“盛世”危言:危机边缘的中国彩电业

2012-03-01 20:58:26来源: 投影时代

  每个跌倒的产业,总是在他跌倒之前占据了一个“难得的最高点”。这就如同一个摔倒的人,他不可能在最低点摔跤。

    如今的中国彩电业,又迎来了一个难得的、甚至被称为“盛世”的时代:工信部数据表明2011年我国彩电产品产量达到全球产量的48.8%,虽然这个数据严重低于上世纪末70%以上的比例,但是却成为人们认为中国彩电再次能主导全球彩电市场的关键证据。似乎上世纪末、本世纪初,国内彩电业在经历了70%以上的高潮之后的集体跳水的情景早已经被埋进了历史的尘埃。

    2011,彩电看似辉煌的一年

    内销方面,2011年国内彩电市场2011年包含液晶电视(LCD TV)、电浆电视(PDP TV)和CRT在内的中国彩色电视市场销售量为4183万部,较2010年的4003万部成长4.5%。其中,2011年LCD TV销售是3683万部,较2011年的3331万部成长10.6%;PDP TV销售量272万部,较前一年的208万部成长30.8%;而CRT则为228万部,比前一年的464万部衰退50.9%。另据预测表明2012年我国彩电内销市场可能达到4550万台以上,按目前国内人口和消费能力,将基本达到市场饱和状态,进入微增长期。

  外销方面,2011年国内企业共出口彩电产品6548万台,同比下降1.2%。其中,美国,欧洲,日本等这些主要出口大国的出口量同比均大幅下降。而南美、非洲等发展中国家及地区,出口同比大幅上涨,增幅达100%以上,是2011年拉动出口量的主力军。从技术结构来看,其中,CRT电视的出口量将逐季度下降,部分企业表示预计2012年将停止生产CRT电视。而以液晶电视为主的平板电视成为中国彩电出口的主力军,出口量稳步上涨。另据分析表明,2012年全球彩电消费市场增速将继续放缓,出口市场,特别是欧美发达市场消费能量明显不足。国内主要出口企业中,代工企业业绩预期较好,中小企业信心一半,大型品牌彩电企业纷纷表示信心不足。

    自主品牌方面,中国彩电品牌去年在全球液晶电视市场占有率已上升至20%多,直逼韩国(30%)和日本(36%)。2011年中国前六大领导品牌的平面电视(长虹、海尔、海信、康佳、创维、TCL)占有率达21%,相比2010年的17%增加4%。其中,TCL更是年销量突破1086万台,成为首个迈入“国际彩电千万俱乐部”的中国品牌。此外,海信彩电也进入了全球强十强。尤其是面对,传统日系彩电巨头纷纷爆出亏损和微利的景象,国内彩电企业整体利润水平呈现回升和全面盈利的状况。国内彩电企业的出色市场表现主要归功于在智能电视和低价产品上对日本企业的领先性,以及对欠发达市场的大举开拓上。但是与韩国企业在产业链上的完整性,和韩元贬值的成本影响比较,国内彩电企业主要经济数据指标还普遍落后。预计,2012年日元和人民币增值依然会是一个对日本和国内彩电企业不利的消息。

    新兴产品方面,智能电视的快速普及已经成为定局。目前国内和韩国品牌企业在这一领域的宣传上占据优势。国内彩电企业甚至在智能电视的销量上也占据优势。但是,国内彩电企业在上游技术上明显落后于日韩品牌,缺乏软件、尤其是系统软件的开发和应用经验;缺乏芯片产品的开发和应用经验会成为国内彩电企业在智能电视市场未来前进的主要障碍。尤其是在三屏融合、三网融合上,日韩企业纷纷具有的三屏和三网产品线齐全的优势将发挥巨大竞争力。

