有线数字化进程细节:经济解释100问

2008-09-26 15:13:47来源: 中国数字电视

 

     【编者按】 细节是魔鬼!有线电视数字化的成功与否,很大程度上取决于细节的判断与执行——而正确的行为,恰恰来源于对经济规律的本质把握和对整体发展战略的正确认知!罗小布老师将为广大业内读者就有线数字化进程中的细节问题做出经济学解释,深入浅出、极富实战指导意义。我们希望,业内同仁不但能从中得到战术的指导,更能引发对基本经济规律和原理的探讨,这也是专栏作家与编者所最期待的愿景。

  常言道:市场是“无情”的!其实不然,“无情”的市场亦具“有情”的一面;当你按照市场或经济规律办事时,市场就会表现出“有情”,否则只能是“冷酷无情”!

  笔者衷心希望有线电视数字化顺利前行,所以收集了一些产业发展中的普遍现象,并尝试对其进行经济学解析,旨在探索保障产业前行的基本经济规律。

  政策与方向篇

  第一问:整转后保留6套免费模拟频道,用户机会成本有多大?

  所谓机会成本(Opportunity Cost),即指做一个选择后所放弃的不做该选择而可能获得的最大利益。

  假设整转前,模拟收费12元/月,数字化后涨至25元/月,但保留6套免费模拟信号。这时,用户看电视就有两个选择,其一免费看6套免费模拟,其二每月花25元看数字电视。对用户而言,选择6套免费模拟,放弃的价值为12-25=-13元,即用户“净挣”13元的效用(注意:用户获得价值既不是0,也不是12元或25元)。如果用户觉得看6套模拟就可以,且能“赚”13元、效用更值,则该用户不会整转;否则,就要为数字电视每月付出25元。

  按照成本与收益平衡原则,有线数字化的涨价会带来收益,即每户每月增加13元;另一方面要向部分不整转用户每月“付出”13元。

  因此,对运营商而言,在整转时不仅需评估总收益是否增值,还要评估增值部分是否能抵消“模转数”的机会成本。

  第二问:如何评估有线电视数字化值不值?

  按照成本效益原则,唯有行动所带来的额外收益大于额外成本时,理性的“经济人”才会去做。
数字化的过程,实质上是频道资源的扩展过程。因此,评估收益首先要评估频道价值;但频道的价值不等于付费价值,而是频道的市场价值,付费价值只是频道市场价值体现方式之一。

  频道基础价值计算有两种方式,一种是“收视费价值+付费价值”;一种是“收视费价值+广告价值”。在收视费价值评估中,需要考虑机会成本造成的用户流失;在广告价值评估中,需要考虑有线能否获得这部分价值。在成本计算中,不能只是计算机顶盒硬件成本,还要考虑网络改造、前端、服务人员成本等;此外,还需计算每个数字频道的成本,因为业务以频道为单位开展。

  第三问:开路方式和付费方式哪一个更好?

  暂不考虑政策因素,仅从行业总投入和总产出两方面比较。对某有线运营商而言,假设一个开路频道落地费收入为300万元/年;并假设该运营商有30个频道开展付费电视业务,需缴纳给付费集成平台的买断费为10×30=300万元/年。如果采用付费模式,每个付费频道收入100万元/年,按照5:5分账,有线只能得到45万元,即(100-10)/2。45万元和300万元相比,显然频道资源用开路电视经营更具价值!

  实际上,无论有线运营商还是频道商,走开路电视的道路就是最经济或最大收益的道路。

  第四问:为什么电视要追求收视率最大化?

  电视的基本价值就是广告价值,其基础是电视媒体的公信力,而公信力价值又建立在普及率和艺术冲击力基础上。采用付费电视,自然会降低普及率,必然减少冲击力,进而必然降低频道自身价值,也就违背了经济学的“规模效益”原则。

  第五问:为什么电视追求大众化中的细分人群,而非直接细分?

  首先,人们具有多种兴趣且不断变化;其次,大众居住地是分散状态;再者,电视价值需要规模性。所以,直接细分人群不仅成本较高,而且会损害电视的广播价值以及广告价值。除非有其他价值补偿,否则应该在大众化中追求细分人群。

  第六问:为什么建议高清节目可尝试向电视机厂家收费,但需要国家来调控?

