高开低走藏隐患 空调市场2012喜忧参半

2011-12-19 18:02:48来源: 中国电子报 关键字:高开低走  隐患  空调  市场

  据产业在线统计,2011冷年空调行业的总产量是1.14亿台,总销量是1.12亿台,同比分别增长37%和36.9%。然而,受节能惠民政策结束及今年夏季高温天气不多等因素影响,第三季度,国内空调销量出现同比下滑。中怡康数据显示,今年前10个月,空调产量同比下降3.38%。经历了连续两个冷年的快速增长之后,2012冷年空调市场前景不容乐观。

2012年不容乐观

  高库存和政策退出使2012年的空调行业不容乐观。

  “高开低走、产销两旺”是2011空调冷年的基本格调,但同比增速已经比2010冷年趋缓了很多,这主要是因为2010冷年的基数比较大。空调市场规模从5000万台跃升到今年的上亿台,仅仅用了两年时间,在产业在线分析师索晓芳看来,主要有三点原因。第一,上一个冷年结束后,库存偏低,而去年的旺销增强了企业和经销商的信心,行业加大了对渠道的出货力度。第二,制造成本不断走高以及产业政策发生变化使生产势头旺盛。第三,本应是淡季的空调市场表现优异。

  然而,有数据显示,2011冷年结束后空调行业的库存量大约在1600万台,上一个冷年只有700万台,如此高的库存水平必然使企业在下一年度背上沉重的业绩包袱。此外,继节能惠民政策上半年结束之后,家电下乡政策今年11月也开始逐步退出,使业内对空调行业下一年的预期趋于悲观。中怡康的数据显示,今年第三季度,国内空调销量同比下降了14.8%,而上半年的增速为11.6%,国内空调销量前9个月的增幅放缓至2.7%。

  对此,美的制冷集团中国营销总部副总裁王金亮坦言,空调行业2012年将“晴转阴”,未来要习惯低增长。他强调,只有通过降低成本、调整产品结构、优化渠道等方法来提升赢利水平。今年下半年,美的制冷集团的经营战略已经从原来的“上规模、调结构、保赢利”变为“调结构、保赢利”。

  中怡康白电总监施婷则认为,在市场增长乏力的大环境下,企业将更多地依赖于通过侵蚀竞争对手份额获得增长,因此做好产品规划和销售网络非常关键。首先,应准确定位各级别市场的产品需求差异。其次,加快分销网络的建设。施婷提醒,空调在三、四级市场已经进入放量增长时期,目前三、四级市场对空调的需求还以普及为主,企业在这一市场可以主推定频尤其是三级能效定频产品。

变频未达预期

  受成本上涨等因素的影响,变频市场并未达到年初的预期。

  产业在线的数据显示,2011冷年变频空调整体销售量突破2600万台大关,较去年翻番,同比增幅高达121%,内销总量1990万台,同比增长166%,出口量663.9万台,同比增长46%。2011冷年,变频空调在国内的出货量占行业总内销量的比例增至32.3%,而在两年前这一比例还不足10%。

  主流品牌的力推是变频空调快速普及的关键之一。3年前发起变频空调普及革命的美的不久前宣布,计划两年之内完成所有变频空调产品的“全直流升级”,并表示2012冷年确保全直流变频空调销售占比达到50%。美的制冷家电集团家用空调事业本部总裁吴文新告诉记者,美的将以此为契机谋求称霸全球变频空调产业。格力方面宣称,已经掌握了1赫兹变频空调核心技术,其低频控制技术已超越变频技术最为成熟的日本。据了解,从2011年开始,格力1赫兹变频技术逐步向全线产品普及。而海尔陆续推出无氟变频物联网空调、无氟变频除甲醛空调等差异化产品,描绘出一条从价格竞争向价值竞争发展的战略路径。随着更多国内品牌的加入,空调市场中变频产品的销售比重未来仍将呈现出阶梯式上升的趋势。

