LG电子紧急中国自我救赎:反攻策略拉开序幕

2012-03-22 18:47:28来源: 21世纪经济报道
    韩国消费电子巨头LG电子的新管理层第一次集体出现在中国媒体面前。

  2007年,LG电子前CEO禹南均曾第一次提出对中国市场的产品战略升级。不过其后五年,LG电子似乎一直是在吃老本,这也导致了LG电子系列产品在中国市场占有率的持续下滑。去年6月,LG电子总部进行人事大调整,并波及到中华区管理层,而接替赵重凤出任LG电子大中华区CEO兼总裁的南荣佑,其上任三把火即提出了中国市场将同步全球最新技术和产品的策略

  “中国本土品牌在通讯、家电领域中国本土品牌的技术、设计、渠道上都占据了优势,LG电子要想突破,就要在产品差异化上下工夫。” LG电子负责通讯、家电营销业务的常务宋教瑛在接受本报记者采访时表示。

  在3月20日的新品发布现场,记者发现:LG今年1月刚刚在美国CES展出的55寸OLED电视将于9月在中国市场正式上市,而同样在CES出尽风头的使用Android4.0系统的L-Style全系列智能手机4月将全部投向中国市场。

  中国市场危机四伏

  LG电子在中国市场几乎所有产品领域都处于衰退中

  据LG电子2月公布的2011年财报,因受3D电视和智能手机销售增长,其运营亏损已从2010年的1.1万亿韩元下降到2992亿韩元,但在智能手机和液晶电视领域,其依然存在亏损。

  最重要的是,LG与领先者差距被越拉越大。以智能手机为例,2010年第四季度LG电子的智能手机销售占比为13%,而2012年同期达33%,其智能手机当季同比增幅达到47%,不过,三星电子和苹果却达到了200%和110%。

  “平台选择上犯了错误。”中国电子商会副秘书长陆刃波说:“2009年初LG投向微软WP系统,却错过Android的快速增长期,而其中低端领域又受到来自中国中兴、华为和TCL等的冲击。”

  LG电子正竭力弥补自己选择失误导致的损失。2011年始,LG电子转投Android阵营,并在当年4月加入英特尔MEEGO开发者团队。但与全球范围内LG电子在电视领域的相对强势不同的是,过去两年,LG电子在中国市场几乎所有产品领域都处于衰退中。

  据调研公司中怡康的数据:2011年LG电子在中国液晶电视市场占有率位居第11位;在手机领域,其占有率从高峰时的7%下降到2%左右,其优势市场也仅剩下CDMA市场。中兴通讯有关人士表示,“LG电子在手机领域曾靠‘巧克力’等女性手机有特殊的市场地位,但在智能手机领域目前其依然在苦苦追赶。”

  据了解,LG电子2007年前主要将中国作为最大出口生产基地,对中国本土市场一直不重视,其当时销售的主要是微波炉、空调、电视等中低端产品,而2007年,禹南均出任大中华区总裁后提升了高端白电、电视产品的销售占比,但其整体品牌形象与日本索尼、松下及韩国三星依然有较大差距。

  一家国产彩电的负责人表示:“虽然LG电子的液晶电视在全球范围内仅次于三星,但中国市场其占有率只有5%左右,仅仅是依靠与苏宁、国美等连锁渠道的合作来维持出货量,在三四级市场拥有渠道优势的国产品牌则拥有90%以上的压倒性优势。”

  反攻策略拉开序幕

  “LG必须拿出差异化产品才能重新夺回市场”

  去年,具本俊接替南镛出任CEO后已开始LG的全面战略转型,如智能手机领域,其放弃WP转投Android阵营,以及在液晶面板领域依然第二代不闪式3D挑战三星主导的主动快门3D技术,加快下一代显示技术OLED面板的战略布局。

  而对LG电子接下来最为重视的中国市场,其强调的是差异化产品策略。记者了解到,南荣佑上任后除与苏宁等连锁渠道继续加强战略合作关系外,还开始酝酿全面提升中国市场产品的差异化策略。

  智能手机领域,LG电子这次即将推出全新的全系列使用Android4.0系统的L-Style产品。其中国公司负责通讯业务的市场部总经理申在赫告诉本报记者:“微软WP系统带来的只是应用界面变化,在用户体验和软件支持方面显然谷歌的Android4.0更有优势,加上LG在4G-LTE领域的专利积累,LG电子希望在未来几年树立在智能手机全球前三的地位。”

  在白电领域,LG电子之前在中国市场主要以高端滚筒和对开门冰箱销售为主,但近年随海尔、美的灯国产冰箱在变频技术和工业设计领域的进步,其市场占有率也有一定下滑,特别是海尔的卡萨帝高端白电产品的市场占有率达到40%以上。

  宋教瑛表示,“在白电领域,中国品牌的技术和设计方面的优势已经超过日韩品牌,LG必须拿出差异化产品才能重新夺回市场。这次LG电子就开发出了门中门冰箱和6种智能手洗技术的洗衣机产品。”

  而液晶面板和电视领域,LG电子除第一次将55英寸OLED电视推向中国市场外,还推出无边硬屏的不闪式3D面板,虽然LG电子自身的液晶电视销售不佳,但其战略合作的创维、康佳等国产品牌却成为市场主导者。

  市场调查机构Displaysearch的最新数据显示:今年前两个月,在三星、奇美等液晶面板在中国市场出货同比大幅下降情况下,只有LGD靠无边硬屏面板取得17%的出货增长,而到2011年底,中国市场不闪式3D的占有率从一年前的10%上升到56%。显然,这正是LGD与创维等合作伙伴共同开拓的结果。

  按LG电子规划,2012年要依靠不闪3D技术使全球液晶电视出货量突破3000万台,并成为全球3D电视新的领导者,而LGD更是将中国市场作为其赶超三星的关键。LG电子计划在OLED面板领域投资28.3亿美元建设高世代线,同时计划年内启动广州的8.5代液晶面板生产线。

关键字:紧急  反攻  策略  拉开

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0322/article_3815.html
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