后TV时代:“智能”——救赎还是灾难?

2012-03-22 13:12:17来源: 投影时代 关键字:智能TV

PC还是TV,电脑或者电视:从几何时,消费家庭娱乐的选项,下班吃过晚饭之后的空暇时间,不再那么单一。一家人抢一个电视遥控器的情景逐渐远去。

以个人家庭电脑的普及为契机,迅速发展的信息化技术,正在快速的改变着人们的生活习惯,消费方式,甚至是语言谈吐。面对日益变革的时代,传统彩电产品也必须加入这场信息化潮流中来。于是乎一个叫做“智能”彩电的新宠儿悄悄的诞生了。不过,问题接踵而至:面对信息化的智能TV,传统彩电业还“hold”的住吗?

悄悄变化的家庭娱乐革命

现在是2012年,十年前2002年,在北京城如果能用512K的ADSL上网,那就会是一件非常“爽”的事情——不幸的是,此时的笔者还在用52K的猫,用一种类似电话充值卡的东西拨号上网。那个年代网络上流行的是各种盗版的压缩电影。一部电影通常300M左右的大小。下载一部电影要用一两天,甚至更久的时间。而这个时候下载电影通常会用一种叫做FTP的工具。

之后的几年里,电影下载技术不断发展P2P点对点,网络车、讯雷、BT等等层出不穷,直到2005年前后,市场却出现了崭新的转折。从这个时候起,大约总是超过400家的视频网站开始出现,并在接下来的三年里面,席卷国内视频娱乐市场。而这个时候,国内一线城市的接入网速也普遍提高到2M的水平。

但是,视频网站的疯狂,只是几亿美元风险投资覆灭的游戏。2008年开始,更加严格的视频网站审核和内容监管体系建立,依靠盗版和色情起家的原始网站大多数被清除出市场。同时,网络接入速度快速提升,4M已经是普通百姓可以随意“挥霍”的带宽。也就是从这一刻开始,新浪这类网络领域的枭雄、央视这类传统视频媒体开始进入“网络视频”市场:更好的服务、更清晰的画质、更稳定的流量带宽,这些带给普通消费者的是“PC可以向彩电”一样流畅的观看任何节目。

不过,仅仅是正版版权的保护和清晰度的提升,还不足以使得网络视频如此流行。中国网络电视台(China Network Television,简称CNTV),在2009年开始出现在普通消费者视野里面。这是一家中国国家网络电视播出机构,是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。在CNTV上,你能观看一百多套电视节目,还能向前7天任意点播个台套的节目——这一服务水平已经超过了大多数地方电视有线网络的服务水平。

自从CNTV出现之后,理论上网络上可以观看的节目已经不比传统TV彩电少。但是恐怖的是,这还不是网络视频革命的高潮。真正的冲击来自于“拍客”的出现。一个普通人,可以用自己的数码摄像机拍摄短剧、或者新闻,然后经过必要的审核,很快的发布到视频网站“土豆”或者“优酷”上。而在网络视频出现之前,人们要想在电视台或者电影院播出自己制作的节目,无论是审核流程之长、还是实际联络之冗繁,都会让人望而却步。

网络视频,开启了一个人人可以是演员、编剧、导演和出品人的时代——这使得网络新闻、娱乐视频等的节目数量、节目多元性获得了很大的提高,甚至炒股了电视台,这个正规军。一个属于“人民战争”的,充分体现了技术之上的自由的新的娱乐时代来临。

时间节点定格在2012年春季,这一刻开始中国的ADSL接入商开始能够提供10M以上的经济入户带宽能力。不仅普通视频,就是以数据流量大著称的高清视频也已经可以自由的在网路上奔流,供消费者自由欣赏。

从功能彩电到智能彩电

还是在10年之前,那个时候年轻人总爱在脖子上挂着一个小小的“电子盒子”,在耳朵里塞着耳机,听着流行歌曲——这个小盒子就是一种叫做MP3的设备,他成为了替代传统CD播放机,为消费者提供随身音乐的神奇装置。