  不过,由于受日本地震导致变频配件供应紧张、原材料成本上涨等因素的影响,变频市场的增长速度并未达到业内年初的预期。尽管定频空调节能补贴的到期使变频与其价格差进一步缩小,但受核心技术自主化的制约,以及产品成本价格差的影响,无论是市场供给端,还是市场需求端,都不足以支撑变频完全淘汰定频。中怡康市场总监彭煜对记者表示,定频空调在未来3年内依然会有巨大的市场空间。

前三品牌占六成份额

  2011冷年,空调一线品牌的优势继续强化。

  目前,空调市场的品牌格局呈现两大特点,一是马太效应继续在国内空调行业中发挥效应,一线品牌的优势继续强化;二是二、三线品牌市场活跃度有所提升。

  根据中怡康的统计数据,2011年前10个月,格力、美的、海尔三大品牌的零售量和零售额在行业内的占比达到近60%。产业在线方面透露,美的依托全产业链及多品类整合营销的优势,在内销和出口市场同时发力,总销量已略超格力,跃居行业榜首。目前居于空调第一阵营的这三家企业,在市场、产品和政策等多个方面都扮演了领导者和引导者的双重角色。

  相较往年,二、三线品牌的市场活跃度今年有所提升,海信、奥克斯、长虹、志高、格兰仕、TCL等品牌抓住市场机遇,发挥自己的特长,均取得不俗的成绩,销售增长好于整体市场。其中,海信、长虹、TCL2011冷年的空调内销量都首次突破百万台。

  与国内品牌相比,合资品牌无论是增长率还是市场份额都相形见绌。2011冷年,合资品牌的市场份额是5.9%,比去年同期减少了近1个百分点;在国内市场销量增长19%,仅是国内品牌增长率的一半。除松下、三菱重工、三星表现比较稳健外,上海日立、大金都增长乏力,甚至出现负增长。业内人士认为,出现这种状况的主要因素仍在于合资品牌定位高端,高端市场目前在中国所占份额还比较小,而中国消费者对价格的敏感度还比较高。

  奥维咨询研究院院长张彦斌告诉记者,在市场规模增速回落的行业休整期,空调市场的品牌份额将进一步集中,预计2012冷年前五名品牌的市场占有率有望超过80%。

记者点评

农村市场“春色”依旧

  与其他家电产品,如电冰箱、洗衣机和电视相比,空调的“下乡”在家电下乡伊始并未被外界寄予厚望。因为相较前者,空调在农村市场的销量实在不值得一提。但在2011年,这一状况发生逆转。有关数据显示,空调成为拉动家电下乡销售的主力,今年上半年这一势头尤为明显。经过两年多的市场培育,空调终于迎来了农村市场的春天,其中政策的推动力不容忽视。现在,政策却要退出了。

  然而,空调农村市场的春天还远未结束。通过家电下乡的拉动,三、四级市场不仅成为格力、美的、海尔等领军企业扩张的舞台,还吸引了索伊等新兴企业借此东风成功布局农村市场。经过几年的快速增长,在一、二级市场消费需求逐步饱和的情况下,三、四级市场已逐步成为保证国内空调整体销售规模的重要领域,对空调行业整体增长贡献突出。《2011冷冻年度空调白皮书》数据显示,今年三、四级市场继续保持整体规模逐步扩大的趋势,其中三级城市销售量同比增长37.5%,四级城市销售量同比增长高达70.88%,远高于平均增长水平和一、二级城市同比增长水平。不仅如此,在整体销售规模逐步提升的同时,三、四级市场的消费水平和消费结构也进一步提升和改变。农村市场的增长空间依然巨大。

  风物长宜放眼量。三、四级市场的培育是一个长期的过程,家电下乡对于企业只是一个加速向农村市场进军的铺路石。在政策结束后,对于空调行业而言,比产品销售多少更重要的是,如何利用和整合此前铺设的渠道,巩固在农村市场的销售。更重要的是,如何针对农村市场的特点推出满足消费者个性化需求的产品。

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编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2011/1219/article_3443.html
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