  微薄利润折射,巨大数字之后的彩电业困境

    从出产和销售数量性,以及这些数量的增长性上看,2011年不愧是国内彩电企业辉煌的一年。另一方面,从利润水平看,2011年国内彩电企业表现也不俗。这一年大型彩电企业无一家出现亏损。这与日系企业全面亏损形成了鲜明对比。同时对比利润增幅与销量增幅,可以发现国内彩电企业利润增长明显快过销量增长。

    但是,如果说从利润总量衡量,国内彩电企业,特别是运营成本较高的品牌企业则不甚乐观。据不完全统计表明,国内品牌彩电企业平均千万台彩电销量的利润仅在2-3亿元的水平。售价千元、数千元的彩电产品,平均净利不超过40元,利润在整个现金流中的比例非常小。如果考虑银行存款利率、和CPI等宏观经济因素,国内彩电企业的盈利能力依然处于微利或者零利润状态——在这样低的一个水平,有一定的增长并不是什么值得庆幸、可喜可贺的事情。

    困扰彩电企业的不仅是总计平均利润这一个指标。更有细分市场利润水平这一指标:一方面,占据市场主导地位和销售数量大头的彩电产品不仅价格低廉,更是利润极低,甚至亏损。彩电企业为了保持生产能力、制造规模、市场占有率和资金流量不得不在零利润或者亏损的情况下销售底价格产品抢占市场。

    低价格产品的利润甚是微薄,也说明彩电企业的主要利润来源是:新兴技术产品。据统计表明以智能电视为代表的新兴产品已经占到市场总出货量的5-9个百分点。这些产品平均售价高于其他同尺寸产品从1000元到3000元以上,整体利润水平可观。事实上,2011年彩电企业的普遍盈利,与这些高利润产品对低利润和微利产品的利润“补贴”密不可分。

    2011年彩电企业能够取得如此的利润水平,与这一年日系彩电企业纷纷陷入泥潭忙于调整密不可分;更与这一年相对稳定的上游面板供应价格稳定密不可分。但是在2012年,以及以后的数年之内,这些条件是否还能具备,还存在巨大的未知数。

    首先,陷入泥潭的日系彩电企业在国内市场动作乏力的状态即便持续,其产生的市场空缺的填充空间也已经不大。而且日系企业的动作缺位产生的市场空缺,尤其是高端产品领域的空缺还会被韩国企业不断压榨。尤其是已经占据全球两成彩电份额,在产业链上异常完备的三星,将是国内彩电企业的重大对手。

    另一方面,占据国内彩电企业盈利主体的智能和3D电视的普及趋势加强。价格下降、产品增多、竞争加剧,势必影响国内企业在这一细分市场盈利能力。

    同时,2011年表现异常稳定的上游液晶和等离子面板市场会不会再次发生震动。尤其是,随着日韩企业,尤其是日本企业在台湾的外包彩电制造业务的增加(预计会从目前的50%上升到75%),日本企业在面板上的价格劣势、在整机上的成本劣势的逐步消除,将会给国内彩电企业带来全球性的新冲击。日本彩电采用台湾系面板资源的产品数量的增长,也会影响到国内彩电企业对面板资源的采购影响力,进而有可能形成上游资源战略性的售价比例变动。甚至,不排除出现以往曾经出现过的“供货”不及时的问题。

  概念战持续不断,彩电业自主力量却很无奈

    利润是市场竞争的更本动力,份额和数量只不过是为利润而服务的基本因素。带着这样的经营理念,自然会替中国彩电业的未来捏一把汗。尤其是在智能电视这个似乎是彩电进步的一个里程式的概念已经提出的时候,未来国内彩电企业的“概念创新”将遭遇空前的瓶颈。

    在过去的六七年里,多媒体电视、网络电视、LED电视、3D电视、直到目前的智能电视,这些崭新概念没有一个不是国内彩电品牌现提出的。不管这些概念的“创新和科技进步”的意义有多少,至少,这些概念撑起国内彩电企业的门面,这些概念下的产品也成为那一个时期国内彩电企业利润的最主要来源。