MP3神奇的功能和火爆的流行,也给彩电企业带来了崭新的思路,一种叫做多媒体电视的产品应用而生。这种电视可以外接存储设备:闪存、硬盘都可以,并播放在这些存储介质中的“多媒体信息”,电影视频、音乐或者图片。甚至结合这种多媒体播放功能,还有彩电企业开发出了可以像卡啦OK那样“K歌”的电视产品。一个被称作“功能彩电”的时代终于来临了。

但是,仅仅是被动的播放那些从电脑上拷贝下来的多媒体内容,彩电的角色依然很尴尬。完全配角的地位,以及必须依赖于PC配合的应用模式,使得多媒体彩电并不能成为一个自由融合的网络时代的娱乐中心。于是,创新的步伐再次启动,2008年,也就是在网络视频行业大洗牌的那个年代,“网络电视”开始粉墨登场。

本质上,网络电视还是一种功能性的产品,只不过这次是功能升级路程上的一次飞跃:彩电也能上网了!能够在网上自由浏览网页、在线播放各种网络多媒体内容、甚至下载网络电影、付费购买网络服务……这一系列功能的加入,使得网络电视,至少就娱乐性这个环节而言,脱离了对电脑产品的网络连接的依赖,成为了一个独立的应用终端。消费者通过网络来进行多种娱乐的模式也由传统的小屏幕、书房模式,转化成了大屏幕、客厅模式。

网络电视的出现是一次里程碑式的进步,从这一刻起彩电娱乐真正被从“有线电视网”中解放出来;网络功能打开了彩电通向巨大而神奇的网络世界的一场大门。

撩开网络娱乐大幕一角的网络电视并没有逃脱“短命鬼”的厄运。随着智能信息技术的普及,消费者不在满足彩电企业为其定制好的那几项网络功能,更多的娱乐欲望,与科技进步早就的“自由”之梦结合,消费者希望能够摆脱任何束缚,在自由的网络世界自由的驰骋,哪怕是在客厅里、电视机上!

2011年,是一个新时代的开始,一种配备有通用OS系统、可以自由扩展应用功能,应用软件APP的新型彩电诞生了。她就是智能电视。与功能性产品不同,理论上智能电视可以完成任何符合现代科学技术理论的功能,而不再受到彩电企业所能够提供的技术平台的限制。类似于电脑操作系统的OS平台,可以兼容面向未来的各种应用程序,保障消费者购买到“功能上永远不会落后”的彩电产品。

面对网络娱乐时代的到来,以网络视频、网络游戏、网络互动、网络消费、网络通信、网络云应用等功能为主体,网络电视产品正在使客厅娱乐发生根本性的改观。

智能彩电——“肥羊”的诱惑

2011年,智能彩电虽然初出茅庐,但是迅速获得了超过一成的市场占有率,并为国内彩电市场提供了丰厚的利润。具体统计表明,智能电视在2011年以一成的销量,几乎贡献了国内彩电市场一半以上的利润。而在2012年前两个月,智能彩电的销售数量比例已经上升到20%以上,销售均价超过整体市场均价50%以上,毛利率水平为其他产品的5-10倍,是目前国内彩电业界的真正利润奶牛!

据拓扑产业研究所的数据,2012年,全球智能电视销量将达5285万台,同比增长110%,渗透率达20.5%,国内市场智能电视销量也将达到850万台以上。而这些预测数据还只是基于彩电产业自身的发展。如果计算了将在四月推出智能电视的联想等IT企业的加入和混战,业界普遍认为,2012年智能彩电的市场销量有望超过三成的份额!

在国内彩电市场,面对智能彩电产品在市场上的大红大紫表现,各大彩电企业,甚至苹果、联想、谷歌这种IT企业都已经把智能彩电作为了未来的“核心战略”来规划:支持SiRi语音功能,采用超薄OLED面板,可以用iPhone、iPad等设备当遥控器的苹果智能电视;装备双核1.5GHz CPU,安卓4.0操作系统,拥有与智能手机一致的应用体验的联想智能电视;微软已经在规划的windows8操作系统的智能电视版……等等这些新军的加入、一场智能大战,旋即开始!

