谁,猎杀了台湾电子业?——霓虹天鹅效应

2011-09-15 16:45:08来源: 《商業周刊》

  短短不到5年,苹果旋风式引爆智能型手机与平板计算机风潮;即便是灵魂人物乔布斯转任董事长,也无损于苹果耀眼的光芒,堪称是本世纪最闪亮、却最令人无法招架的“霓虹天鹅”。这只霓虹天鹅,带来了全新的后PC时代,也逼得台湾电子业,面临做出改变的关键时刻。

  小时候,你玩过这个遊戏吗?

  默念“月亮”20次后,如果同伴忽然问:“后羿射的是什么?”

  你会不会总是脱口而出:“月亮。”这其实是个惯性思维的实验。

  现在,类似的实验,其实正在测试鸿海董事长郭台铭、宏碁创办人施振荣,还有无数企业领袖如微软创办人比尔.盖兹(Bill Gates)与诺基亚、惠普执行长的脑袋。

  镜头,拉回到8月24日。

  这一天,苹果(Apple)的董事会成员,收到了一封来自乔布斯(Steve Jobs)的信,他写著: “我总是说,如果有一天我无法再履行苹果执行长的职责、满足众人的期望时,我会首先让你们知道。很遗憾的,这一天来了。”随后,苹果发布消息,宣布乔布斯将转任董事长,营运长库克(Tim Cook)接任执行长。

  霓虹天鹅物种诞生!比黑天鹅更可怕,苹果正是代表

  8月9日,苹果市值才超越石油公司艾克森美孚(Exxon Mobil),成为全球市值最大的上市公司,灵魂人物乔布斯却闪电辞任执行长,给全球科技界抛出震撼弹。

  然而,若你以为乔布斯的去职,是苹果时代的终结,你就错了!

  乔布斯闪辞的隔天,苹果股价一度下跌近3%,但旋即跌幅收敛、小跌作收;近日更在美国大盘上扬百点的助攻下,重新站上380美元。51位华尔街分析师中,不仅有49位给予苹果“买进”评等,平均目标价更高达497美元,距离现在的股价还有近3成的上扬空间。

  原因无他,《财富》(Forbes)专栏作家萨维兹(Eric Savitz)称,苹果仍会活得很好,股票跌,买就对了!美国多位评论家的共识,就是苹果荣景仍将延续4、5年。因为乔布斯所造就的苹果,已经成为本世纪最闪亮的“霓虹天鹅”(Neon Swan)。

  所谓的“霓虹天鹅”,是《华尔街日报》(The Wall Street Journal)专栏作家杰森.史威格(Jason Zweig)在2011年7月提出的新名词,用以描述近期欧美债信危机、引发二次衰退疑虑的关键经济事件。

  “霓虹天鹅”与2008年金融海啸时被捧红的“黑天鹅”(Black Swan)一词,虽然同样都意指极为罕见、且影响重大的事件;但不同的是,“黑天鹅”是出乎意料、难以预期的,而“霓虹天鹅”却是闪闪发光,老早就告诉世人:“我要来了!”

  它,恐怖在哪里?明知它下一步,大伙却束手无策

  接受本刊专访的史威格观察,绝大多数人遇上真正重大,百年难得一见的大改变时,即使征兆再明显,绝大部分人却连回避风险的思考能力都失去了。

  “人类的心智,遇上真正罕见、重要、难以预料的事时,经常显得毫无准备,”他说:“我们的心智,和我们的市场,都没准备好面对霓虹天鹅的挑战。”

  现在,台湾的业者,面对苹果的崛起与乔布斯的离职,都不敢掉以轻心。因为3年来,这只“天鹅”,真的把台湾吓到了!