  高清电视节目收费可能影响宏观经济重要指标GDP(由消费、投资、政府采购、对外贸易四部分构成)。其中,高清节目收费会影响用户消费和高清电视机销售,必然影响GDP中的消费指标。所以,有的国家对电视机收费或征税,并由国家进行再分配。实践证明,高清节目难以付费销售,强行收费会影响高清节目普及,导致高清电视机功效无法发挥,造成用户资产损失。同时,高清节目由多个运营商提供,多头收费必然增加厂家或商家负担,必须由国家统一调控规范。

  产品设计篇

  第七问:为什么尽量不采用多画面EPG?

  多画面EPG虽然具有一定用途,但现实中很少用户使用,且占用过多频点资源,又无法产生收益和效用,显然与成本效益原则相悖。

  第八问:为什么建议机顶盒供应商尽可能地少?

  中国的有线网络没有实现统一,CA系统也五花八门,客观上已经为机顶盒的规模化生产制造出许多障碍。在同一地区网络采用多种机顶盒,不仅影响厂家的规模化生产,也会增加运营商后期维护成本。

  第九问:为什么机顶盒面板上的LED显示屏不能省掉,而且要求软件实现数字显示与故障对应?

  省掉机顶盒的LED显示屏,约节省8~10元成本,但导致客服无法指导用户自助进行故障判断,必然增加上门服务成本;而上门服务成本远大于所节省的硬件成本。

  第十问:为什么iPanel DVB 3.0要进行三项功能改进?

  遵循经济学原理,产品设计需考虑不同功能对用户行为的影响,降低用户成本。iPanel DVB 3.0第一项改进是将导视界面基调从彩色变为黑白,使文字和标志更加清晰,并避免给色盲或弱视用户带来不便;第二项改进,将各种功能使用尽量集中于“上、下、左、右、确定”五个基本遥控键,降低用户学习成本;第三项改进,将节目提示条广告标志与数据广播链接,以方便信息查找。

  第十一问:为什么建议采用美式遥控器,而非传统欧式遥控器?

  美式遥控器的五个基本键在上方,数字键在下方,欧式遥控器正好相反。由于中国电视观众趋于老龄化,美式设置更便于使用。有线运营商则通过此细节,向用户传递其人性化的服务理念。

  第十二问:为什么应该鼓励一体机的发展?

  这里不是从规模化和标准化的角度来说明,也不是赞成所谓的“大卡”方案。而是遵循经济学原理要求,产品设计需考虑历史!电视机的历史发展,一直遵从尽可能一体化原则,因为功能的硬件分离,总会给用户带来“额外支出”心理,并实际增加了用户学习成本和空间成本。

  第十三问:为什么说付费电视环境未形成之前,NVOD是很大的浪费?

  在经济学中,产品设计需要满足几何原理,即在同一空间中尽可能多得容纳产品,节省空间和材料成本。NVOD只是一个或少数几个节目循环播出,对可容纳多个节目的频道资源而言就是一种浪费!

  供求关系篇

  第十四问:为什么不能用播出节目数量评估数字化成果?

  一家企业的最大个体价值,并不在于提高生产率的程度,而在于创造了多少利润!数字化带来传输频道数的增加,可以视为有线运营商生产率的提升,但并没有创造利润。因此,数字化成功的关键是如何体现频道价值并获取利润。

  第十五问:为什么数字电视要低价倾销?

  经济学追求市场的平衡状态,即“当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量,与愿意贩卖该产品的生产者生产数量相当时,特定产品的市场处于平衡状态”;这一平衡价格,也叫做市场清算价格。由于电视消费的时间在逐年减少,电视已经进入清算价格区间,因此数字电视需要低价倾销。

  第十六问:为什么目前的付费电视发展模式难有出路?

  按照经济学原理,“对特定产品的供应量,则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度”。换句话说,人们购买该产品后,会感觉自己获得多少利益,只要物有所值,才能不断购买!首先,目前付费电视重播率高,重复购买价值很低;其次,付费内容在许多开路节目中也有,不值得用户再花钱;再者,综合竞争力比不过盗版光盘的价值(可不受限制的挑选、可保存、很便宜、随时收看、清晰度足够);最后,灵活性比不过互联网(可随时下载、免费)。

  第十七问:为什么说开路电视与互联网的商业模式本质相同?