利润丰厚的不仅是智能电视,还有智能电视开启的崭新客厅娱乐时代。支付企业、在线销售业务、游戏公司、外设公司等等都会进入这个淘金市场。更不要说智能彩电必备的存储器公司、芯片公司、OS公司、APP公司的广泛参与了。——智能时代,绝对不是简单的电视,他是一个复合化的IT产品,渴望着智能彩电市场的也不仅仅是传统的彩电企业这一只孤军!

现在,智能电视市场还掌握在传统彩电企业手里面,他们占据全球99%以上的智能彩电份额。但是,这就如同语言故事里面,乌鸦嘴里的肥肉,下面早已经不止一只狐狸在“垂涎三尺”了。如果把智能电视比作一只肥羊,那么这只肥羊就早已经被一群狼包围——市场竞争的复杂性早已经超过彩电、家电这样的范畴,而是整个IT业、电子业和家电业的混合较量。

超过100%的年增长率,超过50%的均价溢价。这是智能电视肥硕的今天。但是,智能之战的“摩天轮”早已经转过了顶端:据统计,2011年,国内上市的智能彩电产品平均月降价超过300元。上市后,8个月内降幅普遍超过25%以上——这种降价速度之快虽然与新产品上市初期定价较高大有关系,但是更多的却体现了智能电视的“早熟”品性。

源于PC技术和智能手机技术,依托于网络和信息化潮流的智能电视,与其说是一门新的技术,不如说是诸多老技术早TV这个新瓶子里的新“标签”。技术成熟、产业上下游成熟,这是智能电视产业不得不正视的问题。

虽然从终端市场而言,智能彩电还处于市场开拓的初期,但是成熟的上下游配套产业会使智能电视市场倍有“打鸡血”的味道:不足10个月就取得超过20%以上的市场占有率的普及速度,足以说明这一点。

研究表明,2012年智能电视的销量将在2011年的基础上至少增长150%,但是同时销售均价也会下降40%以上。销售均价下降速度达到整个彩电产品价格下降速度的两倍以上。2012底,智能电视的毛利润水平将只有年初的三分之一以下,相当于市场其他产品的两到三倍。最悲观的预期是,智能电视在2012年销量的增加赶不上价格下滑的速度,智能电视市场整体利润额不会超过2011年。

薄利——催生价格战的导火索

如果仅仅是整体利润水平的下降,智能彩电市场还可以避免“混乱”格局的出现。可怕的是,市场格局的改写是从品牌阵营的扩充开始的。

首先是四月即将在国内市场推出TV产品的联想。这个家伙的实力绝对不容小看。2011年四季度,联想在国内PC市场的出货量占到了整个市场的41%。这一业绩的背后不是联想与本土中小品牌竞争的胜利,而是联想面对惠普、戴尔、索尼、东芝、宏碁等国际巨头的联合进攻中的胜利。而目前,联想正准备将其在国内PC市场这种影响力拓展到彩电市场。

其次是苹果的加入。在今年晚些时候,或者明年早些时候苹果TV的上市已经不是什么大秘密。目前苹果唯独在等待的是OLED屏幕的供给者,三星或者LG公司OLED 8代线的量产。作为一个号称只销售“最完美产品”的企业,苹果公司不容许其智能电视依然停留在液晶时代。虽然苹果TV引入国内的步伐不会很快,但是她的进入必将和苹果公司在其他;领域取得的成绩一样,在TV界树立一个“最优”产品和品牌的表率。

类似于以上二者的市场搅局者究竟还会有多少?这个问题谁都说不好!

问题的本质在于,这两个,或者说更多的来自于IT领域的势力,在彩电市场虽然是新军,但是却都不能被忽视——他们都是实实在在的实力派对手,是真正的电子业一线品牌,一流的市场参与者。这些品牌的加盟和存在,给了消费者更多的选择,却减少了传统彩电企业的机会和影响力。

套在传统彩电企业头上的紧箍咒,不止是新军的加入,还有例如家电下乡、以旧换新政策的终结,OLED新产品新技术的入市,全球主要消费市场欧美日的萎靡,日系彩电巨头代工产品比重、廉价产品比重的增加等等,这些因素都是2012年彩电市场“不能不乱”的根源。

