销机遇的空间。

  事实上,从百度身上也看到了这个趋势。2011年,百度广告营收达到143.56亿元,位居中国互联网广告第一。这部分收入中,除了来自其核心产品——搜索之外,还来自于其贴吧、百科、知道等内容聚合平台。百度副总裁王湛也表示,对于贴吧而言,最好的广告一定是把广告信息融入到内容中,然后再放到相应的吧里。把自身品牌信息的东西拍一个有意思的短片,适合网络上传播。这种用户参与的UGC的模式越来越受到品牌广告主的青睐。百度也逐渐挖掘出自身作为媒体平台的巨大价值。

  所以说,互联网对品牌传播来说是一门全新的课程,也是一个巨大的市场。已经有很多传统4A广告公司成立了新部门,新兴数字营销机构也闯了进来。北京灵狮合伙人兼CEO徐进表示,“传统广告公司和数字公司各有利弊,传统广告公司懂客户,也具有丰富的创意经验,现在就算有一些数字公司出来,他们是不是足以引领这个市场或者是颠覆传统的市场?这是一个双方在互相纠结和挣扎的过程中,传统广告公司在这边,数字公司在那边,谁先到达中间的平衡点,谁就是胜利者。”

关键字:即将  爆发  百度

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0331/article_3864.html
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