家电巨头夹缝中求生存 营销整合忙

2011-08-06 14:38:21来源: 中国消费者报
  原材料价格不断上涨,让家电企业面临着日益沉重的成本压力,而国家政策补贴刺激的相继退出,更让家电企业备感压力:一方面是,成本压力不断加大;另一方面是,市场竞争激烈,产品涨价风险提高。处在夹缝中的家电企业如今纷纷开始进行营销整合,充分发挥现有渠道资源,提高营销运营效率,降低渠道运营费用,向效率要效益。

  内部整合

  提高现有资源运营效率


  家电业的兼并重组,并不新鲜。像美的通过收购荣事达、华凌和小天鹅,组成了美的白电系,海信通过收购科龙、容声,形成海信科龙系等等。中国家电产业马太效应、集团军作战的规模优势正逐渐催生出家电行业的寡头竞争格局。从而最终实现从上游原材料采购、研发到下游销售渠道资源的共享。如果说家电巨头们此前的并购整合潮是南北征战的圈地运动,那么近期不断涌现的内部整合,则是这些羽翼丰满的巨头们在悉心梳理羽毛,思考1+1如何大于2。

  自今年年初,青岛海尔大股东海尔集团宣布整合计划,时隔半年,近日青岛海尔资产注入有了实质性动作,目的在于打通白电产业链。在刚刚结束的青岛海尔第七届董事会上,青岛海尔以18.8亿元人民币受让海尔集团及其下属公司持有的10家公司股权。以模具、塑胶、特种钢板等上游企业为主的10家公司打包卖给了青岛海尔。这意味着之前众多繁杂的各种海尔公司,将集中成两块大牌子:一个是专职生产的青岛海尔;另一个是集营销、物流和渠道为一体的海尔电器。

  这种内部整合,美的也正在进行中。自去年11月以来,美的全国60家分公司陆续召开了渠道整合大会,三大品类、4个品牌全部参与整合,这是美的历史上最大的一次营销整合,也是10多年来奉行事业部制的美的进行矩阵式变革的第一步。“说具体就是共享资源。原来的美的集团中国营销总部是在一个营销平台上各个销售公司各自为政,像生活电器销售公司、微波电器销售公司、环境电器销售公司、整体厨卫销售公司、精品电器销售公司等都是独立经营,有些散。整合后,将搭建一个更为一体化的平台,将原来的几股绳拧成一股绳,而整合的最大目的是为减少营销运营成本。”美的一位内部人士说。

  另一家电巨头海信的内部整合也在悄然进行中。今年3月,海信科龙营销公司正式告别顺德容桂,在海信集团总部所在地青岛进行办公。按照海信科龙营销公司副总经理王瑞吉的说法,搬迁是希望整合海信集团旗下黑电和白电两大业务,发挥协同效应。迈开内部整合第一步之后,目前海信各分部也正在试行集团军营销,在渠道上将海信旗下的白电、黑电整合,统一市场推广、连锁渠道、电子商务等多个方面发挥协同作战效应,最终目标是提升公司资源使用效率。

  跨企联合

  优势互补共谋发展


  在强力推进内部整合,发挥现有渠道资源效率的同时,家电巨头也开始进行跨企合作,优势互补的尝试。

  近日有消息透露,海尔、格力正在谋求渠道合作,在格力渠道内销售海尔冰箱、洗衣机产品。此前格力电器总裁董明珠就有意在微薄透露,与海尔有渠道合作之意,只是未明确表示双方是否已有接触。记者联系到格力电器一位高层人士,此人虽然对此消息不置可否,但表示:“如果海尔的产品主要是冰箱和洗衣机进入格力的渠道,或将每年销售额提升50%以上。格力的渠道能力很强大,全国有两万家专卖店,再加上海尔的产品有一定竞争力,合作会取得难以想象的效果。”

  虽然格力与海尔在空调产业上存在竞争,但是,格力一直未进入冰箱、洗衣机行业,二者在冰洗产品上并不存在利益冲突。因此,表面看来,双方合作确实有“道理”可循。

  对于格力而言,格力产品重心一直放在空调上,按照其内部人士说法“未来进入冰箱和洗衣机领域可能性很小”。专业化照样可以实现盈利,格力并不愿意进入一个未知、不熟悉和充分竞争的市场。

  据知情人士透露:“格力的渠道商对于格力要多元化的呼声很高。专卖店的经营者认为格力虽然销售能力强,然而产品较为单一,所以渠道的多元化必然要通过销售别的品牌实现。”

