彩电业功能差异推敲救赎之门

2008-08-29 10:49:58来源: 中国数字电视

    从2008开始,液晶电视产业逐步迈入成熟期,其标志性特点为:市场竞争异常激烈,产品趋于同质化,价格和利润水平大幅下跌。在这样的产业环境下,为保持产品竞争力以及维持利润水平,不少彩电企业选择差异化的产品路线。但即便避开价格战,纷繁复杂的新技术、新功能为彩电企业打开一扇救赎之门吗?

价格战还是差异化


  时下,彩电企业们走到了一个分叉口。


  那厢,三星和索尼两家独大,为抢份额大打价格战,且绩效不俗。索尼08年第一季度(4月1日~6月30日)财报显示,Bravia液晶电视业务的销售额达到3130亿日元,成为财报的亮点之一,虽未透露有关利润的具体数据,但却表示 “有较大幅度提升”。索尼还在财报中透露,2008年其液晶电视的销量将达到1700万台,并扭亏为盈。


  三星的增长更为显著。按照DisplaySearch统计数据,以销量计算,08年第二季度三星在北美的市场份额为18.3%,而索尼为11.7%;按销售额计算,三星在全球已占据22.8%的市场份额,比排名第二的索尼高近10个百分点,优势在不断加大。三星也其第二季财报中透露,全年液晶电视出货量将达到2100万台,在北美市场的优势尤其突出。


  这厢,包括中国彩电企业在内的全球二线彩电品牌,则纷纷避开价格战利刃,改走功能和技术路线,例如,今年上半年,借助地面高清电视以及奥运会契机,“数字电视一体机”就倍受二线彩电品牌追捧,而三星和索尼则消极待之。


  大部分二线彩电品牌均不掌握核心面板资源,且多数的品牌价值、管理水平也居于下风,如此之下,“提高产品竞争力、维持利润水平的最有效途径就是差异化。”创维研究院副院长李海鹰说,“彩电产品差异化有两个方面,一是功能,二是外观。对于我们来说,在其他方面实现差异化非常困难,例如面板,而功能和外观则是两条可行的道路。”


  外观的差异化一直为国内外企业所关注,如三星4月份上市的6系列,主打“双重注塑”工艺,另有索尼“窄边框”设计理念等。但与外观差异化相比,在数字化以及3C融合的大背景下,功能的差异化对彩电企业意味着更多的可选项。例如,在今年的彩电市场上,创维“酷开2代”的BT下载功能,海尔百度流媒体电视, TCL的自然光技术,康佳的120Hz倍频插帧技术以及各式样“数字电视一体机”,不同的功能卖点粉墨登场。


  在彩电功能的演进中,芯片正占据越来越重要的地位。“虽然在平板电视的成本中,芯片平均占比仅15%左右,但却是平板电视增值功能创新的关键,有时只增加少许电子成本即可让整个产品的价值大幅提高,我们认为,这会是未来提高整个产业链的重点,也是企业承受成本压力的竞争关键。” 联发科技新闻发言人喻铭铎说。


  从差异化到标准配置


  彩电主芯片集成度越来越高,虽会降低成本,客观上却导致了灵活性差等问题。这就需要彩电企业在低成本、性价比以及差异化之间寻找平衡。


  喻铭铎认为:“今后一段时间,平板电视会有以下几个发展热点:以外观结构而言,薄是一个重要的特点;以显示技术而言,LED背光会成为一个重要的发展方向;以SoC(单芯片系统)而言,多媒体和通讯是发展重点,从2004年以来,经过4年的发展,多媒体播放已经成为平板电视的主要功能之一;另外,高品质音响是一个被市场忽视的重点,未来必将掀起一股发展热潮;同时,低功耗、绿色能源理念,也必被市场广泛接受。”


  不少彩电企业的产品路线也证实了上述分析。“我们也认为,多媒体、网络和智能化会是平板电视未来的发展方向,” 青岛海信电器股份有限公司副总裁战嘉瑾说,“但网络和智能化,目前还面临着政策或商业上的障碍,相比较而言,多媒体方向则比较明确。”