  开路电视的价值是销售观众的注意力给广告商或赞助商,观众也愿意将自己的注意力“兑换”免费收视时间。显然,这一模式与互联网本质相同!

  第十八问:为什么互联网正版视音频服务开始时基本免费?

  对视音频作者而言,是一个不断生产的过程。为了让后续作品盈利,多数先采用免费取得知名度,然后通过线下营销(发行CD、举行音乐会)方式赚钱。即所谓“名利双收”,次序很重要。实际上,现在诸多好莱坞巨头已经把Youtube等视频分享站作为片花乃至新剧集首播平台,就是为了尽可能“一炮打响”,进而拓展收视率和后续盈利空间。

  第十九问:为什么数字电视开始要进行免费体验?

  按照经济学原理,新产品的推广首先要培养用户习惯,只有习惯形成后,才能快速推广。互联网和微软的经验告诉有线行业,实施免费启动战略,是最有效的推广战略!

  第二十问:为什么建议有线运营商注意频道的排序价值?

  在注意力稀缺、产品过剩时,排序具有商业价值,不同位置的价格层次不同。排序靠前的频道被用户选中或固定的概率高,在不考虑政治因素的情况下,建议有线运营商按照落地费的高低进行排序,而不按照收视率的高低。这是因为,目前体制中收视率高低产生价值并不体现在网络运营环节。

  第二十一问:为什么建议有线运营商不要把频道落满?

  有线网络的频道资源是有限的。按照经济学原理,有限资源一定要保持一定的余量,才能维持高价格,且余量越少、价格越高!没有余量,等于没有价格弹性,这时采用价格杠杆,往往会出现群体反抗效应。所以,建议有线运营商建立主动的频道淘汰机制,保有频道资源余量。

  第二十二问:为什么建议可在专业高价节目包销售中强制捆绑基本节目包,反之就不行?

  经济学讲究分清权重。基本节目包讲究内容均衡,旨在培养基本需求市场、追求总收益,其需求提升的关键是品质提高、时间足够。而专业节目包,如欧洲足球、高尔夫,市场是限定的,而且没有弹性,因此可以强制搭配。

  第二十三问:为什么应该主张高清免费?

  高清电视是未来的趋势,其最大的价值不是付费而是广告!只有免费,高清才能比较容易获取普及率和收视率,最终体现自身价值。

  第二十四问:为什么建议交互电视普通视频服务应低价或免费?

  普通视频服务是指没有较大版权费用的服务,如电视商场。由于交互电视是多应用共享频率资源,相比广播电视独享频率资源,交互电视具有较低的资源成本。

  第二十五问:为什么反而建议交互电视应推非热门电视剧?

  首先,交互电视面对的是“窄众”;其次,非热门电视剧版权成本低;最后,回避与开路频道的竞争。

  第二十六问:为什么建议热门节目要更便宜,冷门反而应该贵?

  越是热门越是大众化,规模效应越容易体现。同样的原理,大城市应该比小城市便宜。

  第二十七问:为什么建议在节目宣传广告中采用电影广告?

  主要是电影(尤其是战争影片、进口影片)在大众心目中的心理价格高。

  第二十八问:为什么建议针对高档人群的付费节目的精华内容在晚上10点钟以后播放?

  根据互联网数据的研究,高档人群的休闲黄金时段,在晚上10点钟以后。

  第二十九问:为什么建议付费频道的内容要更加女性化?

  电视是满足大众的产品,而整个社会男女人口数量基本平衡。在开路电视中,多数的语境偏向男性,包括新闻、故事片等,而电视观众却是女性多于男性。因此,电视市场需求满足在开路状态下是不平衡的,故建议付费电视内容要增加女性的语境环境、注意情感的补充,包括满足老人长寿和对孙子辈关怀的需求。

  第三十问:为什么建议用PUSH VOD技术开展手机电视服务?

  这里的PUSH VOD应用是广播性质,如推送新闻联播内容至机顶盒和手机存储卡中。首先,PUSH VOD具有较低成本;其次,PUSH VOD应用的手机可以借用其他渠道推广,如现有手机销售渠道;再者,相对移动通信运营商的蜂窝传输方式,具有带宽和成本竞争力;最后,对机顶盒成本增加很低。

关键字:有线电视  数字化

编辑:王婷婷 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2008/0926/article_357.html
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