因受多方面因素,和市场本身饱和多已经较高的影响,预计2012年国内彩电市场的增速会是近年来首次放缓到一成左右。市场增长的疲软使得彩电企业必须开拓更多的“赢利点”——例如,高附加值的智能彩电。而众多彩电企业、非彩电企业齐聚智能彩电市场,将很快形成“高端智能”市场的“相对过剩”:智能彩电必须加速寻找普及的道路,价格大战也将一触即发。

价格下降、利润也会下降,这就使得智能彩电的销量变得更为重要。同时,整体彩电市场成长乏力,任何一家彩电企业或者非彩电企业智能电视的市场扩张都意味着,要么抢占别人的市场,要么智能彩电替代传统彩电产品、抢占传统产品的市场。这种直接市场的碰撞和较量,必然需要价格因素的参与,特别是在同层次品牌之间的较量,价格因素的决定性作用更为明显。

而一旦价格战开打,则会再次加剧品牌企业对市场份额销售量的侧重,更低的利润和价格意味着更激烈的市场份额的争夺。事实上,早在智能彩电进入平板电视市场之前,彩电业就已经进入薄利时代。国内主要彩电企业年度净利润通常不到总销售额的1%-2%。甚至部分彩电企业不依靠“政府补贴”就会亏损,或者一两百亿的销售额只有几千万的净利润。

面对净利润水平较低、盈利能力不足的困境,国内彩电企业只有一个招数,那就是销量:2012年春纷纷提出所谓的“千”目标:实现1000万台以上的销量。

因为,在彩电业看来,如果利润薄如纸片已经是常态,那么规模就成了生存的保障,甚至牺牲一些利润、甚至亏损也要保持一个“销售规模”——这不是发展战略,而是生存战术。而这种战术也将成为2012年智能电视市场的最可能的发展“趋势”。

——用三星的话说就是:我们一直在为推出廉价彩电做准备!

产业链:彩电业永恒的主题

然而,对于价格战,各家彩电企业的实力却并不相同:三星、夏普、松下,即便是这些“拥有纵向产业链优势”的企业,也会面临不同的局面。

例如,夏普液晶面板主要在日本生产,而三星则在韩国制造。因此日元和韩元的升值贬值走势,两国劳动力成本差都会构成价格战中的成本差异。另外例如,对于智能电视,三星又是全球最重要的半导体芯片企业,这一点上夏普则必须依赖对外采购。

制造地、产业链长度和宽度都是决定产品价格成本的因素。对于国内的彩电企业,随着京东方和华星光电本土LCD面板项目的投产,在面板资源的议价能力已经得到提高,而从07年开始投资的面板后段模组项目也延长了这些企业的“纵向产业链”。即便是在智能彩电上,国内企业也可以依靠台湾的中小半导体企业,提供廉价的产品和方案——事实上,台湾半导体企业一直是最廉价的芯片解决方案的提供商之一。

从一定意义上来看,在平板彩电制造业中,最大规模的廉价面板来自台湾、最大规模的廉价智能芯片方案来自台湾、最大规模的代工制造和加工也来自台湾:不过,台湾却缺乏自主品牌的彩电企业。另一方面,大陆则是全球最大的自主品牌彩电制造基地,是最大的整机出口基地。

因此,如果价格战不可避免,任何一家进入这一战场的彩电企业都不能和“大陆、台湾”彻底断绝关系:即便是三星、夏普、索尼这样的巨头也是如此。例如,三星欲在苏州建设8.5代液晶面板线,降低向大陆地区供应液晶面板的制造和运输成本;索尼从2011年开始再次强化外包代工彩电产品市场,最终有希望将代工比例提升到7-8成!

面板、芯片、模组、整机加工,这已经是非常明确的彩电产业纵向产业链的四大环节。在这四个环节中,前两个处于买方市场,后两个技术含量较低,主要体现了“廉价劳动力”对彩电整机成本的影响。但是,如果将这些理解为2012年彩电市场价格战的全部产业链因素,那就会犯下巨大的错误:因为智能彩电还是一个横向产业。

苹果已经向业界展示了其在智能彩电上的一系列技术:手机和IPAD作为遥控器,访问苹果应用软件商城和付费内容服务站点!