    据统计研究表明,彩电企业概念战中,一个崭新概念往往能够以超过这一概念产生的生产制造成本一倍以上的价格,形成价格溢价。新兴概念,是国内彩电企业产品溢价的最重要组成之一。

    一个品牌彩电的价格主要可以看成由一下几个方面构成,第一是采购成本、第二是加工成本、第三是营销成本、第四是品牌溢价、第五是新兴技术溢价。前三个因素自然是越低越好,后两个因素则是越好。国内彩电企业与日韩等上下游贯通、品牌口碑影响力较强的企业比较,其优势主要体现在加工成本低和新兴技术溢价高两个方面。而在营销成本上,统一市场内,国内彩电企业往往不低于外资企业,甚至要高一些;采购成本国内彩电企业高于外资企业或者持平(一半情况下,同一主要部件采购国内品牌成本都高于外资企业);而在品牌溢价上,国内品牌则完全输于外资企业。

    但是,近年来随着外资品牌,尤其是日本企业外包制造的流行,国内企业的制造优势、加工成本优势已经渐渐丧失,甚至市场出现了国内品牌彩电企业为外资品牌彩电企业“OEM”打工的市场景象。

    通过以上分析可以看出,国内彩电企业在产品价格构成上,主要仰仗的利润产生源就是抢先的新兴概念产品战略。多媒体电视、网络电视、LED电视、3D电视、智能电视,这些新彩电技术的每一次革新都是国内彩电品牌在主导、再起带头羊的作用。因此,新兴产品的不断创新几乎已经成为了国内彩电企业的关键生命线之一。

    但是,不断更新的彩电概念,也是的市场认识到了一个基本规律,那就是这些国内彩电企业领导的创新,国内彩电企业的真实技术储备并没有宣传中的那么多。例如以智能电视为例,这一产品配备的CPU、GPU、APU、OS、APP无一不住要仰仗其它厂商的供给。在这场创新中,国内彩电企业最主要的是起到了“带头人”的角色,是概念的第一个倡导者和推广者,而不是“概念”的最终技术的拥有者,更不是这些技术的垄断者。

    这也就决定了,一个新概念产品一旦市场反响较好,整个彩电产业、无论外资还是国内品牌,大厂商还是中小企业都会积极跟进。很大程度上,国内品牌彩电企业的前期宣传和市场培育是“为他人做了嫁衣”。这一规律的集中体现就是:新概念层出不穷、不断的快速更换、没有哪个概念在哪个品牌手里“持续辉煌”过。

    正因为如此,必须发出这样的追问:多媒体电视之后有网络电视、网络电视之后有LED电视、LED电视之后有3D电视,3D电视之后有智能电视,那么智能彩电之后是什么呢?如果不能回答这个问题。国内彩电企业此前数年长期使用的概念牌即将在智能彩电不断普及的进程中快速失效。

  上游时间差成绊脚石,本土产业在与日韩集体竞争

    全球彩电市场,今日的王者无疑是三星:全球市场20%的占有率,从LCD、PDP到OLED的全面领先的显示构建上游供应线,以及在半导体和芯片领域深厚功底形成的智能彩电计算组件的上游供应线,再结合其在手机、PC等三网融合、三屏融合领域的完备产品、产业线,三星无论内在的成本控制、采购优势、技术优势,还是外在的品牌影响力都不容其它对手亵渎。

    但是,三星的强大并不是与生俱来的。也许熟识电子领域的人士还记得,上世纪末亚洲金融危机期间,韩国三星也曾经有过高达百分之三百多的负债率——这可不是一般的资不抵债。即便是彩电产业,三星也曾经仅仅是三洋的代工者,在上世纪九十年代初,三星的每一台电视不得不依赖于三洋的显像管产品。

   

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关键字:盛世

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2012/0301/article_3720.html
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