“新飞广告打得好”,但是它倒下了

2018-06-14 23:11:13来源: eefocus 关键字:新飞电器   网络平台    海尔冰箱

在很大程度上,新飞的陨落是一个时代的缩影,它所折射出的是中国整个家电企业在转型中的困境与挣扎。

 

在中国电冰箱史上,“抡大锤子砸冰箱”这种在今天听起来略显粗暴的行为,曾帮助两家公司改变过命运。

 

一家是家喻户晓的海尔。1985年12月某日,时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一封消费者的来信,反映海尔冰箱存在质量问题。张瑞敏带人检查仓库后,召集全体员工,当着众人面抡起大锤,砸烂了76台问题冰箱。

 

这一砸,唤醒了海尔人的质量意识,“要么不干,要么就争第一”,也为海尔打造品牌奠定了基础。在1988年的全国冰箱评比中,海尔冰箱以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。张瑞敏当年手中那把大锤,后来还被国家博物馆收藏为国家文物。

 

另一家是因那句“新飞广告打得好,不如新飞冰箱好”的广告语而深入人心的新飞电器。1990年,创始人刘炳银照着张瑞敏当年的节奏,400台问题冰箱一字排开,抡起大锤,当场砸烂,同样提升了新飞的质量意识和品牌影响力。

 

如今,前者正摩拳擦掌,迎战京东618;后者,其工厂门口的汉白玉雕像,一只展翅高飞的雄鹰以及老式两门的冰箱上顶着的大球愈加显得黯淡。

 

据报道,该厂自2017年11月1日起,因面临业绩和资金压力,工厂大门紧闭、车间停产、仓库贴封。近日被爆出包括新飞家电在内的三家公司股权将于本月28日到29日在河南省新乡市中级人民法院淘宝网司法拍卖网络平台上进行公开公开拍卖,起拍价4.5亿元。

 

回溯至1958年,从一家小型地方军工企业变身而来的新飞电器,在其创始人刘炳银的带领下,位于中国冰箱行业前列。一度与海尔、容声、美菱并称为冰箱品牌界的“四朵金花”,亦创下了赫赫战绩:连续8年产销电冰箱突破一百万台;新飞冰箱、新飞冷柜曾被认定为“中国名牌产品”,新飞因此成为全国屈指可数的拥有两个“中国名牌产品”的家电企业。巅峰时期,其光芒甚至盖过三星、西门子等品牌。

 

昔日闪耀于冰箱市场上的“战斗机”缘何倒下?

 

昔日冰箱巨头“变身”

对于新飞的陨落,外界的解读更多将其归结于2005年新加坡丰隆股份的引进所致,后者被指掌握经营权后经营不善。

 

也有分析认为当地政府在新飞品牌管理上也存在一定影响,包括新飞创始人刘炳银的判断失误导致错失“上市”、多元化等也对新飞产生了很大影响。

 

中国人民大学重阳金融研究院研究员卞永祖撰文指出,新飞的陨落,从改制初期就已埋下隐患。我国的家电行业最近20多年以来发展的历史表明,本土企业崛起、外资企业走下坡路是一个大的趋势,新飞的发展历程却是从一个国企逐渐改制为一个外企。

 

一位业内人士则告诉本刊,任何一家家电巨头的衰落并非单方面的原因,是内外因综合作用的结果。企业自身的生长规律,加上外界环境因素导致新飞走上衰败的道路。

 

不过,2005年的股份制改革在很大程度上对于新而言,的确是一个重要的分水岭。此前,是新飞的黄金时代,此后,问题不断暴露。2011年,新飞首次出现业绩整体下滑,之后一发不可收拾。

 

2005年,由于新乡市政府将新飞集团在合资公司新飞电器中所持有的39%国有股权转让给新加坡丰隆。被丰隆占股90%股份的新飞,身份从国企秒变成外企。变身后的新飞,至少在行使经营权上掣肘不少。与2005年之前相比,新飞创始人刘炳银深感被束缚,无处施展身手。

 

早在1983年,时任厂长的刘炳银根据市场嗅觉,将一条成熟的意大利飞利浦公司的电冰箱生产线引进了新乡地区。他接手的军工厂扭亏为盈,转型造冰箱,关于新飞的故事开始谱写。

 

彼时,坚信“只有质量才能打开市场”的刘炳银可以像张瑞敏一样,上演一幕“砸冰箱”,新飞冰箱的品牌力深入人心。不按常理出牌的他还率先打破国有体制下的“铁饭碗”等制度,推行能者胜任。他靠着自己游说政府的能力,组建了河南新飞电器集团,以及进行实行改制,让员工持股。

 

这些令新飞在很长一段时间保持了高速增长。曾有知情人士告诉记者,从1991年到1994年,新飞以每年平均40%的速度增长。这一度让新飞进入中国冰箱品牌前三强,跻身中国冰箱产业”四朵金花“名列,与海尔、容声、美菱一起成为中国冰箱企业的代表。

 