苹果这些技术展示构成了智能彩电产业链的另外两个方面:多设备的智能融合、以及应用内容市场。而在这两个方面拥有优势的企业,一定是传统IT企业中在智能手机市场颇有作为的那些明星们:例如三星、苹果。

这样的趋势带给国内彩电企业的则是一个不得不面对的困境。国内主要彩电企业,无论是品牌企业、还是代工企业均不是IT背景出身,不用说其在软件技术、文化内容市场的影响力,即便是在智能手机这样的传统项目中,亦没有哪个品牌可以进入市场的第一或者第二阵营。——这是一种横向产业链的弱势,这种弱势将成为智能彩电除了价格战之外的另一个重要市场竞争领域,而且是比价格战更重要的一个竞争领域。

因由此来看,在智能彩电时代,单独考虑企业纵向产业链能力已经不能很好的分析整个行业的发展特点:只有那些在纵向产业链和横向产业链的交叉点上拥有优势的彩电企业,才能成为市场竞争中的“实力派”,而胜于的其它企业只有两个选择:或者专注于自己的特长,或者恶补自己的短板!

智能时代:彩电企业专注特长,还是恶补短板

国内彩电品牌企业和代工企业的最大特长是什么:廉价劳动力与成熟的配套环境下,低廉的整机成本,以及相对知名的品牌和行业影响力。这些企业最大额短板又是什么呢?产业链上下游和左右两翼都对外拥有较大的依赖:没有IT企业的背景、多数不具有PC、手机以及平板电脑等IT和3C产品的跨行业影响力、缺乏内容市场和应用市场的运作能力、在上游核心器件上依赖其它企业……

国内品牌彩电企业对于自身短板的认识至少已经有十余年之久:努力建设液晶面板后段模组项目、开发LED光源项目、甚至投资液晶面板项目,进入芯片设计领域、进入系统软件和应用软件设计领域、积极多元化发展手机等3C产品线业务、进入内容服务市场……但是,这些方面的努力却都具有“拿自己的短处与别人的长处比较和竞争”的嫌疑。

就已可以作为智能电视遥控器的手机产品为例,国内主要品牌彩电企业均有所涉及,多年来产品推了不少、广告做了不少,但是却没有进入一线阵营的企业和品牌——在门口不断的徘徊,这已经成为国内彩电业“恶补短板”的最终效果写照。即便是在液晶面板和后段模组这些已经有所成就的建设领域,国内彩电企业也还面临着“产能过剩”的市场压力。

弥补自己的短板,这不仅仅是国内彩电企业能够想到的策略。日本、韩国企业也一直在努力着。他们看重的领域恰恰是国内彩电业传统的“成本优势”,这个关键竞争力。08年以来,日系彩电业已经多次提升代工产品的比例。夏普甚至将自己的屏幕技术提供给台湾奇美,进而制造出价廉物美的“台湾夏普屏”。在日系企业以来台湾产业成本洼地支持的同时,韩国企业在在大陆市场频频出手。三星LG等纷纷和大陆品牌企业结成“上游供应联盟”,并在下游市场合作,甚至要把核心的面板生产线建设到大陆来。

由此可见,固守自己的优势和特长,对于国内彩电业同样不容易。已经到来的竞争和即将到来的更猛烈的竞争都在考验着国内彩电品牌——三星、索尼、LG等企业在国内彩电市场都已经做“2012年廉价攻势”的战略准备。

国内最在进入彩电芯片研发的企业海信集团有限公司董事长周厚健表示“智能彩电使的产品体验不是传统意义上的画质以及音质,而是‘内容’——电视、视频、游戏、增值,也就是电视以外的东西。用户体验也将导致质量的标准被重新改写,质量管理SQM不再是用户满意度的全部”。

智能彩电市场将是一个横向产业竞争和纵向产业竞争并从的市场,是一个特殊的彩电市场,是一个对传统单一型彩电企业拥有巨大挑战的市场——同时也是一个不能“回避”的市场,未来彩电产业必然的市场。因此,对于众多彩电企业,尤其是背景差异巨大的彩电企业,这场智能彩电的革命是福还是祸,依然充满未知数!

关键字:智能TV

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0322/article_3813.html
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