寻找最适合你的红衣服:欧莱雅三星搜索营销背后的故事

2011-09-13 18:18:59来源: PCOnline 关键字:寻找  适合  三星  背后

  ——百度营销盛典获奖案例读解

  在如今这个每个人都能成为媒体的时代,营销也开始透明化。面对庞大的5亿网民,如果还有哪个企业不了解搜索引擎的营销之道,那只能说它已经out了,如果还有哪个企业认为搜索营销不过是购买关键词而已,那它将无法hold住目标消费群。搜索营销是一门学问,品牌做的好的企业自然用心去钻研其中之道,这其实也不是秘密。

  欧莱雅,三星,两家精于搜索营销的企业,用自身在实践中总结出的丰富经验,为同行们归纳出三个搜索营销的成功要素,以及形成策略的过程。欧莱雅和三星分别在首届百度营销盛典上获得金奖和银奖,但在他们看来这只是一个开始。

  搜索关键词接近受众意图

  在搜索营销中,产品营销与品牌营销需要紧密结合,同时也要根据受众的搜索意图有所侧重。考虑到进一步提升欧莱雅在中国消费者中的品牌影响力,欧莱雅此次的营销策略借助戛纳电影节的热点事件,希望通过国际电影节对巨星之爱的彩妆品牌形象有一个提升,这与平时的产品营销需要的策略不同,“这次因为是做戛纳,我们更多的是做人群营销而不是产品营销,所以在选择搜索引擎的关键字的时候,更多的是以戛纳为基础和蓝本”。欧莱雅网络营销市场经理陈琦说。

  欧莱雅将目标消费群体定向为“爱时尚、爱娱乐、爱彩妆、爱明星”,根据这样的人群定位,搭配出相应人群背后的可能有影响的关键词组,例如在范冰冰戛纳红毯走秀的事件基础上,增加“范冰冰+欧莱雅”的关键词组,使搜索量实现了突破性的增长。在关键词上也可以进行人群细分,陈琦介绍:“我们也针对不同的人群,比如喜欢时尚类的,喜欢彩妆类的,我们给到了不同的广告形式和广告内容,可能这个是从搜索引擎这个部分来说比较新颖的”。

  搜索关键词的设计需要接近受众的搜索意图,才会有所收效。因为借助了戛纳影展,欧莱雅判断出在影展过程中,受众的搜索目标会倾向于戛纳的实时信息,所以在关键词上根据戛纳进展不断优化调整,直击红毯信息,接近网民的搜索意图,很好的提升了CTR。

  在陈琦看来,搜索引擎营销最最精髓的就是定向,“因为它能更精准的定位人群,作为广告主来说要的也是这个,这次我们用百度的鸿媒体,它对搜索量的提高是已经被我们验证的。我们最最看重的是百度本身的一个定向,毕竟目前来看我们比较科学的搜索方法是定向人群的,至少我知道受众感兴趣的是什么,那我投放是比较精准的”这也是欧莱雅此次品牌彩妆搜索量有突破性增长的重要原因。“我们以前更多的做产品方面的营销,品牌层面的不是特别的多,这次的戛纳真正让我们作为品牌感受到内容营销的魅力。”

  与欧莱雅的品牌营销策略稍有不同,三星基于自身特点,更侧重于产品营销,但全新的使用了“长期+短期”的推广策略。“之前三星都是短期的,一个新品推出做一个推广,我们会发现CPC一直降不下来,保持波动的趋势,后来我们从其他长期推广的客户身上发现他们的CPC是下降的,就把长期和短期结合的策略用在三星身上试一试,从前几个月开始我们就可以看到CPC基本上就是一个下降趋势,还是很明显的,就一直坚持这个策略。”三星鹏泰优化主管康金英说。

  三星鹏泰搜索营销部负责人朱奕认为,这种长期和短期推广结合策略的优势是能够提供一个维度做关键词的规整,对每一块的关键词采取不同的规整策略,更好的达到KPI考核目标。“之前这个想法也很朦胧,没有过这样的经验,因为百度经常有一些这种客户会,会有一些案例的介绍,在它里边有雏形,我们延展出来,放在三星身上发现特别合适。”

  而在搜索关键词的设计上,保证网民的搜索体验至关重要,即“要符合网民的搜索意图,比如搜三星手机,消费者一定是想到三星网站去看这个东西,如果出现的是其他的什么网站,肯定不是客户想看到的。”团队项目经理刁翠婷说。

  策略调整是一个动态过程

  “作为搜索营销来说要有一套很强的testing,保证能够用很精准的文案和物料抓住我们真正想要的消费者,这个并没有什么绚烂的秘密在里面,你必须要去不断的去测,不断的去调试。”欧莱雅网络营销市场经理陈琦这句话其实说出了企业在做搜索营销过程中必须下的“苦功”。

