罗礼祥:福特要做汽车界的苹果

2016-03-06 18:06:15来源: 互联网 关键字:福特  汽车  苹果



    高个子美国人,风格保守、修剪得体的灰发,态度温和,保持微笑,这是当大多数人提到罗礼祥时,脑海中会浮现出的画面,但这并不是对他最完整的诠释。

    “我非常喜欢健身。”难以想象,给人以老派绅士形象的罗礼祥平日里却喜欢健身,不过他健身的最大目的却并非为了身体。“健身能让我感到放松,彻底从工作中脱离出来,去思考和内醒。”这样的时间显然非常难得,却也格外必要。

    罗礼祥,带领着他的团队,只用了短短的三年时间,便使福特中国年销量从62.66万辆迅速提升至111.51万辆,增幅近八成,如此优异的成绩,放到几年前,可能是福特汽车想都不敢想的。

    十年前,福特曾深陷亏损泥潭,尽管前任CEO艾伦•穆拉利仅用了三年就把福特带出了低谷,但在中国福特做得仍显不够。

    一位接近福特汽车的内部人士曾表示,对福特来说,美国市场最重要,中国则要“等等看”。北美优先、欧洲次之、亚太战略再次之,中国市场在福特的全球战略中长期处在被低估的地位。

    然而,被忽略的福特中国也在发生着改变。2011年,福特中国提出“1515计划”,其中一个重要的指标是:到2015年底,福特中国将在华投放15款新车。

    5年投放15款新车,这对于此前平均一年投产一款新车的福特来说,无疑是一个激进的计划。福特中国彼时的温吞形象也不禁令大家怀疑:这个发展目标能做到吗?

    2012年12月1日,时任福特亚太及非洲区首席财务官的罗礼祥走马上任,出任福特中国董事长兼首席执行官,接下了福特中国继续扩张的接力棒。伴随着罗礼祥的加入,目标逐渐变为现实。

    从福特翼博到探险者(参配、图片、询价),整个2015年,福特在中国推出了15款新车;过去5年,其还在中国开办了7家新工厂,将产能提高到190万台,比5年前的两倍还要多;在华合资公司经销商和员工数量也实现翻番增长……

    得益于产品的大批量投放,短短三年,在罗礼祥的带领下,福特在华销量从62.7万辆增至110万辆,完成了大家认为难以完成的“激进任务”。但随着经济下行,和市场竞争的日益激烈,福特的年销量同比增幅从近五成滑落至3%。发展脚步的明显放缓给罗礼祥提出了新的考题:福特的下一次改变应该如何进行,才能使之获得新生。

    对于未来,罗礼祥已有思考。智慧、创新、服务于人,这就是他心目中福特未来的发展路径所在。但要用这简单的八个字,去书写一个百年企业的新章,看起来却绝非易事。

一个时代的结束

    “我买车的时候没什么想法,本能的就买了辆福特。”这是普通车主王易的心声。“我记得小时候家里买的就是福特车,我从小就坐福特。”

    王易的故事并非个案,许多购买福特的消费者都是源于父辈的影响。对于一个汽车品牌而言,这样的品牌忠诚度无疑值得欣慰,而这个“印象”福特用了一百年时间才在消费者脑海中刻下。但是随着选择的增加,福特车主的忠诚与认可也正受到挑战。

    “开着整体还行,但是油耗有点高。”但凡逛福特的论坛,基本上都能看到类似评价。根据统计,福特旗下普通的家用轿车油耗大多在百公里10个油左右,SUV则要更高一些。这与到2020年乘用车平均油耗5.0L/100km的燃料消耗量限值相比,还有较大差距。

    与油耗法规同时袭来的,还有因质量问题给消费者带来的负面情绪。某汽车咨询公司所做的2015中国新车可靠性研究报告指出,长安福特每100辆车中会出现158个问题,这无疑给福特品牌蒙上了有一层阴影。再加上汽车论坛上大量对福特质量的负面评价,已经让一些人决意远离福特。