新飞在中国家电市场叱咤风云时,格力还未开展冰箱业务,其光芒更是盖过西门子、三星等品牌。从1996年到2005年,新飞冰箱一直位居全国前三,新飞也成为当时人们眼中的“金饭碗”。对于员工而言也是一种“荣耀”,很有面子。据新京报报道,在新飞老员工周华的记忆里,早年跟他一批的工友,不少都是托关系才能进厂当个临时工。他回忆说厂里的效益很好,穿着工服相亲,甚至比穿西装打领带都有面子。

 

变身外企之后,在丰隆接管后的几年间,刘炳银一度失意。多次的收购转型计划均告失败,企业在传统家电上继续缓步前进,却离新兴产业越来越远,新飞业绩急转直下,关闭了空调线、新飞九厂、小冰箱线,还致使新飞错过了多元化发展的机遇,逐渐在家电领域的领先地位也逐渐为长虹、康佳等企业所取代。

 

2001年9月15日,61岁的刘炳银因胃癌在广州南方医院病逝。至此,新飞的刘炳银时代画上句号。

 

之后新飞也历经多次高层大换血,但这对于拯救新飞显得无济于事。此后出现了震惊业内的大规模人事变动,在2011年的九个月内,包括董事长在内的5位高管相继离职。当时有报道称,内部出现了卖掉新飞电器的想法。

 

高层的动荡,在很大程度令新飞在经营决策上渐渐偏离航道。2012年,爆出新飞“十年不涨工资”的消息,随后爆发了大规模的罢工潮,有员工甚至将已经去世11年之久的刘炳银遗像搬到工厂门口,人力资源经理上台安抚,甚至被鸡蛋哄了下来。

 

此后,新飞每况愈下,业绩不断亏损。无奈,只得宣布停产。2012年,新飞第一次宣布停产,在新乡市政府的调解下,以新加坡丰隆的妥协作为结束。但依然无法阻挡其走向陨落的节奏。半年多后,再次陷入停产风波。2013年,新飞宣布部分生产线停产,同时辞退了部分员工。

 

2017年11月1日的一则重整说明预示着新飞电器的第三次停产危机。今年2月,新飞宣布复工,有媒体报道称,丰隆亚洲计划向新飞电器注资10亿元到20亿元,用于既有生产线改造、产品研发、市场营销推广等。好景不长,4月13日,丰隆亚洲发布公告明确从新飞公司撤资。

 

最新的消息是,新飞被挂在了河南省新乡市中级人民法院淘宝网司法拍卖网络平台上等待拍卖。业内相关人士分析称,新飞的品牌仍具有一定影响力,这或将吸引众多“接盘者”参拍。

 

国产冰箱如何“逆风翻盘”

在很大程度上,新飞的陨落是一个时代的缩影,它所折射出的是中国整个家电企业在转型中的困境与挣扎。

 

在十多年前的冰箱行业,曾参与制定首个杀菌冰箱标准的新飞和其他几个冰箱品牌一起拥有过属于它们的黄金时代,新飞和海尔、容声、美菱曾被称为冰箱品牌界的“四朵金花”。

 

四朵金花今何在?除了海尔保持着前进的势头,其他的均处于芬芳凋零的状态。美菱曾被长虹整合后表现得很努力,但市场难有大的扩展。近几年,被爆出公司的毛利率、净利率不断呈下降趋势。容声冰箱是海信科龙旗下品牌,曾发布了搭载全生态杀菌保鲜技术的“零度净界”系列新品,“海信冰箱”推出了智能5.0冰箱新品,销售量占有率位居行业第二,但容声的品牌逐渐被弱化。

 

从整个行业环境来看,新飞电器衰落除了有内部经营理念的问题,与外部环境也不无关系。有分析称,由于新飞位于河南,缺乏产业集群,没有形成产业聚集效应,这使得新飞一直都像在单打独斗。

 

而新飞电器在发给全体新飞员工的内部信中也佐证了这一点:在过去几年里,河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈、充满挑战的商业环境中运营。在家用电器行业激烈的价格竞争压力下,新飞公司的盈利能力变得越来越弱。

 

卞永祖在文章《一代冰箱巨头陨落:是什么导致新飞的失败?》中称,新飞后来的创新不足,技术落后是其走到今天的根本原因。作为一个科技企业,新飞一直只在坚持冰箱制造,但在冰箱技术及产品的创新上没有任何突破,市场上没有一款新式冰箱是由新飞领衔制造的。而美的、海尔、格力等品牌,不断扩充自己的品类和产品、推陈出新,牢牢掌握冰箱制造业的技术高地,抢占高端市场。新飞由于研发投入不足,产品升级的速度明显慢于竞争对手,大部分产品仍以中低端为主,只能在区域和三四级市场谋生。

 

新飞的例子充分说明,传统行业面临紧迫的转型升级压力,尤其是随着互联网经济的崛起,企业的经营和消费者的消费行为都已经发生了很大变

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关键字:新飞电器   网络平台    海尔冰箱

编辑:什么鱼 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qrs/article_2018061449305.html
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