3C渠道地头蛇的生存术:国美苏宁向下渗透遇阻

2011-12-01 15:00:39来源: 第一财经日报
  昨天(11月30日),“家电下乡”政策在四川、河南、山东三省正式进入退出通道。但新一轮渠道竞争却正在乡间激烈展开。

  国美与苏宁正“凶狠”地向下渗透,区域地头蛇显然不甘地盘被侵蚀。只是政策退出后,它们如何继续建造犬牙交错的防护网,继续坐享当地市场?

  “农村包围城市”

  在江西,国美2004年在南昌开出第一家店。之后步履蹒跚。目前,它在南昌仅5到6家店,加上地级市店,整个江西仅10家左右;苏宁南昌约7~8家店,加上地级市门店,全省仅30家。

  “我们压力还不是很大。”两日前,江西渝州腾达电器有限公司企划总监舒声对《第一财经日报》说,苏宁、国美还没找到适应农村市场的运作模式。

  腾达是当地的渠道地头蛇。这家1996年发迹于江西省新余市的电器经销商,2008年开始走上连锁扩张道路,而当年正是中国实施“家电下乡”政策的第一年。

  他说,公司的拓展路线是“农村包围城市”。过去三四年,腾达以每年新开几十家门店的速度扩张。2010年,规模已达80~90家门店,2011年门店数预计达128家。

  江西省有11个地级市、100多个县。腾达的门店已覆盖江西所有地级市,以及大部分县。此外,它还通过批发连锁的方式,将网络延伸至乡镇。

  如今,它已是江西省门店数量最多、销售规模最大的电器零售商。2010年腾达的销售收入达15亿~16亿元,2011年其销售收入预计接近20亿元。

  不过,苏宁、国美今年下半年向下渗透的步伐明显加快。国美在南昌的新开发区拓展了门店;苏宁8~9月份,在平乡市开设了10000平方米的门店。

  腾达不容巨头在自家地盘“抢劫”,迅速开始反击。“2010年,我们在南昌市中心区反插了它们一刀。”提起2010年9月18日,舒声兴奋不已,称之为“南昌起义”。

  那天,腾达在南昌繁华路段首次开了一家7000~8000平方米的门店,尽管左右两旁各有两家苏宁、国美门店,但还是取得成功。不知是否因被动而调整,苏宁、国美南昌地区老总去年都换了人。

  “光脚的不怕穿鞋的”

  “我们光脚的不怕穿鞋的。”舒声说,苏宁、国美的门店集中在一二级城市,更规范;而腾达“扎根三四级市场、依托二级市场,发力一级市场”,更灵活。

  国美、苏宁都搭建了平台,让厂家进去,靠收进场费、销售返点来获取回报。厂家考虑到回收成本,一般价格都含有相关费用。腾达则是以资金直接从厂家进货,自己卖。

  舒声说,这样一来,公司的进货价不会逊色于苏宁、国美。“更何况苏宁、国美是上市公司,更看重利润;我们更看重口碑和影响力,因此价格上会更灵活。”他说。

  这种灵活还体现在快速反应和对当地风土人情的熟悉上。“国美、苏宁对三四级市场不了解,我们的店长、员工都是从三四级市场走上来的,对风俗习惯更清楚。”舒声说。

  去年“9·18”就是一个例子。腾达开店前没张扬,直至9月16日才在南昌街头利用1000辆公交车、1000辆自行车和1000个腰鼓手来个“爆炸式宣传”,新店一炮打响。

  舒声说,苏宁、国美从一二级市场开始布局,等于先捡“西瓜”,再捡“芝麻”,但这时腾达们已捡了很多芝麻,而且“捡芝麻捡得更专业”。目前腾达60%的门店集中在县一级市场,每个店约1500~2000平方米。

  “我们是从地级市、县的门店向南昌店输血,他们是由南昌的门店向地级市的门店输血。”他说,如此,双方运营成本、利润压力会有明显差异。

  此前,苏宁副董事长孙为民在接受本报采访时曾表示,苏宁经营一家10000平方米的门店能盈利,经营一家1000平方米的店要盈利比较难。

  但苏宁、国美不会放弃。这是苏宁未来10年3500家门店的组成部分。国美几天前特意给各地分公司松绑——2012年,分公司可用永乐、大中两个品牌异地交叉开店。

  腾达恐将面临更大压力。不过,它也在酝酿新计划:一方面,2012年,南昌店数将增至2个;另一方面,计划2012年走出江西,到浙江、湖北、安徽跑马圈地。

  舒声透露,腾达正在洽购浙江金华一个拥有20多家门店的电器经销商。

  快速扩张的隐忧

  浙江金华的电器经销商,距离江苏另一地头蛇江苏汇银更近,为什么不愿卖给汇银呢?

  要知道,江苏汇银(01280.HK)是国内第一家上市的立足于乡镇市场的电器连锁商,2010年3月登陆香港主板,年销售收入约50亿元。

  苏宁电器一位地方高层说,地方渠道的坚持很难长远,一旦苏宁、国美在当地的物流搭建好,将很快会以规模打败它们,过去几年,地方渠道一直处于被整合、收编过程中。

  舒声回应时称:“就看它是想卖给一家已上市的公司,还是一家准备上市的公司。它卖给我们,可以拿到我们的股份。”

  看来,腾达正在准备上市。舒声坦陈,区域连锁如果不去上市,未来将很难与苏宁、国美进行抗争。腾达现在以前所未有的速度开店,正是要加快规模化速度。

  “我们可以21天,把毛坯房开成一家门店,别人说‘深圳速度’,我们是‘深圳速度’他爹。”他说。

  但这传递的生存危机信息似乎大过生存机会。事实上,腾达也曾有被收编的可能。2009年,汇银曾向它抛出并购绣球,但被它拒绝了。

  但是,疯狂开店就像搏杀游戏,因为规模化蕴涵着许多风险。它让人不禁想起当年永乐与国美、苏宁竞争,当它拼命开店、接连并购后,迎来的却是被拖垮局面,最终被国美并购。

  快速扩张必然带来隐忧。目前腾达在三四级市场、一二级市场的老门店业绩都在增长,但一些新店的销售“与理想有距离”。

  不过,即使上不了市,区域连锁还可以投靠厂家。一个有趣的现象是,区域连锁与厂家专卖店存在着竞合关系,在乡镇市场是硬币的两面。

  近年,美的、格力、海尔专卖店在江西发展很快。舒声估计,每个品牌在全省的专卖店约20家。“美的、海尔在三四级市场的40多家店,都是我们帮它们开的。”

  由于三四级市场的消费需求正在上升,渐渐接受冰箱、洗衣机等产品,一个家庭多台彩电、空调也越来越普遍。所以,腾达今年“十一”黄金周的销售收入仍然同比增长27%。而腾达在江西本土的对手“四平电器”也在发展。

  基于共同的处境,腾达的老板与武汉工贸、湖南通程等区域连锁商之间也多有走动。

  上述苏宁人士坦陈,在区域市场,那些已初步连锁化的地方渠道,确实是一个很好的竞争筹码。

关键字:生存

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2011/1201/article_3369.html
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