  对于很多企业来说,如何找到一套最适合自己的搜索营销策略实际上是一个漫长的过程,因为网民的搜索行为每天都在发生着变化。在百度的品牌专区展示上,欧莱雅和三星都经过了长期反复的修改调试,才取得了不错的收效。

  “我们做品牌专区展示经过了几个大的过程”,陈琦介绍,“首先文字链的排列布局,这个过程当中我们试过不同的形式,像当时百度比较新颖的阿拉丁,现在我们常规用的,包括之前的多文字链,下面是单一文字链带三个短链接的,我们都试过,我觉得这个部分其实很简单,就是追求好的CPR。”

  这个调试过程也让团队获得了一个灵感:为欧莱雅的男士产品单独做品牌专区关键词。“因为男士和女士的使用习惯,搜索习惯都不一样,我们怎么样给到相关人群更吻合的一个品牌形象,方便他们找到相关的产品,我们就把男士产品单独拉一个专区出来,提供男士相关的产品信息以及一些美容保养的信息,这也是一个很大的改变。”
 
第三个方面是品牌专区呈现一些什么样的内容。“最初我们可能是一些简单的品牌内容,后来有了上市产品的内容,再后来有了电子商城,现在在上面放了会员的内容,我们也在不断尝试哪些东西是消费者关心而我们没有很好展示的,所以我们是在结合跟巴黎欧莱雅相关词的搜索量的情况在做不断的调整。希望最关心巴黎欧莱雅最热门、事件、产品以及服务的这些客人能够很快的通过我们的品牌专区,找到他要的资讯,然后很快的进入相关的内容,我们还是本着这样一个初衷,反复的在打磨我们的东西。”陈琦对记者表示。

  三星则是根据到达率来调换品牌专区的模式。“之前我们也有采用过别的竞品那种品牌专区,但是到达率比较低,因为有的竞品只是手机方面的单品,三星产品涉及六条大线,小线有二三十种,所以它的产品线分布不适合用那一种样式,于是我们在品牌专区的样式上做了一些修改。现在CPC非常低。”搜索营销部负责人朱奕说。由于三星的产品线多,活动也多,需要每周更新,才能让受众有更多的兴趣来看,这也是对搜索关键字的一个补充。

  “其实这个我觉得是慢慢一边学一边在调整策略的过程,通过品牌专区我们其实学到挺多的。”陈琦说。

  不可或缺的科学知识体系

  搜索营销其实包含了一套科学的知识体系,这在国外已经比较成熟,企业对此具有相对合理的认知。例如在到达率的问题上,影响关键词效果的因素其实有很多,包括网速,客户自身网站建设等,有时会无法判断更多的是网速的原因,还是关键词的效果不好,“这个我们要去尝试,比如在相同词的情况下,尝试不同的宽带版本,比如高宽带和低宽带,看看是不是有改进。另外网站设计是否符合中国网民的喜好度,因为中国人和美国人的角度就是不一样的,这个也是需要考虑的因素。”为三星做搜索营销策略的三星鹏泰项目经理刁翠婷介绍。

  无论对于企业还是广告主来说,“精准营销”是搜索营销未来最理想的状态,陈琦对此做了一个很形象的比喻:“真正的精准人群营销,不会让消费者感到很厌烦,比如其实我根本不喜欢紫色的衣服,但是你不断在推紫色的衣服给我,而我其实想找一件红色的衣服但是又找不到。”

  给正确的人他喜欢的正确的衣服,这需要搜索引擎本身以及企业和广告主共同努力,研发并试用精准人群定向的搜索产品和营销方式。“这部分中国的市场我觉得还有很大的工作要做,精准的思路是什么,怎么样判断是对还是错,我觉得多多少少我们的知识还是比较匮乏的,大家还是凭着感觉在走的居多”陈琦对记者说,“但通过我们的实践,能够看到百度是很用心的在做这方面的产品的,其实我们挺高兴的,因为我们可以测,虽然不是说每个产品都成功,但可以有一个地方去选择,毕竟百度在灵活度和覆盖面上,具有绝对的优势。”陈琦表示。

  万事开头难,中国的搜索营销产业正处于发展初期,非常需要建立一套完备的知识体系,需要企业之间相互的经验分享和交流,摸着石头过河,不断积累经验,做好充分的准备去面对5亿消费者的中国市场,甚至是更庞大的全球市场。“希望百度这些行业的领导者可以很好的把广告主组织起来,给到他们更多的国外资讯也好,最先进的理念也好,带领大家朝一个对的和精准的方向去走。”

关键字:寻找  适合  三星  背后

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2011/0913/article_3132.html
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