丰田和大众缠斗 通用在做什么?

2015-05-12 19:15:37来源: 腾讯汽车

    5月4日,通用汽车首席执行官玛丽•博拉和通用汽车全球执行副总裁、北美地区兼全球雪佛兰品牌总裁贝亚伦在美国启动了一项名为“5亿•感谢”的全球性庆典活动,旨在答谢各地消费者。在此之后的48小时内,通用汽车陆续在其它区域市场上开展了这一庆典,包括5月6日在上海举行的中国区活动。

    这是全球第一个累计产量达到5亿的汽车企业,排在第二位的福特汽车累计产量约为3.5亿辆。目前年销量居首的丰田累计产量约为2亿辆。

    玛丽•博拉说,5亿产量代表5亿个故事,这是通用一向善于的让用户讲故事的风格。无论在全球还是尤为重要的中国市场,当丰田和大众缠斗涡轮增压市场的时候,坐拥5亿用户的通用在做什么?

通用如何讲故事

    在专门为5亿用户达成制作的宣传片中,从东南亚到北欧,到美国再回到中国,车主用自己的故事讲述它们和通用汽车之间的情感联系。这是许多商品宣传中惯用的方式,通过情感营销拉近产品和消费者之间的距离。通用拥有106年的历史,加之已经累计5亿用户,讲故事的素材之丰富无出其右。

    但是如何将故事讲得恰如其分,关键还取决于对市场和用户的洞悉。

    雪佛兰不是通用旗下最早进入到中国的品牌,但是在通用全球战略和产品中,“金领结”象征着百年通用的灵魂。将“热爱我的热爱”作为品牌精髓,雪佛兰一直努力传递“青春”与“梦想”的主题。十年前进入中国时,雪佛兰洞察到的是轿车进入中国家庭的梦想,通过赛欧的故事,雪佛兰成功立足在中国的汽车市场。十年后,在消费群逐渐年轻化的中国市场,各大品牌都在花样频出地推进年轻化营销,上海通用一直用擅长的“故事”手法将车主的故事讲得更年轻化并更富有“奋斗”的背景。

    在今年的庆典活动中,玛丽•博拉亲手将一辆迈锐宝赠送给北美一位雪佛兰的忠实用户;恰逢雪佛兰品牌进入中国十周年,上海通用也同样寻找到一位雪佛兰的忠实车主,他不仅将自己的雪佛兰科鲁兹当作生活伙伴为其装饰、改装,还将自己的爱车通过纹身纹到自己的胳膊上让其随时相伴。通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国(微博)公司总裁钱惠康向他赠送了一辆雪佛兰创酷SUV作为感谢。

    上海通用雪佛兰市场营销分部部长倪雪伦分享了雪佛兰在中国取得的成绩。截至目前,中国已经成为雪佛兰全球第二大市场,拥有400万车主,去年销售的80%雪佛兰车型为全新或改款车型。未来几年,雪佛兰将在中国发布十款新车,并逐步扩大SUV产品阵营。

一切基于产品和技术

    当然,作为汽车厂商,脱离产品的任何故事都是空洞。这也是市场上有观点认为通用之所以一直坚持情感营销的本质原因是通用在技术上无法与大众和丰田抗衡。在产品竞争力方面的下滑以及盈利能力方面的差距是摆在通用面前的客观现实。

    玛丽•博拉也意识到了危机的存在。在她上任后就提出要推出更多的车型保持通用汽车的竞争力。不过增加车型数量并不是一劳永逸的做法,在去年底,通用提出计划在为未来的十年内整合出四个大型模块化汽车制造平台以求降低成本,获得竞争优势;在此之前,通用还发布了全新一代的小排量发动机产品,预计至2017年,在通用汽车全球五家工厂进行生产,应用到通用汽车旗下5大品牌的27款车型上。这一举动被视为通用将其发动机技术“下放”,增强产品竞争力的一大举措,也是和大众、丰田正面竞争的开始。

    在中国,通用更是加大了对产品的投入。上个月,上海通用发布的“2020战略”中提出,上海通用将前瞻中国消费者的审美及用车需求,精准化发展“多品牌、全系列、差异化”产品战略。2016-2020年,上海通用将在产品项目及设施上累计投入达1000亿元,每年推出超过10款全新或改款产品。到2020年,上海通用的产品系列将从目前的29个增加到 40个,以更加丰富的产品线全面覆盖各个主流细分市场。

    此外,未来五年,上海通用在高效动力总成和新能源技术上的投资将达265亿元,全新推出“高性能、高稳定、低油耗、低噪音”的13款发动机和9款变速箱,大范围普及应用新一代小排量、直喷及涡轮增压发动机、DCG双离合变速箱、高效手动变速箱、AMT智能换挡变速箱,逐步引入8速、9速和10速及CVT变速箱,并适时引入柴油机。

    基于这些产品和技术上的准备,玛丽·博拉预计,2015年通用销量有望突破1000万辆,平均每小时销售出1000多辆新车,有望突破历史纪录。

凯迪拉克的使命

    通用旗下的几大品牌中,雪佛兰、别克品牌的销量远超出凯迪拉克,2014年,上海通用全年销售176.02万辆,其中别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌分别销售91.96万辆、76.71万辆和7.35万辆。

    凯迪拉克的使命更加艰巨。从去年作为一个独立单元将全球总部迁往纽约,凯迪拉克在品牌、市场、规划以及产品定位等方面都拥有了更自由的决定权。此后,包括全新品牌战略、产品规划都相继发布,凸显了凯迪拉克重塑在豪华车市场中地位的决心。

    在今年的上海车展上,凯迪拉克品牌作为“通用汽车之夜”的重头压轴登场,不仅宣布和全球同步更换全新logo,同时也带来了全新品牌战略发布后的首款车型CT6。

    中国市场是凯迪拉克复兴的重要战场,在通用4月的最新销量统计中,别克、雪佛兰都出现了不同程度的下滑,而凯迪拉克同比增长4.6%。过去三年,凯迪拉克在中国实现了接近150%的增长。

    凯迪拉克总裁约翰·德·尼琛在上海车展上宣布了凯迪拉克新一轮的产品规划,首先将进入5个全新的豪华车细分市场,填补此前的空白。此外,凯迪拉克将在未来五年内为中国市场带来9款全新车型。到2018年,在中国销售的凯迪拉克产品将有95%以上为本地生产。

    凯迪拉克用了一句煽情的slogan作为凯迪拉克在中国复兴的口号:“所有的伟大源于一个勇敢的开始”,依然可以看到故事的主线,但是这一次通用不仅要讲好故事,还要用产品说服中国市场,才能将这个勇敢的开始持续下去。

关键字:大众  通用

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2015/0512/article_10801.html
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