  显然,对于格力来说,充分地利用渠道资源,将专卖店销售渠道利用最大化,增加其他盈利板块,增加企业总体盈利能力,不乏是明智之举。

  对于海尔,“通过渠道合作,海尔可实现两条腿走路,海尔冰箱和洗衣机的市场份额得到扩大,从而对美的形成压倒性优势。海尔通过这次合作可以有效减少海尔销售和运营成本,将来实现双方利润分成。格力专卖店销售能力很强,销售额度增加,盈利能力也得到提升。”国内著名家电行业观察家刘步尘如是说。

  当然,在实际操作过程中,海尔与格力的渠道合作也有着不能不面对的问题和障碍。“海尔产品较为丰富,如果进入格力渠道,不仅是冰箱和洗衣机,热水器、手机电脑等是否也进入,这是双方需要考虑的。”刘步尘表示海尔可能需要考虑的更多些:“目前的经销商是否会提出反对。格力的专卖店覆盖全国各地,与海尔现有渠道可能产生重合,毫无疑问将影响到海尔现有经销商的利益。海尔产品大量进入格力渠道之后,如何处理和现有渠道关系,会不会造成现有渠道的震动,这都是海尔需要面对的问题。海尔产品进入格力渠道之后,海尔将如何有效管理和监督格力的渠道,是否需要成立专门的部门进行相关渠道管理,都需要探讨。”

  中国电子商会副秘书长陆刃波认为,格力和海尔的合作猜想为中国家电行业和其他行业合作和竞争提供了一个新的思路。中国企业需要放宽心,以开放性心态实现竞争,联合起来,可能取得意想不到的效果。

  产品外延

  新型专卖店兴起


  从格兰仕耗资10亿元建专卖店到志高建低碳体验馆,从TCL空调与黑电合作探索新型专卖店到长虹美菱空调与冰洗的联合建专卖店,家电巨头在忙着内部整合的同时,如今又掀起一股新的专卖店浪潮。

  今年4月以来,格兰仕通过空调、冰箱、洗衣机三大产业全面整合,大力提升了格兰仕空冰洗在品牌、技术、产品、管理、营销、渠道、服务等多方面的有效融合,从而为格兰仕“空冰洗”联合促销奠定坚实的基础。6月格兰仕再次发布重要消息,首期将投入10亿元启动家电专卖店工程。今年将在全国建2000家专卖店,年内实现“一县一店”,目标直指国内三四级市场,以期实现渠道下沉。其中,佛山地区将建30家品牌旗舰店。

  志高方面则宣称,今年年内志高会在全国范围内开5000家低碳生活馆,北京是志高的首发站,37家志高低碳家电生活馆已经在北京建成并营业。

  去年6月,长虹和美菱联合专卖店首先在安徽和四川全面试点,并对外表示2010年内要开700家店。

  记者在采访中发现,今年再次兴起的专卖店浪潮与之前相比,最大的区别是延伸了专卖店产品的范围,不再局限于空调、厨电等单一产品销售,而是结合集团各个家电产业,综合性专卖店成为新型专卖店的重要特征。

  目前家电行业内以集团为背景,大多数品牌都实现了产品的多元化发展。美的自不用说,资本运作、营销整合等组合拳出击,已经成为白电多元化发展成功的典范;海信科龙空调、冰箱、洗衣机多品牌化运作也越来越娴熟;长虹将美菱收入囊中后触角成功延伸至冰箱领域;格兰仕、志高等也大举进军冰洗行业。新型的综合类专卖店的前景,被这些品牌企业所重视,且开店数日益增加,而最重要的背景条件就是品牌多元化的发展思路。

  刘步尘对记者表示,新型综合性专卖店的发展,对于提高渠道效率,发挥现有渠道资源优势非常有益。像以往常见的空调专卖店销售规模就非常有限,空调销售的季节性、受天气影响因素很大,加入冰箱、洗衣机以及小家电等产品后,最直观的就是扩大了专卖店的销售规模,打破了专卖店以往因季节因素而销售差异明显的局面。通过开建综合类专卖店,各个品类的营销团队、销售架构、经销代理商体系等各方面资源都合并在一起,资源利用率大大提高。

  在接受记者采访时,专家一致表示,在家电市场日益成熟,竞争日益激烈的今天,如何提高管理水平,发挥资源优势,提高资源使用效率,降低运营成本,已成为家电巨头们未来共同的课题。纵深结合,谁能够变通,谁能够突破局限,谁就能够等到春天的来临。

关键字:家电  巨头  夹缝

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2011/0806/article_2975.html
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