  历史会说话:iPod先是帮著击溃了发明随身听的消费电子巨人索尼(Sony),还与好莱坞(Hollywood)的音乐工业亦敌亦友:苹果的iTunes一边威胁实体唱片的商机,一边又以每首0.35美元向好莱坞买入歌曲软件,再用0.99美元卖给消费者。

  2010年推出的iPad更可怕,短短一年就终结了声势如日中天的宏碁上网本(Net Book),还一度威胁网络书店龙头亚马逊(Amazon)的存在及引发其股价重挫,连远在中国的电子书标竿企业──汉王都无法幸免。

  早在乔布斯宣布辞去苹果执行长前6天,霓虹天鹅最新的牺牲者,又多了一个:全球最大个人计算机公司惠普科技。8月18日,惠普宣布有意出售、分拆个人计算机部门。消息一出,惠普股价重挫超过20%,创六年来新低点,市值一天蒸发120亿美元。

  惠普自2007年以来,每年对台采购金额都在200亿美元以上,2010年更超过250亿美元,一宣布撤出PC战场,让发展代工快30年的台湾,完全束手无策。

  苹果不是现在才推出新产品,这3、4年来,台湾也一直见证这只霓虹天鹅从出现到掀起风暴,为何却只能束手无策?

  史威格的观察很有趣:霓虹天鹅出现时,多数人的第一个反应是:装作没看见。虽然这个观察乍听下,与台湾业者总是战战兢兢的性格不符,但实际观察这三年的反应,大家可能真的是“没看见”。

  台湾,错在哪里?惯性思维作祟,想对策为时已晚

“没看见”的背后,正是台湾集体性的惯性思维。如同,“月亮”与“后羿”的关系。

  过去,台湾科技制造业就是靠“更便宜”、“硬件规格更高阶”、“最快把Wintel(英特尔与微软)阵营的架构开发出产品”的方程序成功30年。

  但现在,碰到这只“新天鹅”,大家先是把这套惯性思维拿出来衡量,“苹果的iPhone与iPad,硬件规格太过简陋,连USB插槽都没有,连电池都不能换,谁会没事到处在充电……”这,是一般人初期的评量。

  等到苹果大卖,大家赶快推出更便宜 、规格更高的平板计算机,如惠普也推出Slate计算机,但,销售量却远不及苹果。更惨的是,Wintel阵营也无计可施,英特尔的Ultrabook规格要到年底才推出,微软看来较有卖相的视窗8(Windows 8)操作系统,则要到明年才见踪影。

  就算有心想要做差异化,但苹果带动软件为主的潮流,让消费者买起平板计算机,只会思考,这是用Android系统还是苹果的iTunes平台,每一家计算机产品都穿著同样的制服,“现在的计算机,效能都差不多,能比的,大概只剩下包装彩盒了吧!”一位科技业营销主管苦笑。

  成功30年的习惯失灵,所有人看着这只霓虹天鹅,一片茫然。

  场景,拉回到台湾中和工业区,曾经是惠普概念股,主机板厂微星科技8月份的一场主管会议上。

  2000年股价高达280元的微星,近日股价却一度逼近票面价10元。连著几个月的营收,都比去年同期显著衰退,员工士气低落。主管们看着董事长徐祥,期待著从他口中,听到激励人心的话语。

  但,原本能言善道的徐祥,却说不出来。内部转述他的话:现在的局势太不明朗,任何的扩张,都应该要停下脚步。徐祥的困境,也是台湾整个PC供应链的写照。

  新法则一:没有标准答案 老大重新洗牌,差异化才能胜出

  过去,有英特尔与微软把未来的产品样貌全部说得一清二楚,而台湾科技业就像一群A段班的好学生,把导师说的方程序一一复制,把效能拉到最好、成本做到最低,只要满足导师的期望,就能拿到好成绩。

  但现在,遊戏规则完全改变。

  “整个全世界你看,连CPU(中央处理器)、连Operating system(操作系统),现在都又重新再洗牌,”华硕计算机董事长施崇棠张开双手,边挥舞、边说著,“我是觉得这是一个大的变局!” 新生存法则正在形成。