  凭借USB接口以及支持RM/RMVB视频文件播放,创维第一代“酷开”电视成为彩电企业开发多媒体功能典型案例。泰鼎全球副总裁袁羽丰曾表示:“由于酷开电视的成功,彩电企业纷纷要求,现如今,RM/RMVB解码功能已成为芯片的基本配置了。”


  喻铭铎表示:“从2007年开始,联发科就已将多媒体处理能力当作电视芯片的基本功能之一。在多媒体播放方面,目前主要强调对各种网络格式内容的兼容和对U盘、移动硬盘的兼容。”


  网络连接(或言“通讯”)是彩电功能演进中的另一个热点。多媒体功能的演进,正加速彩电与视频内容的融合,特别是那些新兴的互联网内容提供商,从松下与YouTube的牵手,到海尔与百度的合作,再到创维自立门户的影视下载“酷开网”,要求彩电整机具备越来越多样的网络连接功能。


  以太网连接正迅速成为数字电视的基本配置,甚至直接整合入单芯片SoC。此外,无线连接也是一个重要发展趋势。“目前,我们已经计划将WiFi整合到机顶盒单芯片中,甚至将MoCA(一种基于同轴电缆的家庭网络连接技术)等新的技术标准做到单芯片SoC中。”

 Broadcom(博通)公司北京代表处资深行业战略发展经理韦裕京对《中国数字电视》说。


  “由于在3C 领域,特别是手机芯片领域的崛起,联发科在通讯方面已建立了众多IP, 比如GSM 、WiFi 、蓝牙、WiMAX 等,我们认为,这都是未来会与电视处理芯片结合的网络通讯技术。” 喻铭铎说。


    但是,彩电主芯片集成度越来越高,虽会降低成本,客观上却导致了灵活性差以及同质化等问题。如果去年创维还可以RM/RMVB播放功能取胜,而一年之后,这也已经成为彩电的标准配置。如此一来,差异功能的开发商用就变得越来越困难。


  “彩电企业提出一些新功能设想,需要上游企业来配合,但除非他们觉得这项功能具有普遍意义,能够在整个产业中推广,否则他们不会专门针对这项功能来开发一个芯片模块,这时彩电企业就要自己投入资源。”李海鹰说,“所以说,每一个差异化功能的推出都需要整机企业投入巨大的资源。当然,芯片厂商也在寻找突破口,如果只盯着普通功能,芯片卖肯定不出好价钱,我们会经常与芯片厂商交流,如果有好的发展方向,大家会分别投入力量共同发展。”


  溯源固本
  彩电在追求新功能的时候,需要从消费者需求出发;同时,还必须要做好音视频接收和处理的基础功课。


  新技术会令人怦然心动,“但实验室里成功的技术,并不一定会受到市场的认可。” 长虹多媒体营销公司数字电视推广部部长曹客荣告诉《中国数字电视》。


  这方面的反例有很多,“就以3C融合这点而言,微软在1999年推出的维纳斯计划就以失败告终。”李海鹰说,“因此,彩电企业必须关注技术创新的有效性,也就是说,要认真研究消费者的需求,如果消费者不认可,技术上再先进,创新也是无效的。”


  另一个可以被称为反例的,是上半年被炒的沸沸扬扬的数字电视一体机。虽然免费地面高清信号的播出以及奥运会,是彩电企业推广数字电视绝好机会, “但只要认真分析产业环境以及消费者需求的话,地面数字电视一体机都不应该算是一个好卖点,更别说彩电企业一窝蜂地炒作了。”一位不愿透露姓名的业内专家表示,“能接受地面高清信号的是城市用户,只能收看一个高清频道,但却高出上千元,这样的产品吸引力并不高。最主要的障碍是,信号覆盖差、政策环境不佳。不认真分析消费者需求,一味炒作技术概念,并不是产业发展的正途。”


  事实上,对于国标地面数字电视接收芯片,除淩讯、上海交大等为数不多的国内芯片厂商介入外,不少国际芯片厂商则保持观望态度:“目前我们还没有生产中国地面国标的接收芯片,只是在跟踪。感觉中国地面国标的发展还是非常缓慢的,缺乏吸引力。”韦裕京坦言。


  或许也是意识到这个问题,长虹在3月份推出地面数字电视一体机后,又借着直播卫星发射的契机,宣布推出第二代一体机产品U-DTV,即整机+升级包的模式,两者通过接口连接在一起。


