30年沉浮 洋家电仍为中国家电业导师

2011-05-28 15:58:34来源: 中国企业报
  30多年来,洋家电成为中国家电业启蒙者、引导者和竞争者。近10年来,随着中国企业强势崛起,一批洋家电在中国的兴衰变迁会让人不胜唏嘘。其实,在家电行业中外品牌此消彼长的力量对比背后,是全球化进程和产业转移的必然结果,是中国企业成长模式和国外品牌发展路径的真实写照,我们是满足于现实制造力量的强悍,还是以此为鉴,在未来之路上走得更坚实?

  变则兴,不变则衰。

  从最早进入中国的日企,最钟情控股模式的欧企,到最本土化的韩企、最缺少运气和耐力的美企,30多年以来,日、韩、美、欧四大系洋家电在中国市场的发展经历表明:积极应对社会环境、商业环境、市场竞争及时做出战略调整和模式变革的外资企业,不仅引领行业发展的潮流,处在市场竞争的中心地位,还可以获得品牌、口碑、业绩的多项回报。

  不过,30多年后的今天,《中国企业报》记者在采访中发现,很多中国家电同行并不真正了解洋家电,一些社会人士甚至还对洋家电的战略战术存在误读,极少数分析人士甚至错误地认为中国家电已经全面超越洋家电。

  其实,中国企业和洋家电在力量和系统两种成长方式之间,已经越来越显现出泾渭分明的特质。正在成长为壮年的中国家电业依然会面对洋家电四两拨千斤的智慧型挑战。

  入华路径

  洋家电的中国之路开始于上世纪80年代,兴盛于90年代,最终在21世纪后形成竞争白热化,步入相对成熟和稳定状态。

  1978年,以松下、索尼为代表的日企率先进入中国市场,随后带动了东芝、日立、夏普、三菱电机、三菱重工、先锋、富士通、林内、能率等一批日资企业的进入。30年间,日资企业成为中国家电业历史最久、品牌最多、影响力最广的洋家电。至今,松下的“Panasonic”、“National”以及东芝的“Toshiba”等电视广告片仍令众多中国人记忆犹新。

  日企在中国市场的强势领跑,吸引了韩企、美企、欧企的眼光,导致了韩美欧三股洋家电的集体进入,也随之推高了行业整体规模和发展速度。

  “进入晚、发展快”成为两家韩国洋家电的标签,三星、LG在与日企的较量中,通过采取“贴近本土市场战略”手段,迅速以“国际化品牌、本土化价格”利器,在中国市场上占据一席之地,市场竞争力超过美欧、直逼日企。更为重要的是,韩企的本土化策略领先于其它洋家电,特别是在产品定位、市场推广、员工等关键因素上均大力推动本土化进程。

  一向严谨慎重的欧企,进入中国市场虽晚,但势头最被外界看好,甚至于其品牌口碑远超日韩企业。从最早的西门子、伊莱克斯、飞利浦,到阿里斯顿,及最近依靠收购苏泊尔曲线进军中国的SEB(赛博集团),欧企的步伐缓慢但品牌意识极强,从不轻易参与中国市场的价格战、概念战,严格按照自身对于市场的理解稳步推动产品和市场布局。相对于日韩企业布局全家电,欧企一直钟情于中国的白电和小家电市场。

  美企似乎是所有在中国的洋家电中运气最差、表现最不佳的企业。除了进入中国市场较晚的A.O.史密斯外,惠而浦、美泰克两大美资代表企业均在中国耕耘多年后仍遭遇“败走麦城”的尴尬,迫使GE家电业务多年后一直在中国外部徘徊而未能进入。对于,美企近年来在中国市场的整体走弱,一个普遍的认知是,“与美国较早步入互联网时代企业多走‘轻资产’、‘吃软饭’策略关系较大,家电作为传统产业不被重视。”

  当前,美企中仅A.O.史密斯一枝独秀,美泰克已退出家电业,惠而浦也变身品牌投资商。欧企中仅西门子一枝独秀,飞利浦大幅度收缩家电业务战线与伊莱克斯一起沦为品牌投资商。日企表现也不佳,除松下、索尼少数企业外,东芝、日立、夏普、先锋等企业早已风光不在,被迫收缩一些家电业务,热水器业务难以支撑林内、能率的持续做强。令人意外的是,三星、LG两大韩资企业却是愈战愈勇,在“黑强白弱”的市场形势下一直坚守白电市场,伺机反弹。

  模式摸索

  表面上风光无限的洋家电,在中国市场的30年间也是历经政策、市场风云变幻的多轮磨练,在经历了合资、独资的多轮尝试后,最终走向了一条“主体独资经营,品牌走上去、市场走下去、营销贴上去”的发展道路。

  据悉,洋家电在中国的投资发展经历了四个阶段,1978—1985年间主要在深圳等四个特区投资发展,1986—1991年则是在沿海城市的开放投资,1992—2001年从沿海城市向内陆省市进行开放后引发的投资,2002年中国加入WTO后则是全国全方位的立体化开放形成了新一轮的洋家电独资热潮。

  最早进入中国的日本企业受政策限制,多采取与中国各地企业进行合资运营的方式,此后韩美欧等企业进入中国后,也都面临着国内家电企业合资经营的发展初级阶段。自2002年中国加入WTO后,洋家电的合资经营独资化步伐全面加速,一批日资、欧资企业纷纷率先在中国市场上掀起独资化热潮,LG为了表明对中国作为“另一个本土化市场”的重视,甚至还在北京建立了LG双子星大厦。洋家电的独资化也加速了上述企业纷纷将全球或亚洲的制造中心、研发中心等纷纷搬迁至中国的上海、北京、杭州等城市。

  事实证明,过去20年间外资企业的合资化,特别是在国内企业的合资运营并未给自身的发展带来较大的帮助,反而加速了一些洋家电企业在中国市场的退出步伐。惠而浦与雪花的合资冰箱项目、与水仙的合资洗衣机项目,LG与春兰的冰箱项目、LG与熊猫电视机项目,美泰克与荣事达的洗衣机项目,三星与香雪海,伊莱克斯与中意的冰箱项目、与万宝的空调项目以及西门子与扬子的冰箱项目、与小天鹅的洗衣机项目,松下与小天鹅的冰箱项目,索尼与上广电的电视机项目,或直接以失败方式退出,或以外资的全面控股得以保留,给洋家电在中国的合资化运营道路蒙上了一层阴影。

  在经历了合资期的市场摸索后,不同国家的洋家电在企业文化、管理思路、竞争策略等方面,最终找到了与中国家电市场相匹配的最佳解决方案,最终在独资化运营过程中在中国市场上形成了独特的战略布局和竞争体系。

关键字:家电  三菱重工  夏普

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2011/0528/article_2717.html
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