  第一:这是个没有标准答案的世界。 这个变局,就连台湾科技界过去的导师:英特尔与微软都要努力求生。施崇棠形容,在这个大变局之下,已经没有标准答案可寻。

  以前,台湾代工业者只要懂得写“填空题”,就可以得到基本分数,现在则是得学会回答申论题的时代。

  这需要勇气、眼光与想象。

  8月26日刚举办法说会的华硕,第二季营益率达到5.9%,创金融海啸以来新高,这受惠于今年推出的新品——“变形金刚”,这款产品拆开来可以当平板计算机随身携带,也可以外接键盘当笔记型计算机使用。这种产品的规格,从未出现在Wintel的产品蓝图里,怎样称呼它都很怪,但是,这就是面对“新网络世代”的新产品时,华硕所写下的申论题答案。

  其实,你家附近的统一或是全家超商也正在写下他们的申论题答案。这几年,台湾的超商展店到达极致,成为全球超商最密集的地区。此外,网络商店如PChome(网络家庭)的兴起,也分食部分超商商机,但是,统一超选择的解方,却是丢掉过去他们认为坪效至上的圣经,反向增加喝咖啡与用餐座位,甚至提供宽敞的厕所给客户使用,表面上看来,他们是浪费了寸土寸金的空间,但实质上,他们让客人留的更久,还创造出更多的营收!

  这都是一念之间的选择。对台湾科技业而言,当然,大家也可以选择,去跟随这只霓虹天鹅的脚步,被后者主宰。

  只是,要赚苹果的钱,可不是一件容易的事!尤其是乔布斯的接班人,库克,就是主管苹果内部编制上千人的全球供应链管理(GSM)部门,专职监督所有供应商的价格、交货期与质量8月初,一家触控面板公司里,苹果供应链部门的代表来访,一开口就是“要接单,就要想办法在3个月内降价两成。”

  苹果代表离开后,主管们一算可不得了,不仅一季毛利率就要少掉约5个百分点,全年每股盈余还可能比预期减少两至三成。但中国的厂房去年底就为了苹果iPad的“潜在”订单,砸下数亿元大举投资,几个月前产能才大举开出。这时候跟苹果“say no”,拿谁家的订单来补?

  新法则二:没有中间地带 毛利M型化,想赚钱就靠独家技术

  厂商分析,库克登上苹果新任执行长的第一场战役,将是10月即将上市、走高功能与高单价的新款iPhone5,或定价可能低于新台币6000元的平价iPhone4S。不论哪里一个走向,库克都必须让新产品的销售量,超越乔布斯时代的纪录,才能让自己站稳根基。所以,台湾供应链面临的考验只会更大。

  “苹果、三星这些品牌厂,会把关键技术一个一个、慢慢地抓回手上,”一位忧心未来还找不到新方向的计算机公司主管说:“旧时代里,还存在著很多靠单一技术过日子的王公贵族;到了新时代,这些人都会消失,只剩下‘主人(品牌)’与‘奴隶(制造)’。”

  这位主管其实也点出了新世代的第二个生存法则:没有中间地带。你从美国第二大连锁书店Borders的故事就可看到。

  2011年7月,美国第二大连锁书店Borders透露将全面停业,到9月底止,旗下399家书店将全部关闭。电子书的冲击下,实体书店价值下跌,同样要取得内容,在网络上取得更快更方便。而同一时点,全球最大的网络书店亚马逊正进行Kindle电子书改版,第二季营收劲扬51%,创10年纪录。

  当遊戏规则重写之时,即便趋势未定,但若你拥有的是他人难以取代的价值,你就能站稳脚步,依照变化去修正,而不只是被动地随波逐流。

  与苹果合作多年的美商谱瑞(Parade),去年营收规模只有16亿元,靠著全球独家的高速传输与显示整合技术,至今还没遭到苹果的砍价毒手,毛利超过4成。苹果每次开发新产品,还会找谱瑞一起讨论。