  “所谓的升级包即接收模块,分地面无线模块、卫星模块和有线模块,如果将整机和地面升级包组合在一起,就成为了一个地面数字电视一体机。”曹克荣,“厂家总是一厢情愿地站在技术角度上开发产品,而不考虑消费者需求。我们推U-DTV方案也是技术理想与现实消费需求的一个折中。”


  关于技术开发的有效性,喻铭铎特别向《中国数字电视》强调了时间点的重要性:“必须要在对的时间内,推出有差异化的产品才有可能获得市场认可,另外,能站到客户的角度考虑问题,是企业成功的关键。”


  既要“溯源”更要“固本”。
  “即便有再多的增值功能,电视的基础功能还是显示,所以,彩电企业在追求新功能的同时,还必须要做好音视频的接收和处理。”韦裕京说,“如果在这方面多花些功夫,还是有很大发展空间,比如产品的亮度、对比度、色彩的饱和度以及用户使用界面的优化等。如何最真实地还原画面,对电视机厂商以及芯片企业来说,能做好并不容易。”


  “我们能够获得国际品牌大厂和中国本土著名品牌认可,一个关键因素是,在坚持低成本结构的同时,确保图像质量的持续提高。”喻铭铎说。
 
  SoC是必然方向
  面对激烈的市场竞争,降低成本、赢得价格优势仍将是彩电企业保持竞争优势的关键。


  就电视芯片而言,“提高SoC集成度,能进一步降低IC本身的成本,提高产品面向全球平台的标准化能力。”喻铭铎说。


  SoC具有低成本与高性能的特点,但仍需辅之于产品差异化的需求。对此,李海鹰表示,“我们评估芯片方案主要是看价值而不是价格,所谓价值就是能满足消费者需求,能给我们带来销量。”


  通过软件实现差异化,则是彩电上下游企业另一个可选项。“目前很多多媒体功能的开发主要还是通过软件来实现,例如第二代酷开电视里的BT下载功能。”李海鹰解释说。


  而战嘉瑾则认为,“SoC是芯片技术发展的必然趋势,我们可向三星等国外彩电企业,他们在高端产品会采用自己的芯片方案,以体现差异性,中低端产品则采用集成度高的SoC,体现价格优势。”


  但不管怎样,多数芯片厂商都将持续提高主芯片集成度,降低系统成本,看作重要的竞争武器以及必然之路。“作为一个比较综合的芯片提供商,我们的优势就在于集成。”韦裕京说。


  在谈及电视芯片的SoC发展趋势时,喻铭铎认为:“主要有几个方向:一是整合度继续提高,随着Silicon Tuner技术的进一步发展,必将被整合到SoC中,另外,随着液晶模组产业链的向下游整机制造商延伸,面板上的TCON(时序控制芯片)和Over Driver(过激励)部分也可能会进一步整合到SoC中。第二趋势是,多媒体处理技术和无线网络互通互联技术会被快速整合到SOC中,电视的娱乐化趋势越来越明显,通讯能力将是下一代平板电视的基本功能,这方面已初见端倪。第三个趋势是绿色电源管理能力,节省能源已成为整个社会的共识,如何在未能的SoC做到最低的能源消耗,也是未来的重要发展趋势之一。”


  对于是否将调谐器整合入SoC,业界一直有不同见解,由于各地传输标准的不同,将其整合入SoC并不是明智之举,但鉴于SoC巨大价格优势,在一些定向市场,此类解决方案已有问世。


  “我们曾在卫星市场就推出了这样的解决方案,把卫星的高频头、QPSK解调和MEPG-2或者H.264的解码整合到一个SoC中。这一方案主要是要立足应用,如果只针对特定的市场比如卫星市场,那么SoC性价比就很高。”


  另外,制作工艺的进步对于数字电视SoC的演进至关重要。 “从今年开始,我们推出的所有SoC芯片都已经采用了65nm的制作工艺,新的制作工艺使芯片的体积越来越小,相同的尺寸下可以集成更多的功能,尤其使芯片功耗大幅降低。”韦裕京告诉《中国数字电视》。

 

关键字:差异  推敲  救赎

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2008/0829/article_327.html
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