    外有油耗法规的逼近,内有消费者的吐槽,一帆风顺的时代似乎已经结束,发展窘境逼迫福特去创新、去改变。

    而福特似乎从不缺少变革的决心。早在十年前,福特全球业务亏损高达127亿美元,这一数字刷新了103年的亏损纪录。彼时艾伦·穆拉利接下CEO权杖,大刀阔斧的“砍掉”了福特旗下沃尔沃等豪华品牌。自此,福特汽车多元化品牌的时代结束,它也进入了“一个福特”的新篇章。

     结束百家争鸣,的确令比尔·福特有一点点伤心,但他也坦言当回首过去时,“一个福特战略是绝对正确的。”当福特汽车只剩下福特时,把“不是优势的方面打造成优势”也就成为了带领福特重回行业领先者宝座的必要条件。

    “过去6年确实是我职业生涯中一段激动人心的工作经历,中国的增长和进步是令人瞩目的和振奋人心。5年前,我们为中国市场设定了一些希望能够在2015年达到的目标,如今我们超额完成了任务。” 言语中,罗礼祥丝毫不掩饰对过去的夸赞,但他并不打算“躺”在过去的成绩上享福,过去5年结束后,罗礼祥对于福特中国未来的规划也十分清晰。“发展EcoBoost发动机,开发新能源汽车是接下来5年我们的主要任务。我们的目标就是要让创新的技术成为普通大众触手可及的事,将最先进的、高新的技术推向市场。”

 是改变的时候了

    接过福特中国掌门一职后,罗礼祥首先做的是改变自己。

    沿袭大多数外国高管的习惯,在到达中国之前,John Lawler为自己取了中文名字“罗力强”。后来在下属的建议下,又却很快被“罗礼祥”所代替。从字面看上去,后者比前者更为谦逊、开放,不那么咄咄逼人,也与他个人的形象更相符一些。

    在来到中国之前,罗礼祥在福特财务部门任职,与福特原亚太区总裁(参配、图片、询价)韩瑞祺并肩工作,在为亚太区和中国制定激进发展战略计划中承担了重要角色。彼时的他可能不会想到,几年以后他将接手自己曾筹谋过的中国市场,并实现从财务部门到福特最重要海外市场一把手的转身。

    “从2006年至今,我们已投入49亿美元用于扩大产能,这是福特近半个世纪以来最大规模的海外扩张。”无论战略、产能还是产品线等各方面,福特中国市场的重要性在不断提升。作为整个战略的一部分,罗礼祥到来后坚定推进“1515战略”,持续把新产品带入中国。

    依靠新车,福特在中国取得了快速增长。但受汽车产品的生命周期所限,“在‘1515计划’之后,特别是在2017年之后,福特已经导入的产品会进入生命周期的后端。”一位汽车咨询机构分析师如此表示,“它们面临其他品牌新车的激烈竞争。而转变这种弱势地位的重要手段,就是提升自己的品牌价值。”

    为此,将福特旗下高端品牌引入中国成为当务之急。2014年,在中国沉寂6年之久的林肯品牌重新回归中国,和奥迪、奔驰、宝马等争夺市场份额。除林肯外,福特还将一款拥有50年历史的Mustang的换代车型引入中国,意图吸引更多中国消费者的眼球。

    品牌形象提升,是每一家车企的工作重心所在,品牌提升的同时,竞争能力也在同步增加。提升品牌形象,首先需要脚踏实地从质量、设计、性能等多方面做好产品本身,这是品牌形象提升的基础和根本。做好这些之后,打造高端品牌,成为了大多数车企的共同选择。丰田旗下的雷克萨斯、日产的英菲尼迪、奇瑞的博瑞、现代的Genesis,都是同样的所在,而寄望通过旗下高端品牌高性价比的形象来拉升自身品牌力,也成为了一众车企的不二选择。