  谱瑞董事长赵捷说,全球独家,加上在高速传输与显示技术领域建立了坚实的专利墙护身。所以,尽避苹果内部设有一、两千人的芯片设计团队,却从来没想过要跳下来做谱瑞的产品。

  大和总研亚洲高科技研究部主管陈慧明认为:“不管品牌如何消长,如果只能做特定领域的产品,就要有本事,让品牌厂非用你不可;最好还是全球独门技术。这样,客户只会关心你的交货期,不会砍你的价格。”

  新法则三:不创新成本更高 即使犯错,也能累积经验值

  第三个生存法则,也是台湾最需要面对的现实:不创新的成本,比创新更高。

  这确实与过去台湾的惯性思维迥异。因为,创新通常需要冒险,而冒险,又意味著你可能会犯错。这对事事谈到“良率”的台湾,几乎是不同脑袋的思维。

  “我们的教育告诉我们要少犯错,但是,在硅谷,失败就象是战士身上的疤痕一样,大家会公开甚至骄傲的说,我做过些什么,”之初创投创办人林之晨说。在苹果引领的行动应用程序(App)风潮中,越来越多台湾年轻人想要投入创业,但如何与失败共处,对他们而言却是一堂陌生的课。不学会,就会错失失败的价值。

  “失败就象是(成功的)拼图一样。”全球最成功的App遊戏愤怒鸟(Angry Birds)开发公司洛菲欧(Rovio)副总裁海杰瑞(Ville Heijari)说,若非有先前51款遊戏的开发经验,告诉他们消费者不要什么?哪里个技术可以做得更好,就不会有第52款,也就是愤怒鸟遊戏的成功。

  管理学大师彼得·杜拉克(Peter Drucker)在1985一九八五年出版的《创新和企业家精神》(Innovation and Entrepreneurship)里写著:在稳定的时代,组织必须把事情做得更好,然而在变动的时代,我们必须用不同的方法来做事。

  的确,创新风险很高,但杜拉克说,“开车到超市买面包也会有风险。所有经济活动都是高风险的。捍卫过去的做法──也就是不创新的风险,比创造未来的风险高得多。”

  你的心态要改变了! 跳出惯性思维,学用新观点看产业

  宏碁的教训近在眼前。华硕与宏碁分割的差别是,宏碁把研发部门分配给了代工为主的纬创,但华硕却将研发部门留在品牌内部,这曾经让施崇棠饱受外界质疑的眼光。

  但是2010年,乔布斯的霓虹天鹅朝上网本飞来,推出了iPad,宏碁引以为傲的销售模式面临瓶颈,人事组织跟著大变动,第二季惊爆67亿元的亏损,宏碁董事长王振堂直接宣告:今年不会赚钱。这就是宏碁专注节省成本,忽略创新,而在霓虹天鹅时代付出的高昂代价。

  面对新霓虹天鹅世代, 你有很多选择。

  你可以依照过去逻辑过日子,继续被动接单制造。“台湾电子制造业还是能活,只是日子会越来越辛苦。”长年观察产业趋势的日月光营运长吴田玉的理由是,从前有4、5个老板相互制衡,现在却是苹果独大,台商免不了被予取予求。

  你也可以学习,脱离过去总要跟著“置戴”走的路线。因为霓虹天鹅如iPhone,就是不依循常规,打破框架后的产物。

  迎接这个新世代,“你最重要的技能,是在脑中播放另一个电影(指想象的情节):想象自己是一个从外观察的人,看这整个局势,从第三者的角色重新评估状况。”史威格说。

  如果,你认清了未来霓虹天鹅事件会越来越多。当超商可以侵蚀洗衣店的生意,网络商店开始取代大卖场,苹果公司竟成为全球最大的音乐零售商店时,你最需要做的是,开始勇敢想象未来,或许下一个霓虹天鹅,就是由你创造。

关键字:台湾  效应

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2011/0915/article_3134.html
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