    挑战,不仅存在在品牌层面,来自技术层面的挑战更是永远不会结束。油耗法规的逼近,令福特必须加速在燃油经济性方面的课题研究。除发动机相关技术外,若想成为整个汽车行业在技术方面的领先者,在安全性、车内娱乐方面方面的研究更是迫在眉睫。

    福特,虽然已经走在变革的路上,但在罗礼祥看来,福特接下来还要解决“同时满足消费者需求和市场监管要求”的挑战。显然,如何平衡好各种关系,还在考验着罗礼祥和福特中国。

把颠覆当成习惯

    112年以前,福特创始人亨利•福特发现,他所造出的汽车定价高于员工能够承受的价格。于是他在北美首创每日5美元的工资,让每个员工能够买得起汽车,并拥有喜欢的产品。

    提到这件事,罗礼祥至今津津乐道。在他看来,福特汽车从创立之初,就将创新融入DNA,并且渗透到日常小事之中。“创新对我来说是一种习惯,是我们福特中国未来五年甚至五年以后一直要坚持的。”把颠覆当成习惯,这是罗礼祥对福特中国之后发展的要求。

    在这一思路下,去年10月福特举办首届创新大会,在罗礼祥上台分享福特成果之时,他邀请所有出席活动的嘉宾都站到台上,与他一同近距离体验福特的最新成果。在以前,这样的活动形式绝不会出现在福特。

    外在改变的同时,福特的内涵也在发生着变革。同样是在那一次创新大会上,“无缝链接”、“生态系统”、“开放平台”等关键词被反复提及。如果在搜索引擎中输入“福特汽车”,相关信息中近八成也都与科技信息相关。按照构想,福特未来卖的不再只是汽车,而是设计思维和生活方式,是智能出行的体验。它已不再是一家单纯的车企,而是越来越像一家科技公司。

    福特致力于互联网前沿技术的热情,并未因其是百年老牌车企而有所减弱,它也从未掩饰过其想成为汽车界“苹果”的梦想。

    2007年,福特就推出了自己的车载信息娱乐系统SYNC,并将其作为关键卖点。如今,福特正探索将SYNC与谷歌和苹果系统紧密整合的方式,最新版SYNC将取代微软操作系统和黑莓QNX。福特正以拥抱技术新趋势的态度,让车辆与智能手机及其他电子设备无缝接轨。

    新思路发展的同时,福特汽车并为忘记其身为汽车公司的“本分”。此前,一直在新能源方面鲜有声音的福特,终于结束“哑火”时代,宣布将会重点推出插电式电动汽车和混合动力汽车,并逐步投放纯电动车,预计到2020年新能源汽车在全车系销量占比将为15-25%。

    不仅是在技术和车型方面,动力系统方面福特也在不断创新,EcoBoost就是一个例子。EcoBoost发动机是福特新动力技术的重要代表,它在传统汽油发动机的基础上,进一步添加了燃油缸内直喷、涡轮增压和双独立可变气门正时系统三大关键技术优势,在保证澎湃动力输出的基础上,能优化20%的燃油经济性,并降低15%的二氧化碳排放

    目前,福特汽车已在12款车、7个系列发动机上都配备了EcoBoost。大约在5年前,还只有20%的乘用车搭载了EcoBoost,但是现在这个数字已经变成了80%。未来5到10年,福特将会陆续在更多车型上推出配备EcoBoost的版本。发展EcoBoost汽车,开发新能源汽车,包括混合动力汽车,插电式汽车,这是福特接下来5年的主要任务。

    强调创新的结果是称霸市场,还是走向衰落?对福特中国来说,颠覆之后的路此时尚难预言。或许正是前途难测,让来到中国已有3年的罗礼祥依然保持紧张感,按他的话说:我一直在幸福感和令人窒息的压力下反复切换。不过,这也真是有意思的地方。

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编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/article_2